虛商捆綁應用跨界營銷成風 服務增值成4G流量經營方向

　　跨界融合正在為通信業注入新的生命力，眼下這股風潮正吹向虛擬運營商。京東通信日前與騰訊手游聯合推出《天天來塔防》游戲推廣活動，京東通信用戶可以通過手機話費購買該款游戲的道具，并獲得170專屬游戲禮包。此舉也被認為是京東通信“為免費通信特權、優惠購物特權、互聯網生活特權、金融服務特權這170四大特權逐一落地全面布局”。在此之前，蝸牛移動已與中國移動達成合作試水流量統付——蝸牛移動旗下手游平臺“免商店”面向全國31個省區市不含港澳臺的中國移動用戶提供手游免流量服務。

　　“不想當將軍的士兵不是好士兵”，相對于傳統運營商以新增用戶數作為衡量自身發展的重要指標之一，虛擬運營商誕生的根本目的則是基于流量經營，當前虛擬運營商也正在充分利用自身具備的互聯網思維和優勢提升流量價值。邁入4G時代，“我的流量我作主”越發成為用戶訴求，倒逼電信業變革，虛擬運營商只有與傳統運營商實現良性互動，才能在殘酷的市場競爭中生存下來，而高效開放的4G網絡正是合作的基礎。

　　虛商利用特色資源“賣創新”

　　經過10個多月的實踐，虛擬運營商整合資源布局差異化，創新套餐設計，推出基于自身優勢的應用與通信的綜合業務，欲以此作為爭搶市場的籌碼。

　　利用品牌和電商平臺資源，將自有品牌產品捆綁銷售，如京東、蘇寧、阿里通信。京東通信欲以手機流量為用戶提供綜合性生活服務體驗——京東通信用戶可以通過手機話費直接購買《天天來塔防》游戲道具，還將獲得170專屬游戲禮包等福利。由此，京東通信成為第一家和游戲廠商合作的虛擬運營商。此前京東通信則已將流量與通話時間直接和京東購物捆綁，相關賬戶專享特惠商品的購物特權、爆款商品特惠等。蘇寧云商的自有虛商品牌蘇寧互聯跨界互聯網金融為其170用戶打造雙倍收益增值計劃，用戶目前已超過10萬。阿里通信選擇在“雙11”這個對網民有特殊意義的“網購節日”正式發售中國電信1700號段，并開放了50個城市歸屬地供選擇。

　　玩轉內容資源進行流量營銷，為特定用戶提供通信服務，如巴士在線、蝸牛移動。巴士在線圍繞自身在公交領域的核心資源，建立了中國最大的公交移動WiFi平臺“MyWiFi”，以公交WiFi切入游戲行業。蝸牛移動推出的手游平臺“免商店”則主打免費流量模式，其還與中國移動還合推流量統付業務，中國移動個人客戶通過各種網絡訪問免商店APP時產生的相關移動數據流量由蝸牛移動后向統一付費。

　　憑借渠道資源，兼任連鎖渠道和虛擬運營商兩種角色，將其作為傳統運營商的渠道補充，如愛施德、迪信通等。愛施德在全國擁有6萬多家手機銷售合作渠道，其虛擬運營商品牌“U。友”最大的特色在于業務套餐主打自由，用戶自由組合的范圍將不局限在某一家傳統運營商上；此外愛施德還采用全國統一資費制。此番iPhone 6銷售比賽中，迪信通獨創購iPhone 6享零首付分期付款的優惠政策，備受關注。

　　用互聯網思維提升流量價值

　　在工信部的釋義中，發展虛擬運營商的本意在于充分發揮民間資本靈活、創新的優勢，鼓勵服務和業務創新，滿足移動用戶個性化、差異化的應用需求，探索基礎電信業務經營者與移動通信轉售企業之間合作競爭的模式和監管政策，提升移動通信市場競爭層次和服務水平。

　　從電信業競爭現狀分析，決策層推動虛擬運營商發展的目的之一在于優化市場格局。中國虛擬運營商產業聯盟秘書長鄒學勇表示，引入虛擬運營商將有助于倒逼通信業改革，促進手機資費降低。暫且不論虛擬運營商當前并未顯示出的“顛覆者”作用，姑且不說虛擬運營商存在的批零倒掛的尷尬現狀，虛擬運營商的心中其實都有一把衡量尺，其核心價值是聚焦增值服務，推出提升用戶粘性的服務。簡而言之，虛擬運營商醉翁之意不在價格戰和資費，而在其優勢業務上進行的服務疊加，由此對電信市場帶來鯰魚效應。

　　虛擬運營商的出現也是在互聯網環境中激發運營商轉型動力的一種市場手段。雖然當前沒有出現當初部分人士預期的“一出手就會將三家運營商打得毫無還手之力”的局面，但虛擬運營商的互聯網思維不可忽視。相對于傳統運營商以新增用戶數作為衡量自身發展的重要指標之一，虛擬運營商誕生的根本目的則是基于流量經營，重點考慮的是如何充分利用本身具備的互聯網思維提升流量價值。互聯網思維的基本涵義為免費、自由、開放、共享，落進虛擬運營商的實際即為以客戶為中心、“拆除圍墻”的流量不清零、流量免費模式，以此追求長期的全產業鏈發展的經營模式、規模效益。很顯然，這已對傳統電信運營商產生了不小的影響，其同樣開始利用互聯網思維提升流量價值。

　　4G流量經營基于高效網絡

　　從最新公布的運營商第三季度財報看，中移動4G用戶總數步入快速增長期：單季度增長2701萬戶，增幅達194%，總數達4095萬戶。電信聯通則在40個城市加快混合組網，但整體用戶數下滑趨勢仍未根本扭轉。整體背景下看具體業務，中移動語音和短彩信業務繼續下滑，總通話分鐘數比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%，而移動數據流量同比增長98.6%。這表明，傳統語音業務貶值速度加快，流量經營將越發主導運營商的業績。隨著電信聯通不斷擴大4G混合組網范圍，市場競爭將更激烈。

　　由此分析，4G更快的網速為更多富媒體應用的推廣創造了條件，4G時代運營商和虛擬運營商如何基于4G網絡合作共贏，值得各方思考。傳統運營商與虛擬運營商的關系被業內人士形象地描述為：電信運營商一邊進行著“廠家直銷”，另一邊通過虛擬運營商展開“渠道分銷”。在業界人士看來，“價格競爭只是市場初期手段，虛擬運營商應憑借自身的稟賦，以資源整合和模式創新，對細分市場提供差異化服務。”電信運營商與虛商的合作可以觸發更具潛力的市場發展，而高速、開放的4G網絡正是基礎。“虛擬運營商上4G”已成為眾虛商的迫切訴求之一。中國聯通方面給出的信息是，中國聯通目前已經承諾在具備完全的4G能力后，即正式獲得FDD牌照后，聯通4G將會完全向虛擬運營商開放。中移動市場部副總徐剛也曾表示，中移動將向虛擬運營商企業開放4G網絡轉售業務。而加快推進4G混合組網的擴容是實現希望和訴求的有效手段。

　　虛擬運營商與傳統運營商可以合作但顯然不會毫無間隙，其間少不了政策引導和行業監管，但整體市場健康有序充分競合的最終受益者必將是用戶。（張穎潔）

來源：通信信息報

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