僅從規模上來說，將2020年命名為“云上演播年”應該是沒有異議的。受新冠肺炎疫情影響，劇場演出與影院、上網服務場所、KTV以及體育賽事等成為受沖擊較為嚴重的行業。向線上開放演藝資源，不僅成為中宣部、文化和旅游部等大力主導、積極推動的公益服務，也激發了全國上下國有與民營院團、文化機構與網絡平臺抗疫的熱情，更成為藝術家的自覺行動。
在堅持國有院團免費共享藝術資源的基礎上，如何探索一條線上演藝產業發展的新路，既關系到演藝行業開拓市場、適應時代的可持續發展，也是深化文藝院團改革發展的題中應有之義。事實上，早在疫情之初，文化和旅游部產業發展司就已經開始了相關調研，召集座談會。去年11月《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》頒發，明確提出促進演藝產業數字化轉型，推動數字技術在演藝產業上的應用，加強演藝機構與互聯網平臺合作，提高線上制作生產能力，探索線上消費模式，引領全球演藝產業發展變革方向。
在文化和旅游部產業發展司策劃、組織和指導下，國家京劇院和中國移動咪咕公司協力推出的京劇《龍鳳呈祥》5G+4K演播項目于牛年新春大年初一黃金檔上線，成為“云演播”全流程商業模式探索的第一個范例，既積累了寶貴的經驗，也開啟了線上演藝產業發展的新篇章。
01 并非橫空出世 只是順勢而為
“演播與其說是突如其來的疫情的‘倒逼’，不如說是科技發展的應運而生。”在國家京劇院院長王勇看來，演播勢在必行。他表示，以京劇為代表的中國戲曲是優秀中華文化的集大成者，雖然是一門古老藝術，但京劇從不乏“老夫聊發少年狂”的勁頭，早在1905年，我國的第一部電影就是“伶界大王”譚鑫培主演的京劇《定軍山》，那是京劇與科技的第一次親密接觸。“當5G到來，京劇自然也不會缺席。”王勇篤定地說。
互聯網技術的每一次迭代都會引發一些行業的巨變。演播在流行音樂演唱會的用戶流量早在2014年就超過了10萬，如今在線演唱會的數量和質量早已取得了質的飛躍，商業模式更加成熟、多元，用戶群體爆發性增長。在舞臺藝術領域，也已有過試水演播的先例，北京京劇院的線上售票直播、上海大劇院的線上演出季等都是傳統舞臺藝術擁抱科技的勇敢創新。面對互聯網技術迭代帶來的新經濟浪潮，5G、4K、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等技術已經近乎尋常地走進了演藝產業，線上與線下演藝的傳統界限早已被穿透，在這場事關演藝未來的賽道布局中，傳統舞臺藝術必須鳴槍起跑。
▲《龍鳳呈祥》“云演播”宣傳海報
在文化和旅游部產業發展司的策劃、組織和指導下，國家京劇院聯手中國移動咪咕公司，以“云大戲、過大年”為主題的演播方式，嘗試5G加4K超高清技術，誕生了首部4K高清版的《龍鳳呈祥》。該項目由國家京劇院組織演出，中國移動咪咕公司拍攝、制作、信號傳輸，咪咕、騰訊、優酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺參與宣傳推廣，咪咕、騰訊、優酷、嗶哩嗶哩等互聯網音視頻平臺作為演播渠道播出。演播“名家名角”薈萃，除了由著名京劇表演藝術家、“黃金搭檔”于魁智、李勝素擔任主演外，江其虎、杜喆、張靜、馬翔飛、王越、陳國森、郭曉磊等名家名角也登場表演，其中包括10位一級演員、3位梅花獎得主。牛年春節正月初一到正月十五期間，該項目以線上付費點播模式上線，售票3萬多張。截至2月26日（正月十五），在咪咕各端累計觀看用戶數達到59.7萬，觀看次數達150萬；劇目正片，在咪咕平臺累計觀看用戶數為28956，觀看次數為36萬。宣傳視頻在梅蘭芳大劇院的快手號、國家京劇院的快手號、國家京劇院的抖音號上觀看人數達1883.7萬，點贊達13.5萬次。售票收入共計30余萬元。
02 “內容為王”是付費的底氣和根基
文化產業，內容為王，這早已成為共識。如果說流行音樂的產品內容擁有高國民認知度和流量，那么傳統藝術的寶庫中所蘊藏的IP資源，則是經過千百年沉淀與考驗的民族珍寶。“不論是演出還是演播，藝術才是本體，而演出和演播只是載體。”王勇說。
老戲迷都知道，《龍鳳呈祥》是逢年過節必演必看的“吉祥大戲”，這部戲取材于《三國演義》第54回“吳國太佛寺看新郎，劉皇叔洞房續佳偶”，由《美人計》《甘露寺》《回荊州》《蘆花蕩》組合改編而成，搬演至今已有百余年歷史。百余年間，大戲深受戲迷喜愛，包括梅蘭芳在內的多位名家名角都曾演繹這出劇目。“《龍鳳呈祥》在京劇發展史和創新史上具有重要的地位，即使是在日新月異的21世紀，它所體現的思想價值、文化底蘊、審美情趣和藝術表達，仍然生動鮮活，讓人神往、令人回味，其藝術價值不可估量。”王勇說。“藝術品本身既無價又有價，無價在于它的非物質的精神力量；有價在于它具有精神和商品的雙重屬性，雖然是精神產品，但精神產品也是商品，是商品就有價格。所以，演播不應該是免費的，而應該是有償的。當‘內容為王’插上科技的翅膀，‘文化與科技、事業和產業’才可能相得益彰。”王勇表示。
對內容的自信給予了國家京劇院要求觀眾“付費觀看”的勇氣。此次“云演播”實行線上付費購票模式，境內票價9.9元、境外9.99美元，相較于線下門票，降低了消費門檻。截至2月26日，售票3萬余張，這個看似不大的數字如果被放置在舞臺藝術的線下生態環境，效果更加突出。3萬余張票，相當于長安大戲院滿場40余場和梅蘭芳大劇院滿場30余場的觀眾總量。
不可否認的是，互聯網對輕質化、泛娛樂化內容有所傾斜，包括京劇在內的傳統藝術的付費觀演其實并無優勢。中國演出行業協會秘書長潘燕表示，多種品類的藝術作品在平臺集聚或許能夠更好地吸引觀眾。她認為，比起單推一部作品，不如形成一個不同品類舞臺藝術作品合集，以此吸引付費用戶，這樣不僅能夠聚集各方資源，也更利于整體宣傳推廣。她提出，藝術院團應當充分利用各個平臺進行日常線上宣傳，培養自己的線上付費用戶。中關村中恒文化科技創新服務聯盟秘書長劉兵認為，直接付費可能是一種新方式，但肯定不是最新的方式，演播還可以引入直播、新零售、電商等第三方商業模式，探索大流量、低成本、易迭代、全變現的全方位付費模式。清華大學文化創意發展研究院副院長張錚則提出了差異化的付費方式。他認為，通過技術手段實現差異化付費通道，這樣不僅可以針對文化弱勢群體推出公益性優惠甚至免費票，對于高消費群體，則可以用更高的價格獲取更多增值服務。
▲ 《龍鳳呈祥》“云演播”
▲ 咪咕海外平臺MIGU C也同步上線中英文字幕制作的《龍鳳呈祥》，以饗全球京劇迷，助力中國文化出海
03 “演出”與“演播”的互補互促
京劇《龍鳳呈祥》演播結束后，國家京劇院附屬梅蘭芳大劇院快手賬號的粉絲量便由20多萬人增長到45.2萬人。這讓王勇和他的同行們感到震驚和欣喜，因為這個數據的背后是京劇舞臺新增的潛在觀眾，它打消了此前對演播沖擊演出市場的擔憂。“演播可能成為解放文藝生產力的一次革命。”王勇認為，“演出市場能夠借由演播拓展新的市場形態、產業形態，為數字文化產品開拓出更大市場，朝著產業化、規模化發展。同時，演播的觀演體驗和傳播效果也能夠提升品牌知名度和影響力，通過線上大數據的分析運用，可以發揮交流互動、引客聚客、精準營銷等優勢，培養年輕觀眾，讓觀眾重回劇場，為演出市場提供有效支撐。演播和演出不是此消彼長的競爭關系，而是互相補充、互相促進、互相轉化的良性循環。”
“京劇《龍鳳呈祥》演播項目在發展新業態的同時，激活了文化內容市場，也激活了文化硬件市場，既有新的創新開發空間、新的消費場景和新的文化欣賞場景，將來也有可能重構舞臺表演的體系，或者說是藝術創作的體系。”張錚認為，隨著國家京劇院、經典京劇作品IP開發的持續深入，產業帶動效益也會日益凸顯。
事實上，演播打破空間、時間限制的特點還在從更加深刻的層面補充著演出的天然不足。據統計，此次從用戶區域分布來看，排名前五的省為江蘇（10.8%）、北京（10.4%）、廣東（7.6%）、上海（6.7%）、遼寧（6.1%），分布較為平均。隨著5G網絡的全面覆蓋，演播還將在實現稀缺文化資源的社會共享方面有更大的作為。“此次《龍鳳呈祥》由于魁智、李勝素等國家京劇院超強演員陣容全力打造，稱得上是藝術‘稀缺資源’，通過‘云演播’的方式實際上實現了‘人人共享、人人共有’的目的，無論是邊遠山村，還是他鄉異國，喜愛京劇的全球觀眾都可以同一時間共同享有，這無論是從藝術普及的角度，還是文化資源共享、文化服務均等的角度來說，都是非常有價值和有意義的。”《中國文化報》社副總編輯徐漣表示。
可以想見的是，一旦《龍鳳呈祥》的演播IP打造成功，國家京劇院劇目“金礦”中的經典大戲便可對這一模式進行全流程復刻，不斷增加觀眾黏度，擴大京劇影響力，為劇場培育更多圈層、年齡層的新觀眾。此外，與劇院演出不同，互聯網具有長尾效應，內容和模式一旦生成便能夠不斷重復使用，一次投入、持續收益的特點可以支撐起遠超于劇院票房的盈利規模，這也將持續反哺線上內容的生產。
04 “第一次”之后，行業標準不能缺位
政策支持、內容賦能、科技創新、模式變革……天時地利人和的環境讓京劇《龍鳳呈祥》演播項目在僅一個月的時間里打通了傳統藝術上云的產業鏈條，創造了諸多“第一次”。
第一次開啟戲曲演藝4K演播模式——通過5G帶來的4K是比1080P高清4倍、比藍光高清16倍的畫質，最大限度滿足觀眾的觀感需求；第一次提供“人人都是C位”的服務體驗——在加入“云導賞”“云解說”和幕后花絮等環節的基礎上，演播以多視角、多機位呈現，將觀賞視角的選擇權交給觀眾，為“非票友”觀眾群體降低藝術門檻；第一次培育京劇場景化社交消費新模式——對劇場環境“復刻”與升級，上線彈幕、表情包功能，創制“云打賞”“云包廂”等模式，增加云端劇場互動、社交可能，付費購票的觀演方式也為助推文化消費做出了有力探索；第一次打造京劇文化海內外“融媒體傳播”新格局——在強化大小屏多渠道傳播鏈路的同時，大力借助中國移動5G超高清視頻彩鈴等短視頻新形式進行推廣，吸引廣大年輕人了解國粹，推動京劇文化的跨圈層普及度，更通過海外平臺的同步上線，助力中國文化出海。
京劇《龍鳳呈祥》演播項目作為“示范”亦作為“起點”，為傳統藝術乃至所有舞臺藝術的上線演播打通了商業模式的全流程——“5G+4K”同時引入VR實踐了演播的技術標準；引入“云導賞”“云解說”完善了演播的藝術表達；多視角多屏同看的方式豐富了演播的觀賞方式；通過“云包廂”“云打賞”“云贈票”等環節構建演播的全新消費方式；短視頻、視頻彩鈴等跨界破圈的宣傳手段創新了演播的宣發方式，覆蓋全球的播發平臺為演播搭建了國際傳播渠道；“Z世代”群體的關注讓演播收獲經濟效益的同時也實現了一定的社會效益。
演藝內容從線下轉到線上，絕非呈現場景的轉換這樣簡單，牽扯到的是內容生產方式、要素乃至價值的重新排序。在對京劇《龍鳳呈祥》演播項目復盤后，中國移動咪咕公司充分意識到盡快建立演播行業標準的重要性。“在內容生產制作、傳輸存儲、宣傳播出、平臺分帳、數據監測、版權界定等方面都需要盡快建立演播行業的標準，各環節達成共識，才能推動產業向著良性方向發展。”中國移動咪咕公司總編輯王寒英說。
05 從“示范”到“常態”仍有待解之題
作為“云演播”的破冰之作，《龍鳳呈祥》無疑是豐滿且成功的。然而，通過《龍鳳呈祥》觀眾看到的也只是演播的一個雛形。通過這次“拓荒”和“破冰”，《龍鳳呈祥》在舞臺藝術領域樹立起了行業標桿，有了“起點”和“示范”，演播也將作為一種全新業態踏上常態化發展的道路。
王寒英表示，除了需要盡快建立行業標準，在演播的內容加密、審核和監測等各方面也需要進一步加強技術安全保障，在知識產權上需要進一步界定。此外，還急需搭建中國演播云中央平臺這樣專業系統的平臺，從資源層上對技術實現支撐。劉兵表示，集成創新是演播的核心問題，從技術角度講，演播作為全新業態的培育需要一個能夠提供“云演播”全鏈條服務的第三方供應服務平臺，解決從拍攝、導播、切換、傳輸、場景打造、人工智能導播到分發等環節的技術服務和創新。
“演播是藝術再創作的過程。”北京保利劇院管理有限公司總經理姚睿說。演播起于技術實現，最終則將轉向為擁有全新內容生產模式的新業態。隨著藝術院團對“云演播”技術特點的不斷深入挖掘，以“云演播”平臺為終端的藝術作品也必將應運而生，呈現方式上更加利于鏡頭捕捉、場景切換更加大膽跳躍、互動方式定制化取向更加明顯、藝術風格和基調更加先鋒與實驗化，這樣“云端化”的作品或許將會發展成與線下舞臺藝術漸趨平行的新藝術品類。“隨著業態的不斷成熟，需要培養更多能夠將技術和藝術結合、對作品進行線上再創作的復合型人才。”他說。
姚睿還表示，需要規范線上內容的版權使用邊界，避免對知識產權的再增值產生不必要的損害。對此，潘燕表示認同：“線上版權范圍以及線上版權的使用直接關系到演播行業的發展。因此，中國演出行業協會在文化和旅游部產業發展司指導下于2020年年末成立的演藝新業態委員會，與版權研究機構、高校合作，研究制定演藝版權在新業態中的使用和授權的合約范本，提升行業版權開發和保護的能力。”
06 傳統藝術是“文化+科技”的下一個高地？
“京劇《龍鳳呈祥》演播項目是一個開始和一次有益的嘗試，但絕不代表演播的終極時代。”中國移動咪咕公司黨委書記、總經理劉昕說。在音樂會、脫口秀等眾多演藝品類利用互聯網為行業規模刷新一次又一次紀錄的今天，傳統藝術能否成為文旅領域下一個資本搶占的高地？
劉昕表示，此次《龍鳳呈祥》演播項目，中國移動咪咕公司充分發揮內容生產者和聚合者優勢，首次將演播用于京劇演出，項目借鑒了電影院線的運作模式，團隊在不到一個月的時間里完成了從策劃籌備、組織制作到運營宣發等全產業鏈條的打通與落地。咪咕公司統籌利用融媒體傳播矩陣，一次性產出、多平臺共享、眾渠道分發、無界限傳播，讓《龍鳳呈祥》在春節檔“刷屏”。
除了咪咕，騰訊、嗶哩嗶哩等平臺也在宣發層面傾力加盟，進一步推動了《龍鳳呈祥》的線上擴容。騰訊在極短時間開發出《龍鳳呈祥》的專屬紅包封面，并通過騰訊視頻和朋友圈的廣告宣發演播項目。嗶哩嗶哩則在站內春節不停播活動首頁C位鏈接直播資源，制作PLUS加長版直播內容，并邀約UP主進行二次創作。嗶哩嗶哩公共事務總監王欣表示，嗶哩嗶哩后續還將對國家京劇院在該平臺的認證賬號進行資源和流量的扶持，持續將其打造成國風藝術類的重點關注賬號。
劉昕說，創新就是改變資源的產出方式，為用戶帶來新的價值，提升大家的滿足感，希望今后內容生產方和技術提供方能夠進一步深化合作，讓演播成為整個產業全新的發展契機。
07 線上演播之路正當乘風而行
3月22日，在文化和旅游部產業發展司主持下，來自文化和旅游部、財政部、工信部等相關部委以及行業協會、院團、企業、平臺、媒體、專家學者等相關方齊聚國家京劇院，召開了京劇《龍鳳呈祥》演播示范項目總結研討會，掀起了以演播為焦點的頭腦風暴。各方務實深刻的對話之中，讓業界人士看到了全產業鏈各方對演播作為一種全新業態實現可持續發展的關切。雖然仍然有諸多問題亟待解決，但政策層面的支撐無疑為演播的未來發展帶來了東風。
“京劇《龍鳳呈祥》演播項目的成功向我們發出了明確的信號，說明文藝演出模式無論從供給側還是從需求側都已經到了文化和科技、傳統和現代、線上和線下需要緊密結合的階段，這個進程是不可逆的，我們需要高度重視這個發展階段的內在規律。”財政部科教和文化司副司長葉雁林表示，演播產業要實現常態化發展，一定要形成多方共贏的機制，即使帶有一定的公益性質，也要平衡好各方利益的補償。“我們希望能以更精準的方式、更高效的方式，以及更精彩的方式去推動這項工作的開展。什么事情由政府來做，什么事情由社會資本來做，什么事情由行業協會來做……這些機制都要建立起來。”
“我認為，演播是以內容為核心、以演出為中心、依托信息技術手段的演出形式。剛剛通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確指出，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。這意味著演播已經成為文化產業發展的必行之路。”文化和旅游部產業發展司司長高政表示。“京劇《龍鳳呈祥》演播項目為線上演播做了一個基本的詮釋和很好的示范，下一步，我們還要對演播產業進行系統化的謀劃，推動演播在標準、平臺、版權保護等方面不斷完善，形成演播常態化的商業模式，建立成熟的演播業態。希望通過推動線上演播的發展，構建線上線下融合、演出演播并舉、相互補充促進的新的演藝產業發展格局。”高政說。
讓優秀傳統文化轉化為永續傳播、人人共享的數字文化資源
徐 漣
在文化和旅游部產業發展司指導下，由國家京劇院和中國移動咪咕公司共同合作的《龍鳳呈祥》5G+4K“云演播”示范項目，被業界稱為“破冰”之舉，其所取得的多方面效益與全方位探索，不僅走出了“云演藝”數字產業新業態“從零到一”的關鍵一步，也引發了包括政府部門、藝術院團、技術公司、互聯網平臺、研究機構、行業協會等形成和影響“云演藝”產業鏈全流程相關方的大力關注和深入探討，并將對這一文化產業新業態的發生、發展、壯大起到持續的、重要的推動作用。
互聯網時代不缺資訊，缺的是有價值的傳播內容。此次《龍鳳呈祥》“云演播”的社會效益，首先在于這是京劇藝術的一次“出圈”傳播。不僅有3萬多人在線付費觀看，還有長、短視頻2000多萬次播放量，2億多的話題流量，特別是國家京劇院所屬梅蘭芳大劇院的快手賬號的關注者，從20多萬上漲到45.2萬，這其中的許多人也許是第一次親近京劇，未來也許還將成為走進劇場的觀眾。更重要的是，這次京劇“云演播”，讓這樣的傳統藝術、舞臺藝術、高雅藝術，能夠走到互聯網的原住民當中，成為年輕人的文化消費、藝術欣賞取之不竭的源泉，成為互聯網海量資訊中最有價值的部分。因此，“云演播”新業態的社會效益，就在于將包括京劇在內的中華優秀傳統文化，經過創造性轉化、創新性發展，轉化為未來數字化生存中的重要組成部分，成為能夠傳播、便于傳播的數字文化內容，真正進入人們的日常網絡生活，永續傳承、傳播，成為既能滿足人民文化需求又能增強人民精神力量的主流價值觀的傳播。這也正是文化和旅游部大力推動數字文化產業高質量發展的要義所在。
通過“云演播”的方式，使得藝術的稀缺資源最大限度實現“人人共享、人人共有”。京劇《龍鳳呈祥》由于魁智、李勝素等國家京劇院十數位演員傾情出演，可謂是超強陣容，許多演員都處于自身藝術的最佳狀態，稱得上是藝術的“稀缺資源”，并不是想看就有機會的。這次演播，不管是邊遠山村，還是他鄉異國，喜愛京劇的全球觀眾都可以同一時間共同享有，這無論是從藝術普及，還是文化資源共享、文化服務均等的角度來說，都是非常有價值和意義的。劇場演出固然不可取代，但說到底也是稀缺資源，不同地域文化資源與文化供給的差異性，也使得面對面欣賞最高水平的藝術表演成為很多人的奢望。因此，借助5G、4K技術，將藝術家一生精湛技藝最大限度地展示出來，將一次鮮活生動的演出轉化為永久的線上作品，既為盡可能多的觀眾留下藝術審美的震撼回憶，也體現藝術創作、文化服務“以人民為中心”的核心理念。
《龍鳳呈祥》“云演播”的最大收獲，還在于初步建立了“云演播”產業鏈的全流程，特別是通過實施這個項目，將市場主體、研究機構、政府部門等相關方的力量匯聚在一起，深入探討面臨的問題與挑戰，共同為演播新業態的發展出謀劃策。云演播的界定、版權的保護、內容生產與宣傳播出的計費分賬、市場主體與政府各方責任等等，成為項目實施總結會上業界與專家關注的焦點，也成為下一步推進線上演播新業態發生、發展的抓手。可以說，這是相關政府部門立足于供給側結構性改革所作的部署，也真正承擔起了推動數字文化產業高質量發展的歷史責任，讓優秀傳統文化轉化為永續傳播、人人共享的數字資源。（宋佳烜 徐漣）
2021年3月25日《中國文化報》第7版刊發特別報道
《〈龍鳳呈祥〉5G+4K“云演播”：定義產業新未來》
轉自：文旅中國
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