風水輪流轉 實體書店春天來了？

　　根據美國民調公司皮尤研究中心去年9月發布的2016年圖書閱讀報告顯示，雖然電子書和音頻書市場在快速發展，但卻并未削弱人們閱讀紙質書的意愿。 CNSPHOTO提供

　　如今，智能設備和移動互聯風暴席卷全球，紙質書早已作為一種古老的媒介形式被看成夕陽產業。尤其是近些年來，面對電商和電子書的沖擊，分析師們曾一度預言電子書會在 2015 年取代紙質書，但事實上不但預言沒有成為現實，電子書的銷售卻開始出現了下滑，并且隨著電子書價格的上漲，電子書的讀者開始重新轉向紙質書。

　　美國出版商協會的數據顯示，美國電子書銷售額2016年上半年下滑了20%，而平裝書和精裝書的銷售額增加了4.8%，至20億美元。彭博行業研究的分析師西瑪·沙預計，消費者重拾閱讀紙質書的趨勢還會繼續下去。

　　紙質書歸來

　　由于閱讀需求不減，部分電子書讀者回歸紙質閱讀。

　　最新研究報告顯示，紙質圖書在英國和美國市場依舊保持著不錯的行情。據統計，由于閱讀需求不減和部分電子書讀者的回歸，美國五大出版社電子書市場的份額已從2012年的46%下降至2015年的34%，

　　據彭博社報道稱，在合作伙伴培生集團(Pearson)宣布計劃退出全球最大的紙質書出版商——企鵝蘭登書屋(Penguin Random House)后，持有書屋53%股份的美國貝塔斯曼集團首席執行官托馬斯·拉貝準備接手培生占有的47%的股份。不僅如此，2014年，拉貝還買下了德國雜志出版商格魯納+雅爾(Gruner + Jahr)另外25%的股份。拉貝表示，出版業務“現在是而且以后仍是我們集團的戰略性核心業務”。

　　根據英國出版商協會2016年5月公布的統計數字，2015年，英國的電子圖書銷量同比萎縮了1.6%，在2015年的圖書銷售總量中，電子書只占17%。相反，紙質書的銷量在持續增加，獨立書店的關停率也在下降。不僅如此，受到電商和電子書的沖擊，英國最大連鎖書店水石書店曾在2011年瀕臨破產，通過一系列改革措施水石書店近兩年已經扭虧為盈。這種逆勢上揚勢頭令英國出版界感到興奮。

　　事實上，自2005年以來，英國的實體書店就從1500多家銳減到了800多家，幾乎是倒了一半。與之形成鮮明對比的是水石書店，它不僅扭虧為盈，現如今還擁有了330家分店。

　　早在2011年，隨著亞馬遜推出Kindle電子書，英國實體書店便遭受到了嚴重沖擊。在短短8個月內，市場份額縮水30%。英國最大的也是唯一一家實體書店“水石”，更是債務纏身，幾近破產。直到詹姆斯·旦特臨危受命，通過一系列改革措施，才讓水石書店從2015年開始盈利。

　　詹姆斯·旦特表示，因為電子產品的出現，讓人們的生活被在線視頻、社交媒體等充斥，實體書店最主要的競爭對手也正是電商巨頭亞馬遜以及它所帶來的電子書時代。

　　很多人唱衰實體書店，可在旦特看來 ，實體書店如果經營得當，它的創造力將會大于想象。詹姆斯旦特認為，打造極致讀者閱讀環境和感官體驗非常重要。實體書店應專注于個性化服務，增強書店的“體驗感”，才能扭轉實體書店的頹勢。他堅信書店不僅僅是只可以讀書的地方，更應打造成為社區服務的文化場所。

　　與在線書店不同，實體書店最大的好處在于看得見摸得著。紙質書的質地還有里面的圖片，都是電子書所無法取代的。

　　路透社認為，對于實體書店而言，任何計算工具和商業模式都難以界定以心換心的力量。

　　目前在韓國頗受歡迎的休閑書吧或許可以很好地證明這一點。

　　在韓國，休閑書吧不僅可以安靜地讀書，還可以吃飯和享用美食。這種新式的書吧從去年起就在韓國開始迅速涌現，目前在韓國已經有1000多家。

　　以韓國“游戲森林書吧”為例，書吧里有上萬本圖書可供讀者挑選，還提供上網、用餐和定期講座等服務。為了吸引年輕人和兒童，書吧會時不時還會引進最新出版的期刊和漫畫。在這里如果不吃不喝只看書的話，每小時的花費大概約14元人民幣。

　　此類書吧的主要盈利模式是靠舒適的環境和大量的書籍延長顧客在店里的停留時間，同時出售利潤較大的飲料和食品。國際上書吧的餐飲比一般餐飲店的價格要貴一倍，因為收取了時間的使用費。

　　為何能經久不衰

　　“電子疲勞”就是電子書疲軟和紙質書復蘇的一個重要原因。

　　推出 Kindle 4年之后，亞馬遜在 2011 年宣布自己美國網站上的電子書銷量全面超越了紙質書。amazon.com 每銷售出 100 本紙質書，就有 105 本電子書被售出。

　　那時，整個圖書出版界曾預言紙質書將很快被電子書所取代。那是電子書的黃金時代，美國電子書銷量的增長率在連續3年三位數增長之后達到了頂點，幾乎所有的書展、論壇都在討論紙質書的終結。2011 年，當博德斯書店（Borders）宣布破產時，整個產業的恐懼似乎變成了現實。

　　然而6年過去了，預言似乎并沒有發生。一些跡象表明，看電子書的讀者開始重新轉向紙質書，或者電子紙質兩不誤。按理說，電子書便攜的屬性更適應現代人的生活場景，為什么曾經青睞電子書的讀者開始回歸紙質書？

　　根據尼爾森圖書調查公司的統計，2016年引領紙質書銷量反彈的主要是成人非虛構作品和青少年虛構類圖書。成人非虛構作品銷量在去年增長了6.9%，2015年風靡全球的填色繪本去年的銷量依然十分可觀。另外，一批知名人士的“心靈雞湯”式自助類圖書也促成了成人非虛構作品銷售的快速增長。

　　根據美國民調公司皮尤研究中心去年9月發布的2016年圖書閱讀報告顯示，雖然電子書和音頻書市場在快速發展，但卻并未削弱人們閱讀紙質書的意愿。究其原因，還是讀者那份難以割舍的閱讀體驗。

　　《每日電訊報》指出，電子書的推廣者忘記了一些重要的事情，比如，有些東西是技術辦不到的。

　　如今，科技已經滲透到我們生活的各個方面，大量信息都可在移動端上獲得，無紙化辦公也即將成為人們工作的日常狀態。在對著電腦辛苦工作了一天之后，已經十分疲勞，這時翻翻紙質書，就成為擺脫屏幕，單純享受和片刻放松的時刻。

　　英國一家獨立研究調查機構Voxburner調查顯示，相較于更為便捷的電子書，在16至24歲的英國年輕人中，有近70%更偏好紙質圖書。尼爾森有統計，美國千禧一代（1984-1995 年出生）有80%以上都將閱讀預算中的大部分投入到了紙質書當中，而這個年齡段往往也是被認為是手機上癮最為嚴重的人群。

　　“電子疲勞”就是電子書疲軟和紙質書復蘇的一個重要原因。Codex集團總裁希爾迪克·史密斯這樣認為。他說，與音像制品相比，電子設備是閱讀的補充，而非必需品。當前的電子書閱讀設備在長閱讀體驗方面難以與紙質書相媲美。

　　雖然那些曾經能夠帶來巨額利潤的圖書類型，如字典、百科全書和地圖等，如今都可以通過網絡免費獲取，但對于出版巨頭來說，圖書依然可以帶來不俗的利潤率。彭博社報道稱，他們可以進行暢銷書的策劃推廣，并通過規模經濟效應獲得豐厚利潤。

　　還有一個不能忽視原因就是，價格。10年前，為了推廣Kindle，電子書的價格經常被打折到比紙質書更便宜的地步，而現在正好顛倒了過來，企鵝蘭登書屋和哈珀柯林斯等出版商的電子書售價往往會超過精裝本和簡裝本。《金融時報》報道稱，美國人平均每年閱讀12本書，其中大部分都是紙質書。他們覺得紙質書的觸感不錯，但他們更青睞低價，不喜歡電子書相對昂貴的價格也是事實。

　　投資銀行Liberum Capital的分析師伊恩·惠特克認為，當前的圖書市場形勢要大大好于5年前的預期。美國最大實體書零售商Barnes & Noble也認為，和四五年前受到電子書圍攻的形勢不同，如今實體書店勢頭不錯，有增長前景。

　　紐約獨立書店Strand Bookstore的外聯主管認為，近來紙質書銷售回暖是讀者對電子書的新鮮感消退所致，消費者正在重拾讀紙質書的習慣，讀紙質書變得更像社交活動。

　　從此高枕無憂？

　　雖然如今電子書的銷量在下滑，但人們獲取知識的渠道和場景正在不斷豐富，也在不斷分化。

　　盡管市場調研機構的數據扭轉了人們一度對紙質書的悲觀看法，給紙質書的發展帶來了樂觀前景，但這究竟代表著一種常態還是會曇花一現，都還需要時間來證明。面臨電商的有力競爭，實體書店不能高枕無憂。

　　從銷售渠道來看，美國一些大型零售賣場的圖書生意不佳，同比下滑了5.3%。而通過圖書零售連鎖商店、獨立書店和亞馬遜所構成的銷售渠道則取得了5%的增長。

　　業內人士分析稱，自去年以來，美國市場上的電子書出現降溫，紙質書銷量反彈，或與亞馬遜等開實體書店不無關聯。越來越多的出版商選擇“先電子書后紙質書”的出版模式，打通線上線下銷售通道，經銷商根據對網站銷售業績和用戶數據的分析，挑選讀者中意的書籍上架，這種“精準”銷售拉動了銷量。

　　所以，實體書店還要注重經營模式的轉變。比如，亞馬遜的實體書店——既有線下實體書店也有線上零售系統，除了主營紙質圖書外，還推出了自有的電子書閱讀器，再加上一些配合影視劇作品推出的書本閱讀，深受讀者追捧。

　　盡管10年前，杰夫·貝索斯推出的Kindle電子書閱讀器曾掀起了數字閱讀風暴，但數字閱讀并沒有像其他的數字技術那樣推動出版業爆發音樂、電視領域以及新聞領域的那種革命，人們依舊青睞閱讀紙質書，青睞紙質書的觸感。

　　也就是在10年前推出Kindle的時候，貝索斯也宣稱，雖然圖書經過高度的演變后非常適合閱讀，但它很難被取代。所以，10年后，貝索斯改變了其戰術，推出了亞馬遜的實體書店。一位分析師表示，亞馬遜去年在美國的紙質書銷量比2015年多3500萬本，從其老對手巴諾書店(Barnes & Noble)手里奪走了更多的市場份額。

　　但有分析稱，雖然如今電子書銷量在下滑，但其實現在還很難說究竟是因為消費者厭倦了電子書，還是出版商為了保住紙質書而采取的小手段發揮了作用。

　　《金融時報》認為，就現在而言，紙質書的復興符合亞馬遜、出版商和讀者的利益。

　　不能以傷害紙質書為前提來增長電子書，這在出版界是一個普遍的想法。雖然出版商極力想要保住紙質書，電子書也終究不會取代紙質書，但需要注意的是，人們獲取知識的渠道和場景正在不斷豐富，也在不斷分化。

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