危中有機看回流

　　海外回流，是今年最耀眼的現象之一，它發生在旅游、海淘、免稅購物、藝術拍賣等眾多場景；海外回流，也是國內文旅業的一次機遇，它帶來多領域銷售業績的逆勢上揚；海外回流，更是國內企業拓展市場、創新升級、促進大循環的難得契機。

　　●現象篇：人流在哪里，市場就在哪里●

　　“航旅軟件更新了，我順便看了一下前幾年的記錄，共飛了16個國家，今年疫情鬧的，我還一次沒飛過。”一位驢友的話，生動展示了近兩年出行曲線的變化：2019年，中國公民出境旅游人數達到1.55億，比上年同期增長3.3%。但2020年，這一增長戛然而止，何時恢復仍未可知。

　　根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）日前發布的《中國出境旅游發展報告2020》，在疫情沖擊下，2020年的出境旅游發展基本停滯。可以想見，2019年的1.55億人次游客的旅游需求正加速回流到國內旅游市場。

　　“攜程在今年‘十一’期間創造了多項同比增長的業績：國內酒店間夜量（酒店房間出租率計算單位）、機票預訂同比恢復超100%，機票訂單量環比9 月增長超過100%，私家團的游客量、門票預訂量同比增長超100%；租車業務同比增長超50%。”攜程首席執行官孫潔介紹。

　　“經歷疫情洗牌，途家的線上房源數量不降反增，國內民宿存量由先前的180萬套增加到230萬套。老洋房、木屋、吊腳樓、別墅等一類適合家庭出游、場景多元化的特色房型，在疫情下客單價不降反增，很多時候還一房難求。”途家執行副總裁兼首席商務官李珍妮也說道，疫情使得大眾出行更傾向于周邊自駕游，更愿意入住那些專注于風情體驗、休閑吸氧、設計獨特的高品質民宿。

　　在美國新冠肺炎疫情全面暴發期間，美國耶魯大學藝術學院平面設計系碩士畢業生、“90 后”藝術家黃之妍開始了這一特殊時期的視覺研究——比如在短影片《漫步》中，用一只小型犬般矮小的機器人去探測外部世界，通過藝術的方式來考察社會中人的觀看行為，并結合可遙控機器人等新技術手段，讓觀眾重新思考自身與世界的關系。雖然疫情肆虐時期她的作品屢屢獲獎，如《漫步》獲得法國國際藝術圖書與電影節“藝術家最喜愛的影片”獎，充氣雕塑《114號房間》獲美國“Fusion Art”入圍獎，但疫情的嚴重還是讓黃之妍果斷選擇回國發展。

　　黃之妍在京舉辦個展“疫情下的觀看之道”，圖為展出作品

　　“疫情使得國外的就業環境不好，而國內發展比較樂觀。雖然韓國、日本、美國的藝術、設計行業都有成熟的產業鏈和設計組織，中國藝術設計行業卻有著巨大的發展潛力。”黃之妍說。

　　像黃之妍這樣回國發展的年輕藝術家并非孤例，在后疫情時期國內也出現了海外人才“回流”的高峰。根據職場社交平臺脈脈的大數據顯示，2019年11月至2020年4月，有過海外留學經歷的海外人才新增注冊脈脈的人數持續走高，半年增長率為213%。

　　“很多在英美留學的學生因為疫情回不去，便增加了在國內藝術機構實習的需求，我們就吸收了很多來自英國皇家藝術學院、紐約大學等學府的學生。畢業生在國內的工作需求也變高了，但因為國內藝術崗位數量沒有明顯增長，所以很多人選擇回國繼續深造，中央美術學院一個博士名額可能有200個人競爭，這種是以前不曾遇到的。”UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋對此也深有體會。

知名藝術機構尤倫斯今年疫情后舉辦的“喚醒萬物——百度AI沉浸式互動藝術體驗展”展覽現場

　　中國市場的快速復蘇和中國跨境電商的強力連接，使得海外購物的主力人群——國際目的地游客群體，迅速將購物需求釋放到中國的跨境電商和免稅店中，遭受巨大打擊的全球時尚零售業逆風翻盤。有一系列數據為證：

　　日本規模最大的綜合免稅店樂購仕關閉一半門店，美國百年零售商Lord&Taylor申請破產保護，LVMH和開云兩大奢侈品集團半年報業績慘淡，愛馬仕上半年凈利腰斬，美國時尚品牌Everlane關閉了全部6家實體門店。

　　然而今年3月至6月，Everlane在中國市場的業績同比去年實現了3位數的高速增長，在天貓國際“6·18”期間的銷售額更超過了4月和5月的總和。與此同時，天貓國際“6·18”狂歡購物節中歐美、日韓、東南亞等地超4000個海外品牌同比實現增長翻倍，逆風翻盤。

　　來自考拉海購的資料同樣顯示，今年2月開始，來自全球21個國家的近1000家海外品牌入駐了考拉海購，銷售增幅亦均超過100%。考拉海購8月奢侈品的銷量環比也增長185%。

　　“入駐中國線上平臺，進入穩定復蘇的中國市場的同時，還能接觸到海量高凈值人群，最終實現線上拓銷。”Laox集團中國區總經理傅祿永表示。

　　旅游人群回流帶動了海南三亞國際免稅城一整年的“購物狂歡”。2月20日，三亞國際免稅城恢復營業，第二天它的電商渠道日銷售額就突破4428萬元。此后，它一路推出“三八女神節”“雙品購物節”“2020年第二屆海南離島免稅購物節”等一系列優惠促銷活動，經營收入節節攀高。自7月啟動的第二屆海南免稅購物節，經過為期3個多月的島外推廣活動，共收獲線上總曝光量1億次。

海南中免集團免稅店里涌動的旅游購物人潮

　　“今年暑期游海南打了漂亮一仗，其中一大部分原因就是以往青睞國外游的游客，紛紛來海南避暑度假和購物了。‘免稅購物節’等活動等于在免稅機制上再享折扣，也吸引了大量消費者的到來。”海南省旅游協會副秘書長葛明明說。

　　●舉措篇：“流量”暴漲，如何轉變為“留量”●

　　多領域的海外回流，帶來多領域銷售業績的逆勢上揚，也給國內企業帶來拓展市場、創新升級、促進大循環的難得契機。

　　攜程聯合創始人、董事局主席梁建章：明年會從內容、產品、供應鏈和質量4個方向深耕國內旅游市場，并以深耕國內為基礎，實現全球戰略的布局。在產品方向上，攜程將著重挖掘如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產品，并持續給予這類產品以專有流量。攜程是交易型平臺，但以后的目標是還要成為用戶尋找旅行靈感、互動交流的平臺，這是攜程即將展開深耕的內容板塊。而在供應鏈端，攜程會試圖打通從內容到交易的閉環，覆蓋產品、平臺規則、排序、攻略、營銷五個與供應商緊密相關的環節。

　　途家執行副總裁兼首席商務官李珍妮：短視頻、云旅游、圖文段子、直播種草等新穎營銷手段對大眾消費習慣的影響不可小覷。要抓住流量大潮中公域流量的渠道和機會，也要借此機會樹立好自己的私域流量。在這一方面，途家早已布局了集結百萬粉絲的旅行達人、網紅博主等的“美宿家”矩陣，對旅行目的地生活方式和優質民宿等打卡推薦，帶給更多用戶身臨其境般的種草體驗。在途家“美宿家”的種草引流下，上海馨廬民宿、威海梧桐民宿等收獲上億人次品牌曝光，一躍成為區域網紅民宿代表，不僅帶動了入住率、好評率，部分民宿平均入住率甚至提升到90%。

　　景域驢媽媽品牌部負責人李秋妍：任何景區都應追求從流量向“留量”升級，關鍵有幾點：一是把目的地更多的優質資源如景區、酒店、地域文化、民俗習慣、生活方式、人物等培育成新的網紅；二是以主流消費人群喜歡的方式形成持續性傳播；三是培育目的地特有的度假生活方式，強化主題酒店、文創伴手禮等綜合文化體驗在旅游消費中的比例。留住游客，景區要從產品創新、文化內涵提升、營銷、服務和體驗等多方面下功夫，接下去，景域驢媽媽會幫助合作景區從這幾方面全力打造。

　　藝術家牧野：目前中國還沒有那么大的藝術市場，所以從國外猛增回來的這些人才，雖然給國內藝術市場帶來了新鮮血液，但他們如何在國內發展，還要打一個問號。

　　中國創意產業研究會會長、中國人民大學教授金元浦：今年海外留學被阻斷，國內九大美院、八大藝校在國家政策指導下加大招生規模，就是個非常明智的吸納人才的做法。另外，今年海外學子回國創業的也特別多，政府應定向重視今年的海歸創業，加大對它的寬容度和扶持力度。

　　專家們建議：針對海外回流人才，可以提供優質待遇吸引他們回國。設立專項資金，幫助其開展學術研究和技術開發、資助短期回國學術交流等。針對高校引才現狀，將政策、資金和項目等更多地向高校傾斜。

　　中國旅游集團中免股份有限公司、中免集團總經理陳國強：三亞國際免稅城是全球最大的單體免稅店，這里囊括了350多個國際知名時尚消費品牌，云集了許多國際大牌的亞太旗艦店和最新概念店，也成就了品牌單店銷售全球領先的奇跡。接下去，中免集團將以更多元的合作關系、更開放的合作格局、更穩健的發展方式、更宏大的發展視野，開創全新的中國乃至國際免稅行業合作的新局面，迎來中國旅游零售市場的“中國時間”。

　　中免集團有關負責人：如何迎接中國旅游零售市場的“中國時間”？海南的做法是把免稅機制當作提升旅游形象、打造“旅游+免稅”新名片，甚至是推動海南自貿港建設與消費升級的重要抓手。首先是政策上進一步放寬，6月29日，財政部、海關總署、稅務總局發布了《關于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，包括離島旅客（包括島內居民旅客）每人每年累計免稅限額提至10萬元、取消單件商品8000元免稅限額規定等條令。

　　十一月，三亞國際免稅城開展了線上線下聯動的“雙十一”優惠活動，近日，其官網也宣布了一年一度的圣誕購物季將于12月拉開帷幕，名牌折扣商品低至5折，將旅游購物的熱潮貫穿到年尾。

—記者手記—

　　產業創新升級才是“留量”根本

　　就像世界旅游城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇預判的那樣，在以國內市場為主、國內國際雙循環的發展背景下，下一步文旅高質量發展將體現在品質提升、主題細化、體驗深化、市場下沉幾大方面，體育、康養、研學、文化科技等休閑旅游主題應細分、深化發展。產品體驗也應不斷深化，特別是沉浸式藝術館、博物館科技體驗、在地非遺產品體驗、運動休閑體驗等方面，行業需要加強這類體驗產品及內容的供給。

　　中國出境游用戶火速回流國內市場，正在倒逼著國內旅游業住宿、景區、在地玩樂等產品進行升級。事實證明，有效承載今年暴增的中高端旅游度假消費需求，開發更多更深度的玩法和產品，才能更有效、更長遠地提升游客對“國內游”消費的認可度。

　　中國免稅品行業的機遇也是巨大的。中免集團在一整個年度持續大量引入國際名牌、在全國城市頻繁開設市內免稅店，追求的應不只是人流和銷量；國慶后，眾信旅游也宣布與王府井免稅一起經營“旅游＋購物”業務，疫情控制得力的中國也許借此將在世界免稅行業里后來居上，占據重要一席。

　　但如何從迎接中國旅游零售市場的“中國時間”變成確立中國旅游零售市場的“中國時間”？疫情是催化劑，免稅牌照松綁，針對境內用戶的銷售限制越來越少，這個產業魅力是顯而易見的。但“有稅壁壘”不是免稅店的鐵飯碗，買家不再受地域限制，多方比價將成為常態，國內免稅店需要和紛紛轉戰線上的國際免稅店、天貓國際、國內外代購群等眾多對手競爭；原有免稅消費產品格局將被改寫，海外時尚消費品將接受更多競品的考驗，包括強勢崛起的國貨。所以，未來的免稅店，培育差異化消費習慣、引入差異化品牌包括優秀國貨、形成自有流量池和會員體系等幾乎是必修課。

　　眼下，中國的免稅品行業白熱化競爭剛剛開始，整個產業鏈將迎來一場易筋換骨，唯有緊跟潮流，不斷創新升級滿足消費者需求，才能真正抓住2020年“危情”下的“機遇”，化短期流量為長遠的增量。（魯娜、劉妮麗、鄭潔、李佳霖）

　　2020年11月21日《中國文化報》第4版

　　刊發特別報道《危中有機看回流》

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　　轉自：文旅中國

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