網絡綜藝原創匱乏、創新難度加劇、商業化困難 如何突圍

　　隨著網絡綜藝節目的暑期檔悄然而至，各大視頻網站也進入了今年下半年的新一輪流量爭奪戰。自2015年純網綜藝節目概念提出之后，雖然網絡綜藝市場在內容、流量、影響力等方面都取得了不俗的表現，但不可回避的是，網絡綜藝市場也遇到了諸如內容同質化、原創匱乏及創新難度加劇、商業化困難等一系列問題。網絡綜藝節目的核心競爭力究竟在何處，如何突破現有發展格局打造出爆款節目，如何理性應對網絡綜藝節目發展中這些不容忽視的客觀現狀，成為行業各方關心的焦點。

　　行業發展面臨瓶頸

　　據統計，2016年，全球各國共生產了264檔網絡綜藝節目。其中，中國以95檔網絡綜藝節目高居全球第一，占全球總產量的42%，遠超其他國家和地區。

　　2016年被業界稱之為“網綜元年”，2017年更是被稱之為“超級網綜年”。數據顯示，平臺自制網絡綜藝節目數量預計高達108個，包括愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等都在以不同的策略爭奪網絡綜藝這一高地。僅就今年暑期檔來看，目前視頻網站平臺已有30檔在播綜藝節目，加上已有《大學生來了2》《火星情報局3》等7檔網絡綜藝節目定檔，共有37檔網絡綜藝節目在6月展開激戰。

　　雖然網絡綜藝市場的發展潛力很大，但在行業喧嘩的背后，一些日益凸顯的問題也引起了從業者的注意。

　　“以愛奇藝為例，互聯網流量近年來一直保持每年40%到50%的增長，但是網絡綜藝節目的流量卻沒有跟上整體流量的增長。網絡綜藝流量對比整體互聯網流量增速呈現出一定的落差，這讓我們感覺在網絡綜藝方面，需要進行方向和策略的調整。”愛奇藝首席內容官王曉暉說。

　　雖然節目數量高速增長，但面對蜂擁而至的各類綜藝節目，觀眾卻出現了選擇難題，尤其是面對大量同質化節目時，這樣的困惑更為明顯。

　　記者注意到，當下70%以上的網絡綜藝節目依賴于大明星，同時有80%的節目依賴國外成熟的模式進行創作生產，類型同質化現象十分嚴重。

　　網絡綜藝的商業變現能力也遭到了業界的質疑。雖然《奇葩說》第四季的招商金額接近4億元，《火星情報局》第二季招商金額達2.5億元，似乎令業界看到了網絡綜藝節目強大的吸金力，但類似于上述兩檔“現象級”的節目仍在少數。

　　王曉暉透露，當下網絡綜藝節目的供應量在增加，廣告主投放卻在下降。業界預測，有80%的網絡綜藝節目出現了入不敷出的現象。PPTV聚力視頻副總編輯周斯晨就曾坦言：“近年網絡綜藝市場看似繁榮，但變現能力依然欠缺，網絡綜藝市場還未能完全向廣告主證明自己。”

　　從數量上看，今年自制網絡綜藝節目將超過100檔，制作經費、招商數額將創新高，然而這也讓網絡綜藝市場面臨著前所未有的考驗。在王曉暉看來，在網絡綜藝節目發展初期，大多數靠大體量模式前進的時候，它的成本確實過于高昂，資本市場、商業廣告市場很難支撐這么大體量的投入。

　　網絡綜藝如何度過行業發展瓶頸？對此，有行業分析認為，網絡綜藝在高速發展之中，需要從業者進入一個冷靜思考期，理清發展方向與未來。

　　差異化創新是突圍之道

　　截至目前，今年的網絡綜藝市場還未出現令人眼前一亮的爆款節目，現有網絡綜藝節目能否繼續保持其個性化、獨特的網絡文化特征，并持續給予觀眾以新鮮感，成為網絡綜藝節目可持續發展的關鍵。

　　在業界看來，由于相關監管政策的轉變，電視綜藝節目和網絡綜藝節目在內容、題材、主題、表現方式等方面的監管標準日趨一致。并且，隨著傳統電視行業人員的加入，網絡綜藝節目在題材、流程、模式上也在向電視綜藝節目看齊，一些網絡綜藝節目在呈現上還暴露出運用了過多的電視手段，以至于沒能體現出鮮明的互聯網特點——強調個性化、趣味性、互動性、參與性的“網感”被削弱，網絡綜藝節目并未呈現出與電視綜藝節目的差異化。

　　對此，有業內專家表示，無論運作模式還是內容制作，網絡綜藝節目如果不注重用戶的互動參與，沒有找到區別于電視綜藝節目的發展之路，很難得到長期發展。中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷凇直言，視頻網站平臺的差異化發展十分重要。在他看來，視頻網站創辦之初就沒有離開書架式的羅列方式，幾大視頻網站很難區分。“相比之下，各大衛視現在已經有明顯的氣質區分，能看出其中的差異。”冷凇認為，各大視頻網站應注重發展自身獨特的氣質，制作生產與平臺匹配契合的綜藝節目，“現象級節目一定是在平臺的助推下才能產生。”

　　節目制作方也開始意識到，網絡綜藝節目制作需要了解用戶需求，把握用戶口味，朝內容的垂直化、精細化方向發展，才能在激烈的競爭中脫穎而出。《吐槽大會》出品人賀曉曦坦言，根據當下互聯網年輕用戶所占比重更大的現狀，語言年輕化、品類垂直的綜藝節目將更容易成功。并且，隨著用戶網絡內容消費場景多元化，不同的場景之下產生的內容選擇也會更加多樣，未來內容市場將進一步細分。

　　未來的發展趨勢

　　未來，網絡綜藝節目除了回到內容為王的制勝定律之外，冷凇預測，節目的體量也會朝以下兩個方向發展：一是沉浸式長視頻，二是非線性短視頻。從制作而言，大片制作的模式只是一個方面，而面向目標受眾，投放小而美、短平快的網絡綜藝節目，形成了“隨時進入、即刻明白、獲取歡樂、隨時離開”的直接觀感。“網絡綜藝節目在給節目的流程、規則做減法的同時，也減少了觀眾對節目模式理解的反應時間，達到了易傳播、好口碑的收視效果。”

　　冷凇表示，未來網絡綜藝節目的制作要學會借勢，注重關注審美風潮的變化，同時也要敢于試錯，這樣才能體現出網絡綜藝節目的互聯網優勢，并精準定位受眾喜好。在內容設置方面，要有明確的價值觀和邏輯清晰的人物關系，方能不斷滿足“日益挑剔”的觀眾需求。在營銷推廣方面，則要注重節目的宣傳推廣，結合當下網絡用戶的垂直細分找準產品賣點。

　　隨著行業競爭日益激烈，幾家龍頭視頻網站在追趕競爭中也已明確認識到，網絡綜藝節目是否成功，起到關鍵性決定作用的依然是內容。互聯網時代的大文娛市場，本質上是對用戶閑暇時間的一場爭奪戰，不過，專家仍提醒行業從業者，不要讓內容付費成為消磨觀眾耐性和寶貴時間的門檻，也不要讓點擊率成為判斷節目優劣的唯一標準。作為代表著內容產業新趨勢的網絡綜藝，在革新內容市場上當大有可為。

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