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中醫藥文化傳播“破圈”落地，文旅需更發力

中國產業經濟信息網時間：2021-02-07

　　年初，國內多地報告新冠肺炎本土散發病例和聚集性疫情，疫情防控形勢依然嚴峻。根據國家要求，現階段疫苗接種的重點人群是18歲至59歲高風險和可能高傳播人群。那其他年齡群體當前該如何更好地預防保護？除了戴口罩、勤洗手、減少人員聚集等措施，不少人想到了中醫藥。像這樣的“江湖救急”，中醫藥人見怪不怪，但其中折射出的問題卻不容一笑置之：中醫藥什么時候成“替補”了？中醫藥文化需要“刷存在感”了？中醫藥文化傳播怎樣才能“落地生根”？

　　中醫藥文化內涵挖掘到什么程度？中醫藥熱度與中醫藥文化傳播力度不匹配，文旅尚有缺位

　　去年以來，在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，中醫藥深度介入、全程參與，在不同階段取得了顯著成效。2020年6月發布的《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書顯示，中醫藥參與救治確診病例的占比達到92%；湖北省確診病例中醫藥使用率和總有效率超過90%。

　　▲ 武漢硚口方艙醫院的醫護人員帶領患者練習太極拳、八段錦

　　主要采用中醫藥治療的武漢江夏方艙醫院收治的564例輕癥和普通型患者，無一例轉為重癥；安宮牛黃丸、連花清瘟等中醫藥非遺產品，提供了“千方百劑”，成為戰疫中的重要力量；太極拳、八段錦等傳統保健項目得到患者認可、持續推廣，起到輔助治療的作用……值得一提的是，方艙醫院醫患關系非常和諧，實證了中華傳統文化中“和”的理念深入人心。

　　中醫藥從業者不僅沖鋒一線治病救人，還自發自覺地傳播中醫藥文化理念，見證了大批民眾由“中醫黑”轉為“中醫粉”。

　　國家也出臺了專項指導性文件——2019年10月發布的《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》，明確提出促進中醫藥傳承與開放創新等舉措，并將“營造珍視、熱愛、發展中醫藥的社會氛圍”作為加強組織實施的組成部分。

　　風頭正勁，點贊不絕，中醫藥大熱之時，業界卻普遍冷靜。不少中醫師告訴記者：“不覺得有多興奮，中醫藥文化還遠遠沒有被國人理解。”

　　此前，中國工程院院士、天津中醫藥大學校長張伯禮在接受媒體采訪時，講述了抗疫一線的故事：有個姑娘從小到大沒吃過中藥，但她旁邊一位年紀大的患者吃完中藥，兩天就退熱了。在這位患者的勸說下，這位姑娘嘗了藥，覺得沒那么苦，連著吃了兩天，也退熱了。后來這位姑娘說，以后再生病的時候也可以選擇中藥。還有一位30多歲的小伙子，通過中藥獲得治愈后，對醫生說還是不相信中醫藥，因為“你們說不清楚到底怎么治好我的”。“那位姑娘的故事告訴我們，療效是硬道理；小伙子的故事則說明只見效還不夠，還要加強研究、強化傳播，說清楚為什么見效。”張伯禮感嘆。

　　國人一次又一次臨危求助，中醫藥一次又一次力挽狂瀾，中醫藥文化傳播為什么還只是階段性見起色？歸根結底，這項文化需要傳承創新發展。但目前，中醫藥文化資源盤點尚無家底，資源開發轉化尚不充分，活態傳承實例不夠多，與文化建設的結合點更為匱乏。中醫藥“出圈”與文化跨界尚未達成。

　　▲ 數據來源：2019年衛生健康事業發展統計公報，國家衛健委發布

　　以不足80萬人的從業者，對應近12億人次患者，在繁重的醫療工作之余，中醫藥人還有多少進行文化傳播的余力？中醫藥業界常嘆力有不逮。面對現實，中醫藥文化傳播的生力軍還能從哪兒來？

　　中醫藥承載著民族精神與中華文明，是傳承、弘揚中華優秀傳統文化的重要載體，對人類文明進步作出了重要的歷史貢獻。文化工作者以保護弘揚中華優秀傳統文化為己任，為傳承保護中醫藥文化、傳統醫藥類非遺而感到自豪。但是，文化旅游系統在疫情防控期間對開展中醫藥文化內涵挖掘、提供相關服務、進行線上線下傳播的力度不足、聲音不響，特別是缺乏有計劃、有針對性的安排部署，在此方面沒有產生明顯的靶向效果。對此，廣大文旅從業者應主動作為，加大宣傳力度。

　　中醫藥康養的文化味兒在哪兒？文旅產品供給與需求不匹配

　　據前瞻產業研究院數據統計，2015年中國旅游市場總交易規模為41300億元，康養旅游的交易規模約為400億元；2016年至2020年，我國康養旅游的市場規模呈現快速增長的態勢，年復合增長率有望達到20%，2020年市場規模將達1000億元左右。受新冠肺炎疫情影響，中國旅游研究院預計2020年全國旅游總收入將下降22.0%，但疫情對大健康概念的帶動，及疫情中人們更加重視健康的情緒，或將助力康養旅游占比進一步擴大。

　　隨著全民健康意識的提升，康養旅游市場呈現客群泛化、需求迭代、元素年輕化的趨勢，市場規模正不斷擴大。

　　而我國康養旅游發展尚處于起步階段，面對如此有潛力的市場，市場供給遠遠不能滿足客群調養身心的綜合需求。尤其在跨產業、泛行業深度融合發展的政策背景之下，康養旅游產品迭代跟不上趟。觀光“養眼”的初級產品多且同質化問題嚴重，購物“養身”的中級產品質量參差不齊，文化“養心”的高級產品嚴重匱乏。放眼屢禁不止的零負團費旅游團，大多是老年團，其中備受詬病的購物環節往往以推銷各類保健品、牟取高利潤為主，其后果輕則掏空錢包，重則危害生命。即便如此，“含名貴中藥成分”“中醫藥非遺產品”等，仍是百試百靈的賣點。

　　令業界痛惜的是，如此旗號，既未使中醫藥真正發揮治病功效，也未能以中華優秀傳統文化內涵塑造價值觀，反而被污名化。

　　老年團低價游的盛行，在于康養旅游需求旺盛、供給不足。隨著我國逐步進入老齡化社會，這種供需矛盾會更加凸顯。服務周到、精準對位、內容豐富、形式多樣，特別是有著深厚文化內涵的中醫藥康養旅游產品在哪里？文化旅游融合在推動醫藥康養旅游方面如何不缺位？

　　“正規軍”當歸！

　　事實上，我國擁有非常豐富的中醫藥資源，且越來越多中醫藥正冠以“國字號”。我國已評定4批1372項國家級非遺代表性項目，認定了3068名國家級非遺代表性項目代表性傳承人，其中，傳統醫藥類國家級項目137個、國家級代表性傳承人132人。“中醫針灸”“藏醫藥浴法”“太極拳”列入人類非物質文化遺產代表作名錄，有效地擴大了中醫文化的影響力。近日，文化和旅游部公示了第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄推薦項目，其中，傳統醫藥類項目有11項。

　　市場牽引下，中醫藥大有用武之地；政策支持下，中醫藥產業研發、人才培養正在持續推進。中醫藥文化傳播能不能趁勢而上，非遺資源優勢能不能轉化成文化服務優勢，文旅與醫療融合的壁壘能不能突破，不僅關乎康養旅游品質，更是體現文旅融合實效、助推文旅高質量發展、守好寶貴中華文化精髓的大事。

　　以傳承創新發展中華優秀傳統文化為擔當的文旅行業，積極回應，不應再有問號。

　　▲中醫藥學是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙

　　高質量發展之路在哪兒？中醫藥文化傳播需“破圈”

　　“中西醫結合、中西藥并用，是這次疫情防控的一大特點，也是中醫藥傳承精華、守正創新的生動實踐。”習近平總書記強調中醫藥的歷史地位和時代價值，指出中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙，在促進文明互鑒、維護人民健康等方面發揮著重要作用，中醫藥是其中的杰出代表。

　　▲ 葉開泰國醫堂在疫情發生后正常營業，為武漢市民的健康保駕護航

　　▲ 疫情期間制作、使用的“清肺排毒湯”

　　張伯禮多次呼吁：“一個民族的復興除了經濟、科技以外，主要還是要實現文化復興。如果文化不能復興，其他方面的復興就會缺少根基。因此，如何有效傳播中醫藥文化與中華文明，如何讓老百姓聽得懂、更加熱愛自己的文化，都非常關鍵。”

　　為促進中醫藥文化落地傳播，文旅行業進行了一系列探索。浙江衢州、福建廈門等地將名醫故居和老字號醫館的保護作為重要工作之一，打造中醫藥文化名片。四川、海南、云南等具有相關資源優勢的省份，瞄準康養市場，以制度保障，發力打造康養旅游產品體系。

　　安徽亳州依托中華藥都優勢，大力發展中藥健康養生旅游。融合道家文化元素等，豐富中醫藥健康養生文化內涵；把中醫藥產業置于支柱產業地位，做優種植、做強加工、做活貿易，持續優化結構、補鏈強鏈，全力推動中醫藥產業綜合提升，形成了千家藥企、十萬藥商、百萬藥農、千億級市場的良好局面，打造出集中藥材種植、文化體驗、觀光休閑、養生度假為一體的中醫藥健康旅游龍頭項目。不僅經營規模大，還做到經營規范，夯實了文化價值和社會美譽度，形成了良好的示范效應。“我們將進一步強化機制保障，深入挖掘中醫藥健康旅游資源，強化項目帶動和產品開發，塑造品牌形象。”亳州市文化和旅游局相關負責人表示。

　　北京中醫藥大學國學院創院院長張其成長期致力于推動以中醫藥文化為代表的中華優秀傳統文化的傳播，主持國家社科基金重大項目“以中醫文化助推中華優秀傳統文化復興研究”。“中醫藥是中華文明偉大復興的先行者。”張其成認為，中醫藥文化由精神層面、行為層面、物質層面共同打造，精神層面是中華民族天人合一、和諧共生、尊崇生命、關懷天下的價值理念和信仰，行為層面主要指中國人衣食住行的生活方式，物質層面主要指中華民族發明創造的物質產品。中醫藥文化的重要性不僅體現在技術層面的實效，還體現在對中華民族的價值理念和生活方式的創造性再生。

　　面對中醫藥文化傳播“上熱下冷”、政策頻出而大眾不解的現狀，張其成建議，將中醫藥文化傳播切實納入文化工作范疇，增強普及力度。對于中青年對中醫藥接受度相對低的情況，張其成表示，中醫藥文化傳播不能自我設限，要善于利用新媒體和公共文化平臺，采用更加靈活開放的傳播方式，從中青年的身心需求出發，找話題、辦活動、求反饋，提高傳播的針對性，提升傳播的轉化率，尤其可以依靠文化機構，降低知識門檻，推進大眾傳播。“中醫藥文化傳播不能只靠醫師，博物館等公共文化機構從業者經過一些專業培訓后，也可以做好中醫文化的專業解說，擴大中醫文化的傳播面；中醫藥文化也可以作為特色旅游線路或特色內容，參與到公共服務中。只有多方協同，才能讓中醫藥文化走入尋常百姓家，走到國人心里。”張其成說。

　　對于中醫藥文化傳播門檻高的問題，中醫學者羅大倫有深入思考。“我們身處信息高速流通的時代，面對抖音、快手這樣巨量用戶平臺，傳播力成了雙刃劍。一個錯誤觀念的廣泛傳播比一個正確觀念得不到傳播危害性更大。這里面有主體缺乏規范的問題，更多的是人才匱乏的問題。中醫藥文化傳播還需要更多正規軍的加入。”羅大倫建議，中醫藥文化傳播與文化和旅游單位的結合，可以按照項目制進行，做好統籌規劃，發揮各自優勢，找準切入點，提高準確性，既不能矯枉過正，也不能過分保守。同時，要注重培養既懂業務也懂傳播的復合型人才，將養生理念和中醫藥的文化價值體系引入公共服務。

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