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出境游：等待并準備著

中國產業經濟信息網時間：2021-06-25

　　日前，據泰國國家旅游局消息，基于普吉島的新冠疫苗接種普及程度與新冠肺炎疫情的控制情況穩定，當局決定將于7月1日正式開放普吉島。此消息讓人看到了部分地域國際旅游恢復的一絲曙光。在此背景下，那些以出境游為主的旅游企業，將采取怎樣的行動來迎接疫情后的市場？從業者的心聲是什么？

　　｜企業篇｜

重啟出境游面臨團隊、行程、資金考驗

　　中核縱行（北京）國際旅行社總經理朱星任分析，一旦重新開展出境游，將會面臨一些問題。一是團隊問題，目前一些旅游團隊已經解散，導致專業人才流失，重組面臨困難。二是行程安排問題，旅游企業重新開啟國際線路必須重新調整線路，一切以安全、健康為主。三是資金問題，開展出境游成本高，前期投入大。“以斯里蘭卡出境游為例，僅包機費就需要400萬元，如果疫情導致行程有變或不能出行，那么企業的成本壓力就非常大，因為包機費用是不退的，航空公司只會承諾給予一定的風險折扣。”朱星任說。

　　“出境游受到大環境如政治環境、疫情等因素的影響，風險很大。即使重新開啟，也只能先小范圍、小規模地開啟，以點帶面，慢慢發展。”朱星任表示，“游客對出境游的渴望還是很強烈的，未來，出境游尚有巨大發展潛力，但這正是考驗旅游企業接待能力的時候，也是考驗旅游行業價格體系、服務體系、安全管控等環節是否到位的關鍵時刻。”

　　疫情對于旅游企業來說可謂有利有弊。“我們終于有時間靜下心來梳理和完善產業鏈。比如，出境游從走馬觀花式的旅游發展到深度游，游客需求逐漸細化，市場開發程度越來越高，需要靜心打磨更多不同層次的旅游產品。”朱星任舉例，疫情的警鐘長鳴，讓行業未來更倡導健康游。他說，這也是旅游企業優勝劣汰和轉型的時候，一批資金鏈斷裂的企業難逃破產命運，但也有優質企業蓄勢待發。

　　開發有文化味的主題化精品線路

　　當前，國際疫情防控形勢依舊不容樂觀，國際旅游放開仍有待時日。

　　凱撒旅游總裁陳杰介紹，他們立足國內市場，研發了一批如“國色·東方”“丈量北京”等文化內涵豐富且與現有景觀、文化消費連接的主題化精品線路。與此同時，還在不斷關注和參與行業媒體及目的地推廣機構組織的各類活動，保持與市場信息同步。

　　凱撒旅游在市場調研中注意到，注重旅游體驗、追求旅游品質的定制游、私家團頗受市場歡迎，自由行、小團組或將成出境游主流。此外，游客最關心的仍然是出游安全，凱撒旅游將著重在這些產品方面做準備。

　　在自由行、定制游、主題游等方面多挖掘

　　出境游是北京春秋旅行社的重點業務，疫情發生之前占比90%以上。疫情之下，春秋旅行社努力開辟了國內游，但沒有根本性改變經營困難。春秋旅行社本以為疫情三四個月就會過去，所以去年做了業務梳理、員工培訓，鍛煉內功、加強學習，時刻準備著恢復出境游。沒想到疫情延續，中國人的旅游消費習慣都發生了變化。

　　“對于我們來說，以后首先要根據疫情情況謹慎選擇目的地。因為即使打了疫苗，病毒也可能在兩三年內無法在全世界絕跡，所以我們會選擇疫苗普及率較高、和中國有疫苗互認的國家率先展開旅游。其次，在業務上，要摒棄以前以低價為主的經營模式，要不斷提高品質、提升服務，以游客需求為導向。再次，我們以后會在自由行、定制游、主題游還有單項服務目的地等方面多挖掘，不斷滿足游客不斷變化的需求。也會深挖細分市場，如老人游、親子游、蜜月游等細化產品。”北京春秋旅行社總經理楊洋表示。

　　碎片化、個性化的旅游方式會率先恢復

　　“自疫情發生以來，我們每月都更新國際疫情、出境游相關簽證、國際航班開航等情況，也了解入境檢疫、境外供應商的存續情況等。據了解，大部分國際上的旅游服務商也處于半歇業狀態，很多旅行社在疫情期間轉行了。”中國旅游集團旅行服務有限公司出境歐洲部副總經理饒田表示。

　　“目前來看，要設計出境游產品還顯得太早，但可以看出疫后長期的一個趨勢，比如碎片化、個性化的旅游方式會率先恢復，小團化、安全性的訴求會飛漲。”饒田表示。為此，中國旅游集團肯定要關注包括隔離酒店在內的境外各檔次、風格的酒店，團隊游要提供口罩、地接把大型客車改成SUV、匹配自助餐廳或者小包間、主要安排戶外觀光等將成為出境游常識。

　　疫情后的出境游營銷須有序推進

　　疫情后出境游市場會復蘇，可能會出現“報復式”的消費反彈。但疫情后出境游市場的重啟依然有大量不確定因素，包括疫情在全球的蔓延、公眾對于環境安全的擔憂、帶薪休假的旅游需求進一步收窄等。

　　因此，山東省臨沂市國際旅行社有限公司董事長楊兆坤認為，疫情后的旅游市場重啟和市場振興應在營銷工作上早做籌劃。

　　“疫情后的出境游營銷須有序推進，我們分為三個階段：第一階段為蓄勢期，積極利用線上媒體開展預熱營銷，提升出境游游客的期待度；第二階段為重啟期，預計在6月至8月，主動釋放出境游的安全信號，策劃各類活動，重振出境游；第三階段為振興期，以品牌升級為引領，以市場細分為抓手，切實推動出境游向安全、有序、繁榮的方向發展。”楊兆坤表示。

　　｜數據篇｜

　　攜程發布疫后“出境游心愿預測清單”小眾目的地或將迎來爆發式增長

　　4月12日，攜程疫后首個外幣兌換網點——北京東直門網點正式開業。和以往不同的是，該網點設在首都機場快軌線——東直門站E口B1層內。當天，攜程還發布了疫后“出境游心愿預測清單”。清單中提到，除了泰國、日本、歐洲等熱門目的地外，選擇小眾化目的地出行或將成為新一輪的出境游趨勢。

　　隨著全球疫苗接種覆蓋面的擴大，以及國際旅行健康證明的普及，出境游市場將重新開放。國際化是攜程未來增長的第二曲線。攜程將通過一系列舉措，積極備戰國際旅行市場。

　　根據易觀報告，2025年，國內旅游市場規模預計達到10.1萬億元（1.6萬億美元）。全球旅游市場規模預計將于今年恢復增長，并將在2025年達到7.1萬億美元的規模。

　　根據攜程外幣兌換數據分析，未來出境游重新開放之后，日本、泰國、美國將成為排名前三的熱門出境目的地；其次是韓國、歐洲、馬來西亞、中國香港、新加坡、越南、印度尼西亞。據了解，2019年攜程外幣兌換量前三名的城市分別為上海、北京和廣州；預計待出境游恢復后，這三座城市的兌換量排名依然靠前。

　　除了常見的熱門目的地外，諸多小眾目的地在疫情前就已經有了火爆的跡象。攜程數據顯示，2019年赴塞爾維亞、克羅地亞、摩洛哥等目的地訂單量同比增長超過100%。這意味著，國際旅行恢復之日，該類目的地或許將迎來爆發式增長。經歷了疫情，游客選擇出境游目的地的習慣也將有所改變。健康、安全將是出行考慮的首要因素。健康碼互認、國際旅行健康證明等也將成為游客出行的重要考量。清單預測，待疫后出境游恢復，更多小而美的目的地將被納入游客旅行清單。

　　從出境游人物畫像來看，攜程外幣數據顯示，女性換匯者超出男性20%，女性更關注匯率、零錢；男性則更偏好線上下單、領取優惠券。“95后”“00后”游客對出境旅行有濃厚的興趣，預計未來整體換匯年齡較之前相比更加年輕化。

　　攜程研究院戰略研究中心副主任張致寧表示，“國際旅行健康證明”的推出對于我國出境和入境兩大旅游市場將產生重大利好，以東亞、東南亞為目的地的短途國際旅行有望在年內迎來率先復蘇。隨著疫苗的廣泛應用，以及政策落地，短途國際旅行市場或將在明年春天進一步升溫，以歐洲、美洲、澳洲為目的地的長途國際旅行有望迎來復蘇。

　　｜觀點篇｜

　　出境游企業如何迎接疫后市場？

　　中國社會科學院中國文化研究中心副研究員惠鳴

　　國內從事國際旅游的公司需要從三個方面充分備戰，以便抓住市場重新開放的機遇，贏得先機。

　　一是要做好重新開張迎客的準備。

　　首先，要做好前期宣傳和游客心理輔導工作。在嚴重的疫情沖擊之后，疫情對游客的心理造成沖擊，游客會對國外旅游的安全性、旅游行程的順利性和可控性產生疑問，對于旅程是否能夠順利愉快也缺乏信心。另外，受疫情影響，游客對國外旅行目的地的選擇沒有以前那樣自由。在這種背景下，旅游企業重啟國際市場，需要進行一定的暖場宣傳活動。要提前給游客打好放心針，穩定游客的心理期待。還可通過活動策劃，有目的地擴大一些重點跨國旅游線路的項目宣傳。這對順利重啟國際旅游市場非常重要。

　　其次，要做好與境外旅游目的地合作方的銜接工作。受疫情影響，全球跨國旅游業損失慘重，大量的中小型旅游公司和從事國際旅游服務的中小旅游公司紛紛倒閉。國內旅游公司原有的境外合作伙伴或者產業鏈服務體系有可能發生了重大變化或者遭到破壞。在這種情況下，一定要事先確認安排好境外合作伙伴和旅游服務鏈條的每個環節，確保公司的旅游團隊在境外能夠順利開展每項活動，避免因合作伙伴的變化而產生意外的情況。

　　再次，要做好境外旅游線路和內容的規劃。由于疫情對全球的酒店服務、航空公司運行網絡、航班飛行線路布局都造成了重要影響，許多成熟的旅行線路可能已經發生變化，或者無法以原有路線進行。在這種情況下，國內從事國際旅游服務的企業一定要充分掌握旅行線路中酒店、航班時間和線路，以及各種關鍵因素的新變化，并依據這些新的變化來制定新的旅行線路，同時在旅游內容設計方面充分考慮疫情對目的地人文景觀、自然景觀、博物館、演藝場館、游樂場等開放情況的新的影響，制定最優的旅游線路。

　　最后，需要做好國際旅游線路重開的人力資源準備。由于疫情嚴重，國內從事國際旅游的企業已經有一年多時間沒有開展國際旅游業務，在重新開業前，要對公司的人力資源進行重新儲備和培訓，確保各個崗位的人員熟悉業務。特別是一線的導游人員，要熟悉目的地國家的文化、藝術、博物館、美食、自然和人文景點等關鍵信息，以便為游客提供優質的服務。

　　二是要有充分的應變準備。盡管各國都已經在大規模注射疫苗，全球疫情總體趨向是逐步穩定，但由于新冠病毒發生突變等原因，疫情的發展還有很多不確定性，在境外隨時都可能會發生局部性的突發疫情。對此，旅游企業要有充分的預案和準備。赴境外旅游團隊的出行過程中，前方旅游團和企業后方總部，旅游團與駐當地中國領事館或大使館，都需要有通暢的連接，以便在發生突發情況時及時做出最優決策。對于一些可能發生的意外情況，也需要有充分的預案準備，以便遇到疫情反復或其他意外情況時，能為游客提供可靠的服務和保障。

　　三是要做好中長期打算。當前距離全球疫情平息還有很多路要走，根據一些國際組織預計，要到2023年，全球疫情才可能基本結束。在此期間，新冠病毒突變以及不可預料的事件都可能引起某些國家和地區的疫情出現反復，這會對重新開放的跨國旅游產生重大影響。從事國際旅游的企業對此要有充分預計，在財務上要留有“子彈”，保留一定的現金，盡可能在疫情的反復考驗下活下來并取得發展。

　　出境旅游業修煉內功盼春來

　　北京市社會科學院外國所副研究員張力

　　新冠肺炎疫情仍然存在未知變數，恢復出境旅游的過程中還存在不確定性。預測2021年內或更長的時間，出境游難以大面積放開。值得一提的是，相當一部分旅游消費者的心態也是秉持“健康先行”的理念，非必要不出境旅行。

　　雖然出國旅游業尚未擺脫疫情沖擊下的發展困境，但是在經歷這個艱難過程的同時，也沉淀了許多行業思考。可以說，當前出境旅游業正面臨一個重新洗牌的機會，只有對未來發展趨勢保持敏銳洞察，不斷靈活創新旅游產品、旅游服務，才能在不確定性中抓住機遇，生存并發展壯大。很多旅游企業已經認識到這一點，積極創新經營，探索新的發展方向。

　　一是拓寬行業視野，全面把握旅行各個環節，針對后疫情時代出境游的新變化、新特點，與酒店、餐飲等伙伴企業建立新型合作關系，以適應游客的新需求。

　　二是加快轉型升級，謀求多元化發展，一方面推進旅游業數字化轉型，通過網絡開展“云旅游”，傳播歷史文化、宣傳旅游景點等；另一方面不斷擴展經營渠道，開展新業務，比如利用與酒店關系密切的優勢合作開展直播帶貨，推銷酒店度假旅游產品等。

　　三是積極推動“全員跨界式”營銷，努力維系人脈和業源，提升從業人員業務知識、客戶維護能力、數字化應用技能等，在出境旅游沒有放開的情況下，通過線上營銷，跨界帶貨以保持熱度，為重啟后迅速恢復元氣積蓄力量。當然，新冠肺炎疫情致使全球旅游業迅速萎縮，也迫使一批出入境旅游從業者為生存之計，暫時轉投保險、社交電商、快遞等其他行業，然而他們中的大多數仍在等待機會重返旅游業。此外，也有出境旅游從業者選擇在這期間學習充電，提升知識儲備和職業修為，以更好地適應行業高質量發展的內在要求。

　　除了旅游企業自身的努力外，政府的政策扶持也起到了重要作用，比如文化和旅游部暫退部分旅游服務質量保證金以支持旅行社應對經營困難，有的地方政府對旅行社和從業人員進行補助等。長遠來看，后疫情時代全球旅游業呈現“U形”恢復發展的態勢是必然的。當然，在經歷了新冠肺炎疫情后，出境旅游業面對的情況與過去有所不同，旅游企業要設法適應現實，對接市場需求，提升旅游產品的個人體驗，提供更為健康周全的旅游服務。

　　打好“兩個市場”牌和“兩個產業”牌

　　“文化產業評論”公眾號副主編屈欣悅

　　在一年多的疫情防控中，旅游行業從“黑天鵝”中逐漸走出，這實際上是為產業發展提醒，在經濟全球化的市場發展中，中國旅游行業該如何面對國際挑戰？從這個角度看，旅游產業需要從兩個方面著手。

　　一是打好“兩個市場”牌。后疫情時代，國內旅游市場和國際旅游市場的經濟“雙循環”值得從業者思考，偏倚一處，“反脆弱性”便下降一分，在做足做好擅長市場的同時，是否可以積極探索其他市場的開拓和經營。在國際旅游市場仍存在風險的情況下，一方面出境游需要保障游客、從業人員和國內疫情防控安全，以健康、安全、穩定、可靠的防疫措施保證游客的安全，另一方面也需要探索國際旅游新產品，創新服務形式，創新產品形式，恢復游客消費信心，提高旅游產品和服務質量。

　　二是打好“兩個產業”牌。后疫情時代，旅游產業更需要下好文旅融合的大棋，做好“旅游產業+文化產業”的“魂體結合”，通過數字化、創意化結合的手段打造新業態。(作者：劉妮麗、鄭潔、卞文志）

　　2021年6月19日《中國文化報》第2版刊發特別報道

《出境游：等待并準備著》