互聯網音樂平臺發展遇瓶頸盈利模式亟待拓展

　　近年來，網絡直播、數字音樂蓬勃發展，越來越多的草根音樂人通過網絡平臺實現夢想。而在線音樂發展至今，不再是單一的播放形式，而是形成了集社交、原創、粉絲經濟為一體的互聯網音樂平臺。互聯網音樂平臺已經成為了連接音樂人、音樂機構和用戶三者的基礎，形成了數字化的音樂產品制作、傳播和消費模式，為用戶的音樂消費帶來了不少方便。

　　近日，國內互聯網監測權威機構和數據平臺DCCI發布了《2016-2017年中國數字音樂平臺價值研究報告》(以下簡稱報告)，詳盡分析研究了主流數字音樂平臺價值，并預測未來主流數字音樂平臺的發展方向。報告認為，在過去的一年中，中國數字音樂市場經歷了“最嚴版權令”實施后的調整，2017年的競爭將更加激烈。

　　觸及發展邊界

　　2017年已經過半，據調研公司尼爾森最新數據，上半年實體專輯銷量和數字音樂下載量在今年上半年均繼續下滑，國內外行業內仍未出現一家真正盈利的互聯網音樂平臺。

　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2017年1月發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，其中網絡音樂用戶規模達5.03億，較去年底增加176萬，占網民總體的68.8%；手機網絡音樂用戶規模達到4.68億，占總體網絡音樂用戶的93.0%，較去年底增加5152萬，占手機網民的67.3%。

　　從數據可以看出，雖然用戶增幅下降，我國互聯網音樂平臺總體來說是蓬勃發展的。我國國民人數多，潛在的用戶數量非常巨大，但大多數用戶缺乏付費消費音樂的習慣，這使互聯網音樂平臺的發展充滿了矛盾性，業內人士對其前景也持較謹慎的態度。有言論表明，就國內行業形勢而言，看似如火如荼的互聯網音樂平臺將觸及其發展邊界。

　　中研普華研究員孫玉嬌對《中國產經新聞》記者分析了觸及邊界的原因：“第一，各大音樂平臺的用戶紅利逐漸消失，互相間的競爭加劇，導致音樂平臺可能到達了流量邊界。第二，在近十多年的發展中，音樂平臺的功能已經逐漸發展完善，但功能過于豐富，也會顯得冗雜，也就是走到了功能邊界。第三，就是版權資源邊界，并會由此引發運營成本居高不下、商業盈利難等困境。”

　　盈利難是主因

　　四川大學文化產業研究中心蔡尚偉教授對《中國產經新聞》記者說：“許多音樂平臺探索了很多功能，包括搜索、聆聽、下載、收藏管理，還有語音搜索、大數據精準推薦、直播專區等，功能豐富可以說是達到了某種極限。但對于音樂平臺來說，功能變成商業價值還有很多困局尚未破解，造成平臺投入了很多資源去開發，但變現的途徑卻非常少的矛盾。”

　　據第三方統計顯示，2015年中國互聯網音樂產業的年收入，只有4億元左右，這是非常小的一筆收入了，別說跟金融和房地產去比，單單只是在文化產業內部來說都是很少的。按每千首音樂消費來算，流媒體網站需要負擔版權成本2.5元，帶寬2元，廣告收入只有一塊五，凈虧損3元。

　　有業內人士表示，目前互聯網音樂平臺的問題，依然是音樂正版化問題、數字音樂廠商如何實現盈利、如何培養出更多的優秀原創音樂人以及創造更多的價值等問題。

　　孫玉嬌對記者說：中國音樂產業發展速度很快，但產業鏈并不健康。在傳統唱片工業體系逐漸被互聯網音樂工業瓦解后，新的體系正在逐步建立。互聯網音樂平臺方和內容方此時此刻的關系是最微妙的。坐擁版權資源的內容方掌握了與互聯網音樂平臺的議價能力和盈利能力，兼具版權運營發行能力的機構還可聯同音樂人，無疑能掌握音樂持久戰的主動權。互聯網音樂平臺方可能還是會保持多家合縱連橫的格局，但是版權壓力若不緩解，平臺若不提供差異化服務，數據若不公開透明，產業鏈若不打通整合——商業化只是會難上加難，如同戴著鐐銬跳舞。

　　“音樂不是剛需產品。雖然每個人還會聽音樂，但很少有人會為音樂付費。”一位音樂產業人士曾對媒體如此評價，“人們通過上網搜索大多能搜到自己想要的曲目，導致傳統音樂被嚴重打擊，在線音樂平臺也很難盈利，活的很艱難。”

　　2015年7月，國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，要求網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品。這被稱為史上最嚴版權令的出臺對規范在線音樂市場起到了非常積極的影響，“版權的確認無疑是互聯網音樂平臺開展收費模式的重要前提，但是我國互聯網音樂平臺的劣勢是，雖然用戶量龐大，但真正愿意為版權付費、有版權意識的人畢竟只是少部分而已。”孫玉嬌對記者說。

　　蔡尚偉教授也對記者說：“從長遠來看，培養消費者的付費消費音樂的習慣還是很有必要，但是兩者間的矛盾在短期內依然還是比較尖銳的。互聯網的優勢在于免費，大家也已經習慣了這種模式，如果要生硬改變這種模式，培育新的消費模式，可能需要較長的時間和輔助的一些制度設計，但僅僅對平臺本身來說是很難做到的，因為每個公司都不敢冒這個風險。因為用付費方式去盈利，就等于同時把一些習慣于免費模式的用戶推給了其他平臺。”

　　除了版權收費問題，互聯網音樂平臺要面臨的挑戰不止如此。“從用戶角度思考，智能音響的興起、黑膠唱片的復蘇熱潮、在線直播的泛濫、線下演出活動的火暴，聽音樂的方式如此之多，這都給互聯網音樂平臺帶來不同程度的挑戰。”孫玉嬌說，“隨著科學技術的飛速發展，未來五年，人們聽音樂的方式將不會受限于流媒體而是更加多樣化、場景化、智能化，互聯網音樂平臺將可能不再是最主流的聽音樂方式。”

　　拓展盈利途徑

　　孫玉嬌對記者列舉了互聯網音樂平臺的幾個盈利模式：“界面廣告收入；差異化服務收費，如會員模式，可以為付費會員提供下載無損、去除廣告等差異化服務；銷售數字音樂專輯、提供音樂直播服務，延伸至上游產業，為歌手們提供全方位推廣服務。”

　　“用戶可能也不再滿足于簡單的視聽功能，而是傾向于專屬服務付費，包含場景式聽歌、線下演出活動、與明星零距離互動等一站式會員體系。而為單曲付費更少，為‘品質’或‘會員身份’付費更多。”孫玉嬌補充道。

　　蔡尚偉教授認為，“互聯網音樂平臺發展至今，也積累了很多粉絲，這就是人數流量資源，而人數流量資源是可以進行二次開發的。把流量變成社群來經營，利用社群資源來進行大的開發，這可以成為互聯網平臺發展的一個大的方向，是可以探索的思路。”

　　“通過線上的聚合來建立社群之間聯系的黏度，然后開發出一系列的線下音樂產品，如演唱會或KTV這種全場景式的音樂消費。還可以通過社群，延伸出和音樂相關的一些消費，例如文化和日用品的消費，甚至包括日常生活中的其他必需品，如汽車、房地產等。”蔡尚偉教授解釋說，“實際上，這種思路也是包括成都在內的，一些要打造音樂之都的城市發展音樂產業的一個方向。如果音樂平臺只是做音樂，可能都要面臨現在盈利模式不清晰不成熟的現狀，但以音樂為紐帶，把很多消費產品形態結合在一起。”

　　不過，對于未來的展望，業內人士表示樂觀。

　　網易云音樂副總裁丁博在接受媒體采訪時表示，對未來盈利空間持樂觀態度，“與西方音樂產業動輒30%~50%的付費率相比，中國目前在線音樂的付費率僅為5%，還有巨大的增長空間。在正版化背景下，音樂用戶的付費意識提高較快。過去一年，網易云音樂付費會員數同比增長了9倍，付費數字專輯購買人數同比增長了7倍，數字專輯銷售額同比增長了16倍，今年還在繼續增長。”

　　孫玉嬌也表示，“雖然總體來看，當前中國互聯網音樂平臺很快將達到發展邊界，其中的平臺巨頭將面對面展開激烈的搏殺。但毫無疑問的是，一旦度過這段行業競爭期，獲取大多數音樂版權和體驗用戶的平臺，必然將迎來自己未來的蓬勃發展。”

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