案例 | 文旅消費怎么試、怎么干？

　　通過試點的先行先試、大膽探索、積累經驗，形成可復制、可推廣的典型示范模式，是我國各領域改革的重要做法。面向“十四五”，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，文化和旅游消費示范、試點可能探索出哪些新機制、新模式、新路徑？讓我們聽聽專家怎么說——

　　用深度數字化、智能化技術穿透文旅消費所有場景

　　魏 云（國研智庫旅游研究院院長）

　　文旅消費強勁恢復，預示著下一個十年拉動內需的流量端口將是文旅消費。在此背景下，三部委聯合開展文化和旅游消費示范、試點工作恰逢其時。

　　一是要探索適應新時代的文旅消費機制。示范、試點城市的機制探索要更加強調消費促進與產業發展并重，以賦能文旅產業為根本，實現文旅產業向價值鏈、創新鏈高端躍遷；要更加注重創新驅動和開放合作并重，努力營造有利于文旅創新要素流動的環境，走創新驅動、內生增長的發展道路；要更加強調頂層設計與本地創新并重，對標國際文旅產業的同時，結合地方特色，打造本土IP，力爭形成文旅產業發展的新高地。

　　二是要創新適應數字經濟時代的文旅產品供給。示范、試點城市的文旅產品創新要擁抱數字新技術，用深度數字化、智能化技術穿透文旅消費的所有場景，加速文旅產品的成本降低、效率提升與創新涌現；要創新數字化營銷、數字化管理、數字化服務，實現精準營銷、智慧管理與集成服務；要搶先布局新產業、新業態，最大限度利用數字資源，以文化創意、科技創新催生文旅產業新發展動能，充分釋放數字經濟對文旅消費的促進作用。

　　三是要引導適應綠色發展理念的文旅消費需求。示范、試點城市必須堅決貫徹綠色發展理念，要大力倡導簡約適度、綠色低碳的文旅消費方式，讓綠色旅游與消費理念深入人心；要瞄準綠色主義的消費人群，開發綠色低碳循環的文旅產品，滿足“綠色一族”的消費需求；要進一步鼓勵文旅企業調整綠色生產與供給結構，形成政府—企業—消費者“三位一體”的綠色文旅消費體系。

　　文旅資源整合挖掘和服務管理是制勝關鍵

　　金 鵬（中國文化產業協會秘書長）

　　在后疫情時代，如何以城市為載體，探索形成文旅消費促進模式、激發消費長效機制、培育新業態新模式新場景，成為振興文旅消費、以消費需求帶動產業和服務升級的重要命題。未來的文旅消費，我認為有兩個趨勢值得注意：

　　一是以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的文旅消費新格局將成為未來發展的主導方向。以旅游市場為例，在當前的疫情之下，境外游已徹底轉變為境內需求，但這種需求更多體現在消費升級與新生代消費的崛起，未來旅行市場的布局需要更加注重深度旅游與主題旅游。雖然疫情對于深度旅游與主題旅游為主的業務打擊較大，但這就是未來旅游消費的方向，等疫情結束，對于深度旅游、主題旅游的資源整合、挖掘和服務管理將成為制勝的關鍵。

　　二是科技與文旅融合的消費趨勢不可阻擋。隨著國內居民收入持續增長，文旅產業必須提質增效，滿足人們日益增長的美好生活需求。而隨著5G時代到來，中國數字經濟快速發展，大數據、云計算、物聯網、人工智能等系列高科技在商業中的應用場景也越來越豐富，科技與文旅融合已是不可阻擋的發展潮流。文旅行業將持續依托互聯網新技術，構建全新的商業模式。

　　數據共享、數據融合、數據賦能，打通供需

　　王學峰（北京交通大學經濟管理學院旅游系主任、副教授）

　　推動文旅消費發展，要處理好文旅融合的關系。按照文化和旅游融合發展的思路，以文化做內容體驗、以旅游做市場營銷、以科技和金融做堅實支撐，把文化藝術全面融入“吃、住、行、游、購、娛”各旅游要素，不斷滿足游客多元化、個性化、人性化、親情化的需求，全方位推進與農業、工業、體育、教育、健康等相關領域的深度融合。新時期文化建設的成果將會進一步提升大眾旅游消費的品質需求，并從需求側推進旅游業高質量發展。

　　處理好供給與需求的關系。文旅產業綜合性強、關聯度大、開放度高，其最大的優勢在市場，龐大的旅游市場需求是“流動的消費”經濟形態。消費連接供需，只有圍繞消費鏈延伸供應鏈，才能打通文旅產業供給和需求兩端之間的有效連接。從市場供給即文旅企業，甚至包括一、二、三產業的相關企業，提供滿足消費者或游客疫后健康生活方式的一切消費需求，能夠提供特色鮮明、可以帶來體驗、有品牌、質量高的產品供給，形成旅游市場需求拉動一二三產業相關企業提供的定制化、規模化、有品牌、有顏值的特色產品供應鏈。

　　處理好文化產業和旅游業高質量發展的關系。首先，通過積極構建推動產業做大做強的政策保障體系、優質多元和創新可靠的產品和服務供給體系、方便快捷的市場準入和安全有序的服務體系，統籌推進文旅消費供給端工作，著力提升有效供給；其次，以精準的補貼政策、知名品牌活動、強勢的營銷宣傳，對文旅消費需求端進行科學管理，著力激活有效需求；再次，充分應用大數據、人工智能等新技術，通過聚焦數據共享、數據融合、數據賦能，多管齊下打通供需兩端，助推文旅消費優質化和高質量發展。

　　構建文旅消費促進的雙核驅動機制

　　韓元軍（中國旅游研究院副研究員）

　　文化和旅游消費示范、試點城市建設，目的就是進一步擴大內需，滿足人民群眾消費升級需要，這項工作很有必要也恰逢其時。做好這項工作，需要做好以下幾點。

　　一是構建文旅消費促進的雙核驅動機制，發揮政府與市場的協同作用，政府通過簡政放權、產業政策促進、文化和旅游融合激勵以及公共服務、智慧文旅硬件設施建設等方面積極作為，構建大眾文旅消費和現代文旅產業創業的強大基礎，企業通過業態創新、營銷創新、場景創新、服務增值等手段，提升游客的消費熱情。

　　二是注重現代旅游資源的開發，既注重旅游資源的生活化表達，將異地的旅游體驗融入尋常百姓的生活，將本地的圖書館、菜市場、博物館、公共服務設施等開放給游客，實現主客共享，還要突出城市居民常態化生活資源的旅游化改造，形成更具本地文化內涵的旅游吸引力。

　　三是注重旅游、文化與創意、時尚、科技、鄉村等融合發展，以年輕人和親子家庭等重點人群為突破口，設計更多代表未來和世界的多樣化產品體系，滿足游客消費回流的需要。

　　四是注重文化和旅游產品品質的升級，通過品牌創建和商品稅收等政策，滿足消費升級的需要。

　　五是注重文化和旅游消費重點產業要素的激勵，通過發展研學旅行、康養旅游、冬季冰雪旅游、夏季避暑旅游、紅色旅游等不同旅游類型的開發，形成新的消費熱點。

　　國家文化和旅游消費試點城市溫州觀察——

　　試什么 怎么試

　　隨著生活水平持續提升，在物質需求得到滿足的同時，社會大眾的精神文化需求也愈發凸顯。日前，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部公布了第一批國家文化和旅游消費示范城市、國家文化和旅游消費試點城市名單。其中，國家文化和旅游消費示范城市15個，試點城市60個。這標志著人民生活的便利性、舒適度、幸福感將成為城市高質量發展的重要標志。同時也意味著，以城市為載體，探索形成文旅消費促進模式，激發消費長效機制，培育新業態、新模式、新場景，是文化和旅游消費振興的重要命題。

　　在首批國家文化和旅游消費試點城市名單中，浙江省溫州市上榜。這是繼2020年7月，溫州市入圍浙江文化和旅游消費試點城市名單后，獲得的又一殊榮。

　　為什么是溫州？溫州的地理、氣候條件，以及豐富的文化和旅游資源是溫州營造文旅消費環境得天獨厚的優勢。如何發揮優勢？溫州市委、市政府從強化政策保障入手，不斷構建文化和旅游消費良好政策環境，持續夯實文旅產業發展基礎。

溫州夜景

　　2020溫州夜間文旅消費季

　　01　機制創新：從上到下有力保障

　　溫州古稱“甌”，是西漢時期東甌王國的故地，有2211年的建城史；是全國文明城市、國家衛生城市、國家園林城市、國家森林城市、國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、中國氣候宜居城市、東亞文化之都候選城市、國家公共文化服務體系示范區創建城市。說起溫州，人們無論是對這座城市，還是對生長生活在這里的人，或者“溫州模式”，都有或多或少的了解，它是我國改革開放的先行區、市場經濟的發祥地，是一座具有特殊時代意義的城市。實際上，溫州不僅是一座“敢為天下先”的改革開放之城，更是一座文脈深遠、文氣充沛、山水秀美的城市。

　　隨著溫州開啟高質量發展新征程，文化和旅游產業對全市經濟社會發展的綜合貢獻度越來越高，其作為全市國民經濟支柱性產業的地位和作用愈發凸顯。溫州市文化廣電旅游局相關負責人表示：“此次溫州獲選國家文化和旅游消費試點城市，‘五大創新機制’至關重要。” 而這“五大創新機制”體現出的是溫州市從上到下高度重視文化和旅游發展的嚴謹態度。

　　“五大創新機制”具體內容包括：由市委和市政府牽頭抓總、各職能部門分頭負責、市文化廣電旅游局具體承辦的文旅消費發展聯席會議制度，統籌協調和督促落實。建立促進文旅消費的工作專班，落實工作到位。各相關部門協調對接，有效激活本地旅游市場，加快培育旅游主體。出臺《關于加快文旅創新發展激發文旅消費潛力的實施意見》，深化研究探索加快消費復蘇、擴大消費規模、優化消費業態、改進消費服務的措施辦法。將文化和旅游消費工作納入各級政府和有關部門年度目標考核指標體系，加強分類指導和督導，確保各項工作落到實處。

　　機制和政策的有力保障，令溫州文化和旅游產業融合發展呈現良好態勢。“近年來，溫州文旅消費市場不斷升溫，背后很重要的一個原因是文旅產業的提質升級。”溫州市文化廣電旅游局黨組書記、局長朱云華說。

　　2018年，溫州市文化產業總產值895.98億元，占GDP比重達5.4%，成為當地國民經濟支柱性產業。2019年全市累計接待海內外旅游者1.37億人次，實現旅游總收入1550.72億元，同比分別增長15.2%、16.2%，創歷史最佳，千億級支柱性產業地位進一步鞏固。

　　“近年來，溫州文旅堅持重創新、優業態、提品質，加快推動產業轉型升級邁出新步伐，并取得了良好的市場反響，文旅融合轉型升級的創新優勢愈加明顯。”朱云華表示。

　　五馬街區

　　今年元旦期間，市區公園路、五馬街上游客絡繹不絕。“公園路—五馬街—禪街”這條“網紅”步行街已成為溫州的“文旅新地標”。從開街至今，公園路熱度不減，每逢節假日，這里就成為市區的“流量擔當”。位于老城區的墨池公園，在今年元旦期間舉辦的“墨池雅集”春市活動吸引了不少市民。市集上80個攤位，涵蓋美術攝影展、古琴體驗、文玩茶具、竹木銀器、甌窯甌繡、書畫手作等極具文化藝術氣息的體驗項目，令市民流連忘返。

　　02　舉措創新：深入挖掘本地特色

　　“促進文旅消費沒有統一的模式和方法，應充分考慮當地發展水平、城市規模、群體結構、文旅資源稟賦等因素精準發力，有選擇、有重點地激發文旅消費，形成特色鮮明的拉動文化和旅游的消費模式。”中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋表示。

　　“因地制宜、改革創新、特色發展”，這是國家在促進文化和旅游消費高質量發展，推出文化和旅游消費試點城市這一舉措中所強調的要點。溫州在試點工作的開展過程中，同樣根據本地特色開展了多方面的創新舉措。

　　溫州策劃了“一縣一主題”活動，如洞頭“海上花園沙灘節”，瑞安“美麗田園豐收節”，樂清“雁蕩夜景情侶節”，文成“天頂百丈伯溫（酒、宴、禮）節”，永嘉“楠溪江畔音樂節”等。“把旅游景點與文旅場所捆綁形成抱團取暖、組合消費，使顧客、展客、看客成為游客和消費者，以此刺激文旅消費。”朱云華說。

　　又如，充分運用全國紅色旅游30條精品線路和100個精典景區的紅色資源，開展“紅色領航、雙強爭創”行動，選派紅色領航員、政治專員等加強黨建力量，構成“紅色傳承線”來提升文旅品質。“對文旅景區像農貿市場改造提升、提檔升級一樣，進行全面改造，提升品質，滿足游客和市民的消費需求，在高質量融合發展中凸顯文旅人擔當作為；打造3條風景線，即紅色傳承線、綠色觀光線、藍色海岸線。”朱云華介紹。

　塘河夜畫

　　鄉村旅游以景區為主，兼顧美麗田園、精品民宿、風情小鎮（小村）等；都市旅游以白天觀光旅游為主，兼顧甌江夜游、塘河夜畫等沉浸式體驗旅游；文娛休閑從以線下為主，向線下體驗與線上文旅相結合轉變。“順應新基建、新消費、新經濟發展形勢，謀劃新文旅的在線消費等產業形態，發展新興業態。”朱云華表示，隨著不斷激活文旅業態，國民旅游需求從觀光旅游向休閑度假旅游加快轉變，高品質旅游業態成為游客休閑的“新考量”，溫州各地開始在豐富旅游業態、滿足市民和游客多樣化的需求等方面下足功夫。

　　文旅產業提質升級，為城市轉型發展提供了更多可能。在收獲明顯成效之后，溫州市仍在探索如何以新的發展方式，補齊短板、提升質量，激發潛在的文旅消費勢能，形成新的文旅消費增長點。

　　03　模式創新：“溫州模式”正在探索

　　文化和旅游產業是典型的消費驅動型產業，2020年，新冠肺炎疫情對需求側的強沖擊，讓文化和旅游產業成為受災最嚴重、恢復最困難的領域之一，文旅消費的恢復也相對緩慢。過去一年，溫州在應對疫情影響的同時，加快復蘇當地文旅消費市場。

　　溫州市文化廣電旅游局精準助力文旅企業紓困解難，推動實現“市場復蘇有人氣、民宿酒店有人住、鄉村都市有人游、景區場所有人玩、消費商品有人購、旅行社有錢賺”。

　　活動上，文旅系統配合商務部門組織開展“春暖甌越·溫享生活”活動，發放6億元消費券，政企聯動、市縣協同，刺激消費回暖，帶動全市零售、住宿、餐飲、旅游等多個行業消費增長；開展“游千村·住千宿”、溫州市鄉村文化旅游節，以及“十城聯動·村游溫州”“5·19中國旅游日”“悠游溫州——水文化系列活動”等一月一主題文旅活動；打造“百縣千碗”旅游美食品牌，開展系列宣傳活動，評定掛牌“百縣千碗”美食小鎮、美食園（街）各一個，美食體驗店（示范店）20家。

　　溫州博物館舉行“伴月來·溫博夜市”

　　服務上，推動智慧文旅發展。提升智慧文化云服務，面向公眾提供文化資訊、活動發布、場館預約、展出展演、數字資源等服務功能。支持推動線上文旅APP應用創新，按照“一盤棋、一張網、一朵云”的模式，開發“云游溫州”自助導覽系統，打造移動端溫州文旅綜合信息服務平臺；加快文化產業園區、文化創意街區、文化企業培育力度，推動文化產業集聚和規模化發展。新增規上文化娛樂服務業企業5家；推動一批具備文化娛樂、影視動漫、游戲休閑消費的網絡平臺、博物館、藝術館、圖書館等，免費或優惠向市民開放網絡權限、場地設施。

　　在“十四五”開局之年，疫情防控常態化的當下，溫州對如何推進文化和旅游消費市場穩定有序發展，已有充分規劃。在朱云華看來，做好常態化防控，特別是做好冬春季節的應急性防控是首要工作。“其次，要努力提升文旅消費市場供給能力和產品品質；同時，重點發展旅游新業態，大力發展都市夜游、鄉村旅游、僑家樂民宿。”

　　積極深化研究探索加快消費復蘇、擴大消費規模、優化消費業態、改進消費服務，是溫州作為文旅消費試點城市，未來希望通過實踐探索出的“溫州模式”。對此，朱云華表示，希望通過如下辦法，如適時推出年票優惠政策、年卡預售、景區套票等，同時配套2.5天休息日制度、政府消費券等，鼓勵市場錯峰出游，避免過度集中消耗本地存量市場；抓住窗口空檔期，推動景區提質升級，通過提升景區的游覽體驗來吸引游客；打造一批城市旅游綜合體、城市公園、特色街區、城市民宿、城市度假酒店等，推出一批城市精品旅游線路和旅游新業態項目，為常態化疫情防控形勢下文旅消費持續提質擴容寫下濃墨重彩的一筆。

　　來自示范城市的“夜游”樣本

　　溫州市促進文化和旅游消費的重要抓手之一是“夜游”。這響應了國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》強調的“大力發展夜間文旅經濟”的政策要求。15家國家文化和旅游消費示范城市中，四川省成都市和河南省洛陽市提供了特色鮮明的“夜游城市”樣本。

　　成  都

　　從時間、空間、創新入手打造100個

　　夜間經濟示范點位

　　成都市從時間、空間、創新三方面入手，激發居民文旅消費需求，提升文化消費增長潛能。在發展夜游經濟方面，成都著力打造10處夜間旅游景區、10處夜間視聽劇苑、10處夜間文鑒藝廊、10處夜間親子樂園、10處夜間醫美空間、10處夜間樂動場館、10處夜間學習時點、10處夜間購物潮地、10處夜間晚味去處、10處夜間風情街區共100個夜間經濟示范點位，舉辦“讓城市更美好”亮燈儀式、“天府熊貓塔電子煙花秀”等高人氣品牌活動，各類電視節目、網絡視頻觀看和點播人數高達3億。

　　洛陽

　　讓“古都夜八點”有看頭、有說頭、有玩頭、有賞頭、有買頭

　　洛陽提出“夜經濟、夜品位、夜美麗”，實施“古都夜八點相約洛陽城”促文旅消費活動，重點培育隋唐洛陽城國家歷史文化公園、洛邑古城、龍門古街、天心文化產業園、西工小街、老城十字街、東方文創園、環開元湖購物商圈8個綜合性夜間文旅消費集聚地；深入挖掘古都歷史文化旅游資源，豐富活動載體和表現形式，讓“古都夜八點”有看頭、有說頭、有玩頭、有賞頭、有買頭。圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大要素，洛陽持續推動夜間旅游、演藝與購物、餐飲與娛樂等相融相加，激發消費活力。（于帆  程佳）

　　（本文圖片由溫州市文化廣電旅游局提供）

　　轉自：文旅中國

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