《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，要“推進紅色旅游、文化遺產旅游、旅游演藝等創新發展”。本文以今年申遺的“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”，及去年我國與馬來西亞聯合申報列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄的民俗活動“送王船”為切入點，一窺文化遺產旅游如何創新發展。
“海絲泉州”：將泉州人的生活通過文旅加以提升
王 彬
3月29日，世界遺產委員會第15屆特別會議決定：第44屆世界遺產大會將于2021年7月16日至31日舉辦。鑒于全球疫情形勢和國際旅行限制，大會將在福建福州設立主會場，主要以線上方式舉辦。作為本屆世界遺產大會的重頭戲，“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”項目將上會審議。
受疫情肆虐全球的影響，世界遺產大會去年宣布延期舉辦。今年，伴隨其在中國的重啟，更多目光將投注在中國的文化和自然遺產保護傳承的生動實踐上。文化遺產旅游創新發展作為重要路徑，受到廣泛關注。
據了解，福建省泉州市申遺項目的遺產整體由22處代表性古跡遺址及其關聯環境構成，分布在自海港經江口平原并一直延伸到腹地山區的廣闊空間內，完整體現了宋元時期泉州富有特色的海外貿易體系與多元社會結構，多維度支撐了“宋元中國的世界海洋商貿中心”這一價值主題。目前，各項申遺工作有序推進，泉州以申遺為契機，抓實、抓細遺產保護、展示、考古、闡釋、環境整治提升等工作，完善常態長效管理機制，努力把珍貴的文化遺產守護好、傳承好。
泉州市文化廣電和旅游工作會議提出聚焦“海絲泉州”品牌定位，培育做熱“世遺”旅游明確列入2021年重點任務。會議突出聚焦“遺產旅游”和“泉州古城”兩個核心，繼續把“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”申遺列為頭號工程。同時，積極引入文創產品、非遺等相關業態，策劃生成遺產主題游系列旅游產品；加大精品線路、網紅打卡點推介力度，持續提升“古城徒步穿越”“閩南美好生活嘉年華”等品牌活動的體驗感和影響。“十四五”期間，泉州將以“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”申遺為契機，加強文化遺產點和文化遺址、地方紅色革命遺址保護與利用，深化非遺保護和利用，抓好各級各類博物館建設提升，加大文化遺產數字化保護力度，讓文物“活起來”“會說話”；積極搭建海絲國際文化交流平臺，持續做強做大“海上絲綢之路國際藝術節”品牌，講好“海絲泉州”故事。
作為海上絲綢之路起點，泉州海絲文化的獨特優勢也是特色旅游資源優勢。當地不少旅游從業者正主動發掘文化亮點，加緊設計特色旅游線路及產品。泉州文旅集團泉州中國國際旅行社有限公司導游連贊美說：“我們正積極圍繞遺產點開發新線路、新產品，希望通過各種渠道采購優質資源，并積極招聘、培養導游。”
在原福建省旅游局正廳級巡視員李毅強看來，泉州的海絲文化歷史脈絡非常清晰，既有一整套史料記載，又有豐富的文物古跡，且遍布泉州市各個角落，已牢牢印在泉州人民腦海里及日常生活中，體現在吃、住、行、游、購、娛生活的方方面面。只要將泉州的歷史和現狀、硬件和軟件，分門別類系統總結和打造，將泉州人民習以為常的生活通過文化和旅游加以提升，讓全國、全世界的游客切實感受到差異化、新鮮感乃至性價比，體會到賓至如歸的溫度和親和力，目的地的打造就具有了底氣和長效機制。
“海絲，既要體現海又要體現陸，做到山、海、居、古、今、中融為一體，用現代數字技術將實景與虛擬世界完美融合，努力做到唯一，讓游客來了還想來，那么泉州的海絲文化品牌打造就成功了一大半。此外，還要注意發展不走調，將民族的、泉州的原貌原味維舊如舊。”李毅強認為，泉州的海絲文化遺產旅游創新發展要將口號落地為實實在在的行動，首先需提升觀念水平，還需要在泉州海絲文化的對外宣傳推廣過程中保持其“精致”。
中國傳媒大學文化產業管理學院藝術管理系主任、副教授楊紅認為，泉州市地處閩南文化生態保護區，又是海上絲綢之路的重要起始點，農耕文化與海洋文化交織，宗族文化世代延續。這座歷史文化名城在當代仍保存著豐富的有形和無形文化遺產，是文化旅游的理想目的地。楊紅還觀察到，我國近年來涌現出一批在非遺與旅游融合實踐中具有較強代表性的事例，其中有的是家喻戶曉的地方傳統節慶民俗活動，可周期性地吸引周邊及外來游客，已然成為帶動當地旅游及相關產業的核心要素；有的則深入推進“非遺進景區”，活態遺產與建成遺產緊密組合、鄉土文化與自然景觀有機融合，極大豐富并提升了旅游體驗，推動了當地旅游產業的高質量發展。“非遺主題旅游線路提供的本土化、個性化、多元化的特色線路可引導游客探索獨特而鮮活的旅游目的地文化，體驗地道而有趣的原住民社區生活，或將成為當代旅游人群的新潮流。對于從業者而言，還應遵守文化尊重原則、可持續發展原則、保障受益原則，以此更好地推進融合創新發展。”楊紅說。
福建多地探索“送王船”非遺旅游實踐
王 彬
去年，我國與馬來西亞聯合申報的民俗活動“送王船”被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。如今，在福建廈門等地，“送王船”成為游客必看的觀光項目。以“送王船”為代表的非遺旅游創新發展前景廣闊。
“旅游最美的風景不是自然景觀，而是人與人之間所呈現的情懷和品格。”廈門市非物質文化遺產保護中心專家組組長、福建省閩南文化研究會副會長陳耕認為，非遺與旅游融合是提升中國旅游水準的一項關鍵措施。旅游從業者應主動認識理解中華文脈，領會其中蘊含的智慧和精神。如“送王船”潛藏的閩南人悲憫的情懷和走向大海的拼搏精神。“必須通過理念引領大家從文化表象一步步走進去，直至到達較高層次。這一方面需打通文化和旅游融合的渠道，另一方面需要專家學者及傳承人共同推進理論與實踐發展，以此提高非遺項目的世界可見度，推動非遺更好的傳承保護發展，推動中國旅游再上新臺階。”陳耕說。
“申遺成功極大增強了廈門、漳州、泉州等地‘送王船’傳習點的信心，雖然目前‘送王船’活動舉辦地主要還是以社區、宮廟為主體，在與旅游創新發展結合的意識上略顯薄弱，但這種以民俗非遺活動為主要內容的旅游形態總體上正蓬勃發展。”福建省漳州市薌城區進發宮疍民文化保護中心理事陳文濱說。
▲ 廈港海洋文化展示廳的觀賞型王船
近年來，廈門等地已積累了一定經驗。在廈門市思明區文化館及廈港街道的支持及指導下，2017年7月，廈門第一艘觀賞型王船（船身長10.58米、寬2米多、高7米多）亮相，并在同年度金磚五國會議期間推出的廈門城市宣傳片中，成為廈門城市名片之一。2018年7月，聚焦“送王船”文化與疍民習俗文化展示的廈港海洋文化展示廳揭牌設立，依托廈門港沙坡尾的旅游集聚優勢，這個不大的文化展示廳有著相對可觀的參觀量。2020年，廈門第十屆廈港“送王船”活動的線上直播觀看量達145萬人次。此外，漳州的“送王船”活動也在嘗試增強民俗活動與旅游的結合，探索非遺旅游的突破性發展。
“送王船”習俗傳承六百年，“送王船”活動則是兩三年舉辦一次的民俗盛舉。作為一種待開發的旅游資源，平時保持熱度、積攢人氣，不失為尋求創新發展的路徑之一。對此，陳文濱有自己的思考：“‘送王船’看似是一個有時間節點性質的民俗，但其中蘊含的非遺內容是融于生活的，如造船技藝、彩扎技藝、民間音樂、民間彩繪美術等，都需要進一步的傳承發展，所以各代表性傳習點紛紛建立或計劃設立各自的傳習展示館，讓非遺魅力在日常綻放。”陳文濱表示，以文化傳習場地為基礎，結合時下文旅研學，開發“送王船”研學點，有利于提升非遺社會“能見度”，深化內涵。“送王船”非遺旅游實踐或可帶動社區非遺保護與利用，演化出具有識別度的地方非遺展示品牌。在做好非遺保護傳承的同時，進行有效的社會化傳播，既能讓傳承群體取得可持續發展的利益，又能增強自己的文化自信。
▲ 漳州九龍江南門溪文化園規劃圖
據了解，自廈港海洋文化展示廳開始，作為申遺代表點之一的廈門市同安區呂厝社區華藏庵在原有文化廣場的基礎上，也建造了自己的觀賞王船與文化展覽館。“送王船”代表性傳習點之一、具有漳州水上特色的進發宮，將利用現有的碼頭與公園景觀結合，建設主題文化園區，最終與漳州古城形成水陸相應的文化旅游景觀。
▲ 馬六甲的王舡文化展示館
作為中國、馬來西亞兩國聯合申報的非遺項目，“送王船”天然具有文化交流屬性。馬來西亞馬六甲勇全殿目前已擁有自己的“送王船”博物館，成為集“送王船”文化文物展覽展示、學術交流、聯結在地華社文化以及各族群文化交流等綜合功能的文化空間。我國臺灣的“東港送王船”在上世紀90年代就已成為當地的文化旅游名片，以盛大的活動規模吸引著當地乃至歐美日韓的游客爭相赴會。其優質的旅游服務、相關的配套政策及宣傳引導思路值得借鑒。
非遺旅游創新發展潛力巨大，但問題也不可忽視。臺灣金門大學建筑系助理教授林美吟提出生態博物館的概念，即兼具活態文化保護與展示功能，在旅游展示的同時保持人群活動空間。“要呈現出真正的活態文化，而不是應對旅游市場而做的機械性表演，畢竟非遺主體是傳承人群而非旅游市場，這個平衡需格外注意。”林美吟認為。
陳文濱在實踐中深切感受到，現在“送王船”比較重要的是各地傳習點的自我整合與梳理，一方面是民俗文化與其涉及的非遺資源的整理，一方面是受眾群體的再認識。對于非遺旅游，自身影響力比較大的宮廟可以依托受眾基礎和平臺資源，較快完成對接轉型，但這首先取決于意識革新。此外，傳承人群對外有影響力，但數量不多，珍貴文化技藝面臨傳承代際青黃不接的問題，作為創新發展基礎的傳習環境，還需要地方政府的進一步支持，以及更多力量參與維護和建設。
專家觀點
程 佳
01 目前有哪些遺產旅游模式可供借鑒？
王學峰 （北京交通大學經濟管理學院旅游系主任、副教授）
一是活化利用，增強遺產利益相關者的文化認同。歐洲的遺產的“活化保護”經驗值得借鑒。首先，文化遺產精髓的提煉和弘揚是活化的根本，文化遺產的闡釋與展示不僅要傳遞文化遺產自身的信息、內涵和價值，同時要讓“訪問者”能最大程度融入文化遺產環境。其次，很多歐洲的遺產景點并不完全排斥商業化的開發與利用，面對當代游客的需求進行充滿人性化的供給，不僅可獲得經濟收益，更讓游客的遺產之旅充滿溫暖和人文關懷，在對遺產保留保存修復改造重新利用的過程中又使得遺產煥發了新的生機。再次，歐洲遺產保護和可持續旅游的政策與管理同時考慮多樣化主體的利益經驗。強調“人”在遺產保護中的重要性，倡導遺產保護獲得更多的社會關注與參與，使遺產保護更好地服務并惠及民眾。最后，包容的遺產價值觀是做好活化利用的前提。
二是科技賦能，近距離感受文化遺產魅力。文化遺產具有稀缺性、脆弱性和不可再生性，為保護遺產，對文化遺產進行數字化記錄。數字技術讓更多人有機會接觸文化遺產，近距離感受其魅力。敦煌研究院率先在國內提出建設數字敦煌構想。敦煌石窟的壁畫完成數字化采集，可以讓寶貴的遺產永久真實地保存下來。2017年敦煌研究院與騰訊達成戰略合作，發起“敦煌數字供養人”計劃，號召大眾通過游戲、音樂、動漫、文創等多元數字創意，參與敦煌文化的傳承。秦始皇帝陵博物院數字體驗館以秦陵遺址考古研究成果為依據，綜合運用三維實景建模技術、數字投影、虛擬現實等科技手段，打造了數字化沉浸式互動體驗，推廣歷史遺跡的歷史意義和價值。
三是創意點亮，重建文化遺產IP。遺產旅游的未來趨向是“文化記憶+真實性表達+旅游體驗”的有效結合，讓傳統文化成為流行文化，有利于更好地留住文化根脈、守住文化之魂、對接市場需求，可為部分文物量身定做輕交互內容，將文物文化的知識性與趣味性相結合，使之更容易被年輕人接受和喜愛。IP重建是文化遺產創造性活化利用的一條大道，借此用文化遺產的基因激發特色文化的生長，找出文化遺產中最能讓現代社會接受的內容，尋求多維度利用的新途徑，全面展開IP活化，形成多維、全時、永續的文化傳承，延長其消費鏈條，延伸其消費空間，提升遺產的旅游價值。
四是研學體驗，成為遺產保護宣傳、教育的重要手段。旅游從經濟屬性向社會和文化屬性延伸，從人的生活方式向人的學習方式和成長方式轉變，是遺產旅游發展成熟與否的重要標志。
02 遺產地旅游，可在哪些方面創新？
劉愛利（首都師范大學資源環境與旅游學院副教授）
一是強化遺產地物質文化遺產與非物質文化遺產的協同開發。非物質文化遺產為遺產地旅游產品及業態的創新發展提供了豐富源泉和不竭動力，是開發系列參與性強、互動性高、體驗度深、滿意度好的產品及業態的重要資源依托，更是表征區域歷史文化和地方性的重要方面。
二是強化標準化基礎開發與個性化定制開發的有機結合。遺產旅游尤其是文化遺產地的旅游發展，除了供給滿足游客常規觀光游憩功能的產品和業態之外，更應強化遺產旅游的科普教育功能、文化傳播價值和文化自信情懷。為此，遺產地的旅游發展需要在常規旅游產品開發的基礎上，強化科普、研學等核心功能的定制化旅游產品。
三是強化遺產地旅游體驗內容的真實性、方式的沉浸式、體系的完整性。如何將遺產地的遺產價值完整系統、真實有效傳遞給游客，始終是遺產旅游發展的核心所在。一方面要強化遺產地解說系統的完善，為游客提供內容詳實、準確科學、真實有效的遺產價值和知識傳遞；另一方面，要強化各類遺產博物館、體驗工坊、展示中心、文創基地、主題樂園、競技演藝、文化節事等多業態的遺產旅游開發，形成體系化的遺產旅游供給體系。此外，充分利用高科技技術和手段，打造全方位沉浸式遺產體驗場景，強化體驗的真實性和震撼性。
四是強化基于文化遺產要素及符號的文創商品開發，用文創傳遞遺產價值，講好中國故事。
03“非遺+旅游”，可在哪些方面創新？
魏云（國研智庫旅游研究院院長）：
一是要活化商業模式創新。非物質文化遺產本身就是人類文明的“活態”延續，非物質文化遺產旅游也應當創新發展“活態”旅游產品。要以“情景化、體驗化、專題化”為思路，將非遺及其衍生品與現代社會和市場需求緊密對接，開發設計可見、可參與的旅游模式。
二是要深化產業融合創新。在實踐中，我國非物質文化遺產旅游以“非遺+旅游”為方向，探索了“非遺+研學”“非遺+民宿”“非遺+文創”“非遺+演藝”“非遺+節慶”等產業模式，“非遺+特色小鎮”“非遺+博物館”“非遺+特色街區”等新興業態也在不斷創新，大大豐富了“非遺+旅游”的打開方式，也為未來非物質文化遺產旅游的產業融合創新奠定了良好基礎。
三是要強化人才培育創新。實現非物質文化遺產本源與旅游體驗之間的無縫接軌，必須依賴專業人才，必須培育由非物質文化遺產傳承人、研究人才以及運營人才等組成的強大團隊。非遺旅游人才的培養，不能僅關注非遺傳承人的培養，還應致力于非遺傳承人與旅游人才培養上彼此融通、互相借重，形成非遺與旅游的內化聯結，創新非物質文化遺產傳承與旅游人才的培養模式。
四是要優化旅游營銷創新。非遺旅游的營銷創新要充分結合現代人的審美觀念，將非遺旅游與影視娛樂、時尚服飾、文創產品等產業融合起來，增加多樣營銷的可能性，尤其重視數字化營銷手段的應用。（王彬 程佳）
2021年4月2日《中國文化報》第4版刊發特別報道
《“海絲泉州”：將泉州人的生活通過文旅加以提升》《福建多地探索“送王船”非遺旅游實踐》
轉自：文旅中國
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