后向流量爆發后向模式：虛假的繁榮?

　　用戶免費、企業買單的互聯網后向玩法正越來越多的被運營商所關注、應用并被爭議著。作為承載著運營商商業模式轉型和互聯網化的后向模式，被視為運營商在OTT沖擊下，管道化加劇的困局下破局的突破口。中國電信的流量寶、中國移動的流量統付、中國聯通的流量開放平臺都極具想象空間。

　 運營商似乎找到了破解OTT困局的法寶，但在運營商KPI考核的現實語境下，后向模式的流量批發是否帶來流量貶值、后向模式對前向模式帶來沖擊、后向模式到底能有多大規模等諸多問題下，使得流量經營的后向模式在運營商內部難以統一。

　 更為重要的是，如果運營商在后向模式過程中不能整合疊加自身的業務資源，不能有效變現，那么后向模式還是停留在賣流量上，管道化趨勢將加速。

　 供應不足

　 從去年阿里與中移動在部分省市推出在手機上使用來往、淘寶、天貓、支付寶等阿里客戶端產品獲得阿里贈送的免費流量以來，運營商紛紛推出后向合作的案例。在中國電信綜合平臺上名為“天翼流量800”的業務下，企業可以購買流量，并在全國范圍內展開優惠活動。網易新聞與中國電信合作推出世界杯專題活動，指引用戶參與活動贈流量;騰訊QQ音樂在上海、江蘇、廣東等地的定向流量包;騰訊與中國聯通廣東公司推出微信沃卡。

　 但從上述互聯網企業的合作案例來看，顯示出運營商供應能力的不足。例如合作都是局限在個別能力相對較好的省份，由于互聯網企業與省公司分別去談，造成不同省份的合作方案也是五花八門。

　 自我矛盾執行難

　 三大運營商的高層在不同場合強調了運營商探索后向模式的必要性，在“2014年中國信息通信業發展高層論壇”上，中國電信集團副總經理楊小偉表示，傳統運營商習慣于向消費者收費，而今后應該研究后向的商業模式。據悉，當天，中國電信的股價漲了5%，可見資本市場對此種模式的看好。

　 盡管如此，在運營商內部卻是爭議不斷。某南方省份移動公司工作人員向記者直言，“不看好后向模式，能有多大規模?”向用戶收費的前向模式其營收規模在財務報表中能明顯地體現，而后向模式的規模在財務報表上體現不直觀。據了解，給到后向企業的流量資源，并不是由后向企業一次性買斷然后由其再分發給用戶的，而是需要根據實際消耗的結果進行賬務處理。因此，實踐中看上去合同金額簽的很大，合同數也不少，但是實際上在財務列收上表現的并不理想。

　 業內人士表示，后向收費模式的市場規模能有多大，這是后向收費模式創新團隊關心的問題，更是前向收費業務的人員關心的問題，如果市場規模足夠大，前向轉后向的意愿也會更加強烈。

　 而即便是后向企業一次性買斷流量分發給用戶，運營商則面臨后向企業在價格談判中挾用戶增加話語權的問題。工業和信息化部電信研究院泰爾管理所李耀華在接受《通信產業報》網采訪時表示，目前，4G爭奪用戶的大戰中，三運營商的流量資費尚且不斷降低，后向模式中向企業批發流量會導致運營商流量加速貶值。

　 不過，據透露，目前運營商在后向流量批發中，流量的批發價格與給虛擬運營商的流量批發價格水平類似，為6-7折。這樣的價格又會使得更多的后向企業處在觀望中，后向市場的規模又難以做大。

　 重重矛盾中，實際是運營商營收指標KPI導向壓力下的執行難。對于執行層而言，在頂層設計不變的情況下，盡管前向模式市場不斷下滑，但畢竟是立竿見影的業績。

　 資源制約

　 除了規模的擔憂外，資源消耗的因素也制約了后向模式的推動力度。相比直接面對用戶，通過后向免費模式對運營商的網絡和IT系統的優化升級都帶來了巨大的挑戰。

　 IT系統的改造升級不及時導致用戶使用過程中繁瑣的程序步驟，從而影響了用戶的感知體驗。以某公司免費流量推廣產品為例，該公司產品上線后，為了發展用戶，給出了高達300M的流量贈送額度，在后續連續登陸使用產品還可獲得60M贈送額度。但除了300M是系統后臺沖入外，后續的流量，該產品提供了一條很長系統提示信息：告知需要登錄網上營業廳，然后有四五個步驟的操作。

　 某業內人士表示，對于既不產生內部認可的價值又還需要消耗資源的創新，除非這個運營模式的未來前景得到內部認可，否則業務關系問題就不能得到有效解決。

　 價值變現

　 流量價值的變現是走向后向模式運營商更重要的問題。李耀華表示，從世界范圍的運營商實踐看，流量后向經營是趨勢，也具有可行性。通過特定的流量把好的廠商和用戶資源捆綁住，以聚集人氣實現信息流的變現。但目前來看，電信運營商不具備流量變現的能力。

　 在更多業內人士看來，運營商目前玩后向模式更多的也是無奈，不玩后向將完全被OTT,玩后向如果不疊加有效內容資源將加速管道化趨勢。正如有人戲稱“運營商前向悲催，后向悲劇”。

　 某業內人士表示，如果運營商將后向模式經營成僅僅是賣流量的模式，只是一個付費主體發生變化，不能疊加內容的資源或者給予用戶的數據分析等資源，則流量后向業務模式的價值基礎很低，這種模式難以受到市場認可，現在表現出來的需求，是一種虛假景象。

　 而這后向模式之上，能否有增值，既取決于運營商自身的能力，也取決于對資源的整合能力。

來源：通信產業網

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