短視頻讓文旅生活更精彩

　　從淄博燒烤火爆出圈，到“爾濱”待客之道引燃冬天，再到“村超”“村BA”等掀起一波又一波鄉村旅游熱潮……如今，短視頻直播與大眾文旅的深度融合，重構了大眾文旅傳播新生態，豐富并創造著大眾線上線下文旅新生活。

　　近日，清華大學國家形象傳播研究中心舉辦《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》（以下簡稱“白皮書”）發布會，探討如何更好推動短視頻直播與文旅產業融合發展，進一步豐富大眾文旅生活。

　　嵌入大眾文旅生活

　　通過短視頻直播平臺，用戶不僅可以欣賞壯美河山，還能夠分享旅行見聞，讓多彩世界實時被看見。

　　蟳埔村位于福建省泉州灣晉江入海口，蟳埔女簪發戴花的古老民俗被稱為“簪花圍”。近年來，隨著“簪花圍”在網絡上“出圈”，各地游客慕名前來體驗。數據顯示，今年暑期，泉州古城平均每天人流量超6萬人次，每天體驗簪花的游客超4萬人次。泉州市文化廣電和旅游局黨組書記、局長呂秀家說：“短視頻成了線上的‘詩和遠方’，讓許多線下的小美好有了無限可能。”

　　塔河縣地處黑龍江省北部，是全國最北的兩個縣城之一。2023年，當地發布了一條關于“鄂倫春民族服飾”的短視頻，讓塔河的網絡搜索量上漲了6000%，30多億的曝光量令塔河成功“出圈”。“現階段，用戶更希望看到個性化、沉浸式的內容，這也是短視頻和直播的特色，可以為用戶提供更全的信息，讓大家選擇自己喜歡的‘詩和遠方’。”黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波說。

　　山東省瑯琊古城景區2024年春節開城迎客，雖然運營時間不長，但是景區已成為游客的熱門打卡地。“截至8月中旬，景區接待游客量超過150萬人次，綜合營收突破2億元。相關數據顯示，超70%的游客來源于線上‘種草’，其中抖音平臺的客源超60%。”瑯琊古城景區負責人劉云峰說。

　　“我們在旅行之前要看短視頻，旅行之中要拍短視頻，旅行之后要上傳短視頻，短視頻已經成為廣大人民群眾的基本旅游行為，文旅短視頻播放量的大幅上漲可以有效帶動旅游客流量、訂單量上漲。”清華大學國家形象傳播研究中心學術委員會主任胡鈺說。

　　北京大學視聽傳播研究中心主任陸地認為，短視頻直播平臺憑借其內容的廣泛性、形式的多樣性、制作的靈活性等特點，已經從媒介工具轉變為多功能生活服務平臺，從記錄生活到融合生活、擴展生活、創造生活，短視頻直播平臺已深度嵌入大眾文旅生活，成為大眾共享美好生活的新載體、新空間與新方式。

　　提升城市文旅服務

　　白皮書指出，通過短視頻直播，各地文旅資源和潛力得到進一步發掘，旅游場景進一步豐富，旅游服務也進一步提升，持續為文旅行業發展注入新動能。

　　如今，“穿著漢服游洛陽”吸引著大量游客體驗。“去年春節，洛陽文旅部門策劃了‘恭迎全國各地公主殿下回城’等活動，開展了一系列短視頻營銷，進一步提升了洛陽作為歷史文化名城的知名度和影響力。”河南省洛陽市文化廣電和旅游局副局長蘭宏濤說，短視頻直播以直觀的方式觸及受眾，成為洛陽城市文旅宣傳的主陣地，并可以將線上流量引導至線下，變成實實在在的消費。

　　今年元旦假期，一張拍攝于湘鄂邊陲的照片引發網友熱議。照片中，湖南那邊煙火絢爛，湖北這邊寧靜淡泊，網友紛紛提問湖北人是否偏愛靜謐，湖北網民則以“嗯”回應，意外成為網絡熱梗。“以此為契機，我們在抖音平臺發起‘集嗯去湖北’‘湖北人高冷’等互動話題，吸引網友走進湖北。”湖北省文化和旅游廳二級調研員曹巧紅說，“今年，我們還策劃了‘與輝同行湖北行’活動，5場直播在抖音總觀看人數達4200萬人次，同時在線人數最高達40多萬。”

　　今年年初，哈爾濱旅游市場火爆，讓“爾濱”走紅的不僅是冰雪熱，還有“掏家底兒”式的寵游客，索菲亞教堂上空懸掛月亮，將凍梨改刀、切塊、擺盤，鋪防滑地毯……這些暖心服務大多源于短視頻直播平臺上網友的留言。

　　“這些行為讓一座城市變成了一個形象清晰的‘人’，城市文旅發展的終極境界是提供情緒價值。”中國社會科學院新聞與傳播研究所視聽研究室主任、研究員冷凇認為，旅游行業在短視頻直播的推動下開始全面升級，具體表現為“人格化”的城市營銷。

　　“如今，很多不為人所熟知的小地方在短視頻直播平臺上被看見，就得益于‘短視頻+生活服務’的融合發展，真正實現了大眾文旅消費的一站式服務。”清華大學國家形象傳播研究中心新媒體傳播研究室主任慕玲說。

　　助力“流量”變“留量”

　　發布會上，嘉賓共同探討了如何利用短視頻直播挖掘特色文旅內涵，實現從“流量”到“留量”、從“網紅”到“長紅”的轉變。

　　在剛剛結束的巴黎奧運會上，一些運動員在賽后接受采訪時透露了自己的旅游心愿清單，引得各地文旅短視頻賬號掀起一波旅游宣傳熱潮。

　　如今，各地文化和旅游行政部門十分重視短視頻直播內容的創新呈現。抖音平臺相關負責人分享道，截至今年6月，已有3萬多家政務機構入駐抖音。“這些機構生產了很多爆款短視頻和優秀傳播案例，呈現出‘貼近群眾，敢想敢試’‘內容為王，守正創新’‘用戶為本，注重反饋’等特點。”

　　白皮書提出，短視頻時代的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導轉變為自下而上、多主體參與，平臺達人、商家、游客和市民等都在為文旅發展注入新活力。

　　抖音旅行探店達人“麥子玩轉江西”一直致力于傳播江西的優質文旅資源，她認為，在短視頻直播的助力下，平日的冷門景點一夜之間變得人山人海是常事。“未來，我會更加深入地挖掘江西的文化和風景，助力家鄉的文旅宣傳，讓更多人走進江西、了解江西，帶動更多當地群眾通過旅游業發展就業致富。”

　　“短視頻直播平臺和文旅融合發展產生了巨大的化學反應，抖音已經成為文旅產品策劃和內容生產的工具。”中國旅游協會副秘書長葛磊說，文旅行業需要借助短視頻直播平臺，洞察更深層次的精神需求、情感需求，堅持長期主義的雙向奔赴，創造出真正屬于中國人的文化自信與美好生活。

　　清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅建議，各城市應發揮短視頻直播平臺的傳播優勢與服務優勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據消費者反饋不斷迭代文旅服務和產品，將互聯網流量轉化為促進地方發展的紅利，推動文旅產業高質量、可持續發展，助力大眾文旅美好生活的建構。（記者 黃高原 見習記者 徐欣馨）

　　轉自：中國旅游報

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