“常疫情”時代 休閑度假如何立潮頭

▲ 東營·河海交匯 攝影：黃高潮

截至5月30日，我國累計接種新冠病毒疫苗超過6.39億劑次，新冠病毒疫苗接種工作正加速推進，進一步降低了全國新冠肺炎疫情傳播的風險，中國逐漸成為全世界最安全的休閑度假消費國家。在國際旅游停擺的背景下，國內休閑度假產業成為承接境外旅游消費回流的“主力軍”；在中短途旅游支撐旅游業復蘇的情況下，城市休閑和鄉村度假成為滿足城鄉居民基本旅游需求的“壓艙石”。在這一過程中，城市和鄉村休閑度假產業也出現了節點性變化和趨勢性特征，值得行業關注。

休閑度假：走向品牌化、去中心化

▲ 鄉村度假成為短距離休閑度假的重要選擇

近年來，隨著互聯網技術的普及、人民生活水平的提高，無論是城市還是鄉村，發展休閑度假已經成為大眾生活的必需品。近日，在山東東營舉辦的2021中國休閑度假大會上，與會休閑業者圍繞休閑度假產業如何高質量發展、如何加速行業服務與體驗升級等問題進行了深入研討。

“習近平總書記在廣西桂林考察時提出，打造世界級旅游城市。這是在高質量發展時代中央對休閑度假產業發展提出的新要求，為休閑度假的發展提供了新的契機。”文化和旅游部資源開發司二級巡視員吳科鋒表示，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出，要建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區。文化和旅游部將緊緊圍繞貫徹落實上述任務，找準度假休閑工作方向，不斷優化消費環境，豐富高品質產品供給，推動休閑度假產業高質量發展。

據測算，2021年，全國各類旅游度假區接待游客將超過16億人次，旅游收入將超過6500億元。中國旅游協會會長段強表示，休閑度假產業先天具有促進文化傳承發展的功能，一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區與文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區的建設打造，將成為我國文化強國建設的重要載體和工作抓手。

據《2021中國休閑度假產業發展趨勢報告》（簡稱《報告》）顯示，隨著以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進新發展格局的加快形成，在經濟新發展格局下，休閑度假產業有望成為促進國內經濟大循環的新抓手和推動結構轉型、經濟增長的新動能。

新動能從何而來？中國旅游協會休閑度假分會秘書長，北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任、教授曾博偉認為，休閑消費新業態、新客群值得關注。一方面，老年群體、親子群體和單身群體的休閑需求旺盛且不斷攀升，為休閑度假相關產業提供了發展新機遇。另一方面，冰雪、主題樂園、度假酒店等休閑度假業態正在成為消費熱點和休閑度假產業未來發展的重要增長點。

▲ 休閑度假供給多元化

休閑度假產業將走向何方？曾博偉認為有六大變化和趨勢：休閑度假意識“強化”、休閑度假市場“內化”、休閑度假消費“分化”、休閑度假選擇“去中心化”、休閑度假運營“品牌化”和休閑度假發展“科技化”。

曾博偉進一步分析表示，休閑度假選擇的多樣化促進了休閑度假供給的多元化，在這一過程中，過去的非主流正在成為新主流，進而呈現出“去中心化”的特征。傳統目的地依然受追捧，但是一些新興的目的地正在脫穎而出。傳統旅游景區不再成為新生代關注的熱點，一些度假特征更為鮮明的旅游景區在新冠肺炎疫情后贏得了更多發展機會，一些高品質的度假酒店快速復蘇，成為城市中高收入群體休閑度假的主要選擇。

突破同質化 已成城鄉休閑關鍵一步

世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安認為，旅游休閑市場正在進入“常疫情時代”。隨著休閑度假的興起，中國旅游未來發展趨勢包括大眾性的城市休閑、普遍性的鄉村休閑以及作為新型消費的度假，房車和營地更是未來導向。高頻次、短距離、低單價、大眾化已成休閑度假發展新趨勢，并形成了高中低端俱全、長短結合的市場分工體系，是市場成熟的表現。

在城市和鄉村，休閑度假產業正以不同特點和方式、不同演化路徑拓展。城市既是重要的休閑客源市場，也是重要的休閑消費市場。2020年12月，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部公布了第一批國家文化和旅游消費示范城市15個、國家文化和旅游消費試點城市60個。在曾博偉看來，休閑街區成為推動城市休閑發展的支撐業態，也將是未來各地推動城市休閑發展的一大重點。

▲ 浙江松陽風光

從鄉村來看，《報告》顯示，新冠肺炎疫情之下，鄉村度假因為相對開敞、密度較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式；特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。全國鄉村旅游監測中心發布的測算數據顯示，2021年一季度，全國鄉村旅游接待總人次為9.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%。

“總體看來，鄉村度假旅游恢復情況較好。”曾博偉表示，隨著農村土地政策的進一步優化，鄉村度假有望在鄉村振興戰略下迎來新的發展。

實際上，當鄉村使出“渾身解數”吸引游客，城市也在打造地標性建筑吸引游客時，城市和鄉村面臨著一個共同的問題，就是如何做出特色，突破“千城一面”的瓶頸。

北京第二外國語學院教授厲新建建議，要突破同質化，地方亟須進一步琢磨對資源的認識。過去旅游發展中習慣依靠自然資源和人文資源，在新發展階段我們還需要再加上一個新的資源類型——依托群眾資源，就像很多目的地和旅游企業的發展理念一樣，讓旅游者能夠像當地人一樣生活。文化是什么？文化就是一個民族不一樣的生活樣式。蘊含在群眾身上的生活習慣、言談舉止、飲食起居，每個地方都有自己的特色，如何挖掘并成為旅游者能消費體驗的對象，就變得很重要。

在魏小安看來，中國大部分城市的硬開發階段已經過去，軟開發階段已經到來。他認為：“現在招才引智才十分重要。一是要進行城市有機更新，這是我們下一步城市發展的方向；二是提升城市人文追求；三是挖掘城市文化；四是促進城市消費轉型。”

“我們現在的短板一是城市治理理念不夠成熟。休閑一定要輕松愉快，要有人氣，現在很多城市恰恰缺乏這種休閑氛圍。二是審美不足。我們做城市休閑，如果沒有人文、審美和人氣，還能做什么呢？”魏小安認為，這兩大短板說起來不硬，實際上對旅行者的影響最大。

對

旅游新局：休閑內循環 度假大循環

▲ 鄉村振興需要建立村民文化自信

記者：怎么看待疫情以來鄉村休閑度假的“異軍突起”？

魏小安：疫情之下，鄉村旅游有一個很突出的變化是鄉村度假的興起。比如，原來到郊區住一晚，屬于“休閑”，現在可能要住三晚，這就是“度假”。從市場表現來說，2020年以來，高端鄉村度假產品的效益都比較好。比如，北京古北水鎮在去年5月推出了一個小院度假產品，平時這些小院沒多少人光顧，大家基本就住一晚，但是去年推出后爆滿。這說明了一個很重要的需求轉向，即海外度假需求的回流，需求變化推動鄉村度假的提升，這種提升是市場行為，而且態勢不錯。目前，國內鄉村旅游實際上已經形成了高端、中端和大眾三種體系，是市場逐步成熟的表現。消費需求本身就是三個層次，供給也必然是三個層次，長期并存這是經濟規律，意味著供給所形成的產業體系對應消費體系。

記者：從發展鄉村休閑度假到鄉村振興的過程中，要把握哪些核心原則？

厲新建：鄉村振興產業模式最核心的有兩方面：一是一定要有一個合適的產業引入，鄉村振興一定要讓老百姓有更多的錢，必須讓他有更多的事情干。如何用好當地老百姓農忙之外的閑暇時間，進入門檻不是太高，又能成為新的經濟收入來源？旅游休閑就是可以適當加快發展的產業。二是在鄉村振興的過程中一定要培養起當地群眾對鄉村文化的自信。鄉村振興需要有文化認同，文化認同最核心的一點，就是讓老百姓看到，珍惜文化、保護文化，就能夠得到發展的機會。

記者：休閑度假目的地如何抓住機遇提質升級？

魏小安：受疫情影響，我預測海外旅游消費需求的回流可能會延續5年。5年時間已經可以培育出一代人的消費習慣，因此這個轉型可能就會固定化，這也是中國旅游休閑發展的好時機。經濟內循環就是要轉起來，這涉及流量與流速。流量越大、流速越快、作用越大，旅游的內循環、大循環基本就是這樣的概念。在發展的過程中，實際上許多目的地追求的是后工業化的發展，而當前還處在工業化后期的發展階段，發展思路大體上還是工業化階段的思路，但是我們面對的消費需求已經是后工業化的需求，這就會形成一個落差，如果我們尋求后工業化的發展就有希望。

曾博偉：未來，高品質休閑度假市場將成為企業關注和競爭的主要領域，這也將催生更多高品質、個性化的休閑度假產品出現。特別是伴隨“Z世代”正在成為休閑度假市場的消費主體，其對休閑度假方式的選擇，對休閑度假產業供給產生較大影響。越來越多的消費者正在從追求好看轉向好玩，正在從走馬觀花轉向深度體驗。未來能不能有效促進潮流、有趣、時尚、多元的休閑度假業態發展，將成為休閑度假目的地競爭力的關鍵。（作者：魯娜）

2021年6月4日《中國文化報》第3版刊發特別報道

《“常疫情”時代 休閑度假如何立潮頭》

　　轉自：文旅中國

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀