《繁花》效應是不是曇花一現

　　伴隨著電視劇《繁花》的播出，自去年12月27日至今年1月5日，劇中同款的和平飯店的旅游搜索熱度飆升415%，南京路步行街增長了73%。因為一部熱播劇，近一周上海的旅游熱度上升了12%。

　　當今社會，影視劇作為一種大眾文化產品，對人們的生活和消費行為產生了深遠的影響。隨著影視產業的迅猛發展，影視劇中的服飾、道具等元素成為消費者追求的熱點。影視同款往往能在開播的同時收獲巨大的關注度，但要接住同款效應帶來的機會，則需要更多著眼于商品本身。

　　《繁花》背后的感性消費

　　位于上海市南京東路的和平飯店，擁有九國套房。攜程平臺上，劇中同款房間房型名已改為“英國繁花套房”，且已被預訂一空。隨著劇集的走紅，和平飯店門前掛起了劇照，并設立了拍照打卡點，游客可以與劇中角色合影。飯店還推出了與《繁花》聯名的定制雙人餐，包括劇中經典菜品，吸引觀眾前來消費。

　　這只是電視劇《繁花》同款效應的一角。該劇集還帶動了小說《繁花》的搜索量和銷量，分別在當當網圖書暢銷榜上排名第六和第八。此外，外賣平臺上的“繁花同款”排骨年糕搜索量大增，訂單量急劇上漲。

　　不少人喜聞樂見的是，“同款”已經成為促消費的利器。同款文化最初盛行于粉絲經濟中，粉絲愿意以實際消費行為表達對相關藝人的喜愛與認可，具體表現在購買明星同款。隨著同款文化日益豐富，人們對同款的追逐逐漸從明星圈層拓展到更廣泛的領域。越來越多的人在看完喜歡的影視作品后，會搜索并購買感興趣的同款。這種購物方式成為表達、釋放自己情緒的一種方式。

　　熱播影視劇所引發的劇中同款消費熱潮，無疑體現了市場營銷策略的巧妙運用。當一部影視劇在大眾中引發廣泛關注和喜愛時，觀眾對于劇中角色的深厚情感往往會轉化為對劇中同款產品的購買意愿。這種消費熱潮巧妙地將劇情與產品緊密結合，成功激發了觀眾對產品的濃厚興趣，進而推動了銷售量的顯著增長。

　　越來越多的人在購物時不僅受到需求的驅動，情感也成為重要因素。因此，以內容激發情感、用情感帶動消費成為可能。感性消費是一種基于個人感性認知、相對高階的消費模式，個人的喜好成為左右購買決策的重要因素。情感營銷讓感情驅動行為，進而促成消費。例如前段時間引發熱議的“野性消費”背后，正是情感在發揮作用。

　　一部劇帶火一座城

　　影視IP正成為推動新消費產業鏈發展的強大動力。憑借引人入勝的故事情節和廣泛的觀眾基礎，成功的影視劇集往往能夠迅速成為流行文化的代表，激發公眾對劇中角色、場景及衍生商品的濃厚興趣。這種興趣轉化為實際的購買行為，有效推動了相關產品的銷售增長。

　　在互聯網與社交媒體的深度融合下，人們的消費行為日趨網絡化、社交化。影視IP帶動的新消費產業鏈緊抓這一時代機遇，將傳統商品銷售與現代網絡媒體有機結合，打造出嶄新的消費模式，進一步滿足了消費者日益多樣化的需求。

　　當前影視同款最顯著的特色，是“文旅同款”。事實上，《繁花》掀起上海旅游熱潮的同款效應并非特例。2023年的熱播劇《去有風的地方》《狂飆》等，使云南、廣東等地成為大眾矚目的影視劇“同款”，用一部劇帶火一座城。

　　影視IP對文旅產業有巨大的帶動作用，主要是因為兩者都具有文化傳播和文化交流的功能。影視作品中，城市風貌、人文環境以及美食文化都是故事情節的重要組成部分，為觀眾呈現了一個鮮活、立體的城市形象。同時，影視作品作為大眾休閑娛樂的重要方式，具有廣泛的傳播力和影響力。許多全球知名的影視作品與線下文旅項目深度合作，打造主題公園或推出周邊文創產品，持續拓展IP價值。迪士尼樂園、環球影城便是典型案例。

　　影視作品天然具有大眾媒介的屬性，能夠為文旅產業帶來更多的曝光機會。通過場景的生動呈現，影視作品能夠突出城市的特點，成為有效的宣傳手段。近年來，各地對影視基地的扶持力度逐漸加大，已經初顯產業化的趨勢。這種趨勢有助于推動文旅產業的深度融合和創新發展。

　　總體來看，影視IP已經成為新消費產業鏈發展的關鍵驅動力。其成功不僅在于優秀的故事內容和廣泛的受眾群體，更在于對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。

　　從短暫的熱度中尋找潛力

　　要充分發揮影視產業的輻射和拉動作用，優秀作品是不可或缺的基石。現象級的影視劇同款，大多數源于豆瓣平臺8分以上的佳作。只有作品本身具備說服力，觀眾才會認同其中植入的價值理念。

　　然而，“明星同款”的熱度是短暫的。隨著劇集的結束和新的熱門話題的出現，人們的關注點會迅速轉移。此外，一些追求“同款”的粉絲可能會對產品有過高的期望，他們認為明星同款就一定是最好的。實際上，產品的真正價值在于其內在品質，而非外在的光環。

　　雖然流量的紅利非常可觀，但影視同款的品質最終取決于其定位、硬件設施以及運營模式。在追求網紅效應的同時，更應該關注消費者的實際體驗。一旦成為網紅，任何小細節都可能成為公眾關注的焦點。只有不斷提升管理和服務品質，才能形成良性循環。

　　要實現長期的收益效果，不能僅僅依賴影視作品的熱度。從借力影視IP過渡到打造獨特的品牌IP，提供多樣化的服務和產品，充分利用現有資源和文化優勢，才能更好地釋放產業潛力。

　　在當今的多平臺時代，影視劇的播放量動輒達到數億次，覆蓋了廣大的人群，產生了巨大的輻射力。與其他產品不同，文化產品以其獨特的魅力，潛移默化地影響著人們的心理和觀念，產生強大的外部輻射性。這種輻射性不僅局限于文化領域，更延伸至各種經濟業態，促進其協同共生。影視劇的成功不僅在于其藝術價值，更在于其商業價值的體現。正是這種商業價值，推動著各種新消費產業鏈的發展，成為市場持續繁榮的重要驅動力。（王臻儒）

　　轉自：大眾日報

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