國產手機競相縮簡低端機型 精品戰略遭遇品牌短板

　　長久在中低端手機市場廝殺的國產手機廠商，紛紛加快了自身的轉型之路。酷派近日攜渠道商10億元建合資公司，酷派副總裁曹井升在多個場合表示，今年縮減產品款式的數量，減30%低端機；華為消費者BG業務集團的CEO余承東透露，華為“下半年手機機型數量將會減少80%以上”，總機型不會超過10款；中興通訊手機業務負責人曾學忠新上任時也提出要砍掉一半手機機型，提升精品手機數量和單款銷量。國產手機啟動精簡戰略的目的不言而喻，即躋身擁有高利潤率的高端市場，趕超三星、蘋果。不過與三星、蘋果相比，國產手機的品牌溢價能力還有較大的差距，國產手機需要在硬件和技術上加大投入，只有擁有創新的技術才會擁有創新的產品。這也是其擺脫公眾意識中的低端印象，在高端手機市場占有一席之地的重要砝碼。

　　國產廠商大砍低端機型收縮戰線

　　曾執著于機海戰術的國產手機廠商如今都計劃收縮戰線。酷派副總裁曹井升強調，“酷派今年縮減產品款式的數量，從早期每年50多款到現在聚焦大觀系列、S系列和K系列，特別是要砍掉30%左右的低端產品，將資源更多的傾向中高端產品。”按照酷派的產品規劃，該公司將砍掉30%以上低端產品，聚焦中高端。

　　華為也正式宣布告別過去手機行業所信奉的“圈地時代”的規模戰。華為消費者BG的CEO余承東表示，華為未來將更專注手機的品牌和利潤，下半年將采用精簡策略削減80%的機型，預計今年總機型將不會超過10款。華為將計劃推出的五六十款運營商定制低端機砍掉，原因在于低端機往往以犧牲用戶需求導向，迎合運營商成本思維去組建“同質化”的手機，諸如海外運營商出于成本價格因素把閃光燈配置去除，造成了用戶購買欲望的降低，最終導致產品滯銷。余承東認為，未來華為終端重點將是公開渠道+電商渠道，如此雙管齊下的方式，通過精簡運營商低端機型提高華為整體利潤，穩扎穩打，做“長跑型選手”，從而超越三星和蘋果。

　　力主做精手機的還有中興。今年年初上任的中興通訊新任手機業務負責人曾學忠上任之初就透露了其一些想法，即在產品設計上把更多的精力放在消費者身上，打造更好的中興手機品牌形象，對于手機本身，曾學忠認為以前中興手機機型過多，產品無法聚焦精品。為此，他表示，“今年至少減少一半機型，數量少了，每一款也會更精心打磨。提高單款手機銷量”。中興終端中國區CEO吳海也不太贊成過去終端廠商遍地撒網的做法。他表示，中興在每個價位段，做有性價比的4G手機。據悉，今年中興采用“精品戰略”，手機從之前的上百款減少到30款，中興手機更關注盈利。

　　國產手機廠商棄機海戰術意在提升利潤率

　　國產手機廠商紛紛舍棄“機海”戰術，轉戰精品機型的戰略，背后有著諸多深層次的原因。

　　首先，解決量大利微的尷尬，提升產品利潤率是主要原因。國產手機的價格戰愈演愈烈，且基本都在中低端市場廝殺，行業幾乎無利潤可言。以酷派為例，數據顯示，該公司期內營業收入為149.34億港元，凈利潤約4.12億港元，上半年凈利潤率不足3%。高銷售額低毛利，讓本就靠走量支撐的酷派“壓力山大”。在價格戰中尋找新的出口和利潤增長點，從目前混沌的手機市場格局中逐漸擺脫出來，成為了國產手機廠商的共識。數據顯示，蘋果與三星占住了全球手機行業90%以上的利潤，這也說明了高端機對于提升企業利潤率的重要性，注重中高端市場的布局，注重打造精品成了國產手機提升利潤率的重要途徑。據悉，酷派在精品PMCC策略指導下，力爭在1000元以上產品實現公司50%的利潤，中高端成為未來利潤的主要來源，提升企業的毛利水平。

　　其次，渠道轉型成為手機廠商告別規模戰重要誘因。在依賴運營商渠道的日子里，華為、中興、聯想、酷派四家廠商因與運營商的長期深度合作，成為了市場上的一群實力派，但依靠運營商定制也是一把雙刃劍，手機廠商在做大規模的同時，利潤也被攤薄。同時自有渠道以及社會渠道的覆蓋嚴重不足。隨著運營商補貼力度的下降，以及減少定制和集采產品，大幅減少超低端手機的投入，顯著削減運營商定制機機型種類成為了手機廠商的選擇，而電商渠道的紅火也給了國產手機廠商的充足的底氣。以華為為例，獨立后的榮耀帶動了華為電商銷量將近5成的占比。而被認為華為目前最賺錢的手機P6，在中國區銷售也超過了300萬部，單款產品利潤占了中國區的70%~80%。華為方面表示，華為終端的渠道重點將是公開渠道+電商渠道，兩大渠道占比會在80%左右，而運營商渠道比例將壓縮到20%左右。而就在2年前，華為終端銷售比例中，運營商渠道占比高達80%甚至更多。

　　國產手機闖高端還需提升產品實力

　　進入高端手機市場獲取利潤成為了國產手機廠商的轉型策略。但要在被蘋果、三星牢牢把控的高端市場里爭得一席之地卻并非易事。實行精品戰略，打造高端手機，品牌是最大的門檻。國產手機亟需要擺脫公眾意識中對國產手機低端的固有標簽，如易觀智庫分析師王珺所言，國產手機要轉型中高端，需要提升產品質量、品牌知名度和影響力，改變現有的低端品牌形象，這是4G時代國產手機廠商的努力方向。

　　從目前的情況來看，國產手機和洋品牌相比，在規模、實力、品牌溢價、技術根基等方面還存在差距，“頭像蘋果，腰像三星，腳像諾基亞，心臟是谷歌的，就是沒有一個特征是自己的。”資深通信產業觀察家王煜全的一番評論一針見血。國產手機廠商勇闖高端還是要靠產品實力來說話，面對手機的同質化和核心技術的缺失，國產手機需要技術積累與品牌滲透力度的加強，需要領先的技術、精致的做工和不斷提升的產品質量來支撐其價格的上升，可喜的是Vivo品牌的HiFi級芯片，酷派、華為、中興的4G雙卡雙待、OPPO的獨家快速充電技術等等，都在某種程度上形成了對國際品牌的差異化優勢。而華為的硬件自我研發體系已經形成，并且擁有海思麒麟芯片，研發實力和技術不亞于國際一流廠商。

　　國產手機高端轉型之路有些漫長，但顯然國產手機正走在正確的光明之路上。（杜峰）

來源：通信信息報

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