惡循環加劇致盈利難 電商物流比拼深陷“速度戰”

　　 目前業界對于京東易迅率先開打的“物流戰”仍處于觀望中，一些人士認為，京東的“三小時送達”和易迅跟風而上的“兩小時送達”或更多是實際意義有限、噱頭更多的品牌營銷戰。

　　“沒有最快只有更快！”這儼然成了當下國內電商物流血博戰的真實寫照。

　　日前，京東商城對外宣稱即將推出“同城三小時送貨上門”的電商業最快物流配送速度，此舉刷新此前易迅網的“一日三送”及京東領先多年的“211限時達”的電商物流行業速度。隨之，易迅網立即跟風稱更快的“兩小時送達”物流服務將推出。

　　但在業內人士看來，被視為維系電商生命的物流速度僅僅是品牌營銷的噱頭，電商物流的真正核心在于“準”，只有更精準的物流才能體現其物流能力。

　　而更值得擔心的是，對于當下仍在苦苦追求盈利的大多數國內電商而言，將本就不多的現金流瘋狂砸向物流配送環節，是否又是“殺敵一千、自傷八百”的盈利難的惡循環？

　　京東易迅物流提速“對掐”

　　“上午8點下單，3小時后就能收到快遞送貨上門的包裹。”

　　這是京東商城即將推出的物流配送服務——“極速達”。毫無疑問，若如京東自稱的無紕漏或執行到位，這將是截至目前國內電商業最快的配送速度。

　　在這之前，國內電商業最快的物流當屬京東天敵——易迅網的“一日三送”（早晨訂單下午2點前送達；中午訂單下午6點前送達；晚間訂單晚上10點前送達）。

　　易迅網的“一日三送”恰恰是針對京東商城而來的，推出還不到半年的時間。

　　在去年的12月底，獲得騰訊投資的易迅網“北上強攻”將此作為對決京東的武器，因為當時國內電商業物流最快的是京東商城2010年推出的“211限時達”（上午11點前訂單當日送達；晚上11點前訂單次日下午3點前送達）。

　　京東商城公關部陳沛沛告訴中國商報記者，除即將推出“極速達”特色服務外，京東也即將上線“夜間配”服務——即此前“211限時達”服務時間延長了4小時，消費者只要在當日下午3點前下單，當天晚上7點到10點就可送達，而且無需額外支付費用。

　　而對于業界內外最為關注的京東亞洲一號物流中心的進展情況，京東此次也是公開披露，上海亞洲一號年底可投入使用，屆時京東日訂單處理能力將在現有基礎上提升數十倍。

　　如此而來，經歷再融資、人員重整、換標后的京東此番更像是推出了一個無懈可擊的物流營銷全戰略，不僅徹底終結了易迅網此前鋪天蓋地打出的“在北京，誰比易訊網快”的挑釁口號，也再一次刷新了國內電商業的物流速度。

　　從配送速度上來看，“極速達”的一日四送服務將比京東此前引以為傲的“211限時達”快出兩倍。據稱，京東內部定下的更高目標是“未來實現100分鐘內送達”。

　　出乎意料的是，易迅網的回擊快得驚人。在京東“一日四送”的消息出爐后，易迅網公關負責人立即表示，未來易迅將推出兩小時送達甚至限時送的物流服務。易迅網還強調，無論是“一日三送”還是“兩小時送達”，消費者在滿足正常購物金額的條件下無需支付額外費用。

　　京東“極速達”服務并沒有沿襲此前購物滿39元即免費的政策，此番若需享受“三小時送達”的服務，用戶需額外支付每單約49元的費用。京東商城公關部陳沛沛表示，此服務主要針對少數有特殊需求的用戶，若不能在三小時內準時送達，京東承諾免收運費。

　　截至中國商報記者發稿時止，蘇寧易購、當當網、天貓、亞馬遜等還并無類似易迅網的迅速回應，但在業內人士看來，若京東的“極速達”正式上線并長久推行，競爭催發的電商業整體提速將成為必然。

　　一個簡單的競爭邏輯是，當消費者“習慣”了京東或易迅網越來越快的物流服務后，漸漸淪為“慢”遞的電商企業就會變得讓用戶無法忍受而逐漸舍棄，領銜的少數幾個電商快物流企業就將憑借快物流擁有越來越多的市場份額。

　　此前，國際電商鼻祖亞馬遜就是先推出免費物流配送的營銷策略，并不斷降低免費送貨服務門檻，以物流為代價招攬顧客，快速擴大市場份額。

　　而最早在國內開始布局自建物流的京東也是最早開始宣布所有物流費用免費，此舉促使國內電商行業一度開創物流服務的全免費時代。而目前在北京、上海等一線城市，當日達和次日達已成為各大電商平臺的物流標配，國美在線、蘇寧易購更為凸顯其線下實體店優勢提供“半日送”服務。

　　速度戰本質只是一場“營銷噱頭”

　　不過，目前業界對于京東易迅率先開打的“物流戰”仍處于觀望中，一些人士認為，京東的“三小時送達”和易迅跟風而上的“兩小時送達”或更多是實際意義有限、噱頭更多的品牌營銷戰。

　　“決定物流配送速度快慢的關鍵不是客戶的需求，而是客戶需求背后的商品品類。”中國供應鏈聯盟理事、漢森世紀供應鏈副總經理黃剛表示，除了生鮮冷鏈食品外，真正需求快物流的商品品類和客戶需求并不多。“比如大家電，即使三小時送達，客戶也用不上，這需要后續的安裝調試；比如周一到周五，顧客在家的時間有限，三小時反而造成巨大成本浪費。”

　　如此而來，加之京東還付諸了每單49元的費用成本門檻，與39元滿額即免費的“211限時達”相比，最終會真正選用“三小時送達”服務的消費者將寥寥無幾。

　　而按當下電商身處價格戰常態化的背景下，電商企業理應降低物流成本，甚至讓物流業務貢獻利潤，才是實現盈利的關鍵。但京東為何還要大張旗鼓地宣稱提速物流加重物流開銷呢？業內人士認為，這與京東外部壓力導致迫切需要重塑快物流的核心競爭力形象密切相關。

　　眾所周知，京東商城持續9年的高速增長就依賴于物流速度和價格，但從去年“8·15”價格戰后，京東就被蘇寧易購和易迅網用幾乎同樣的辦法“緊逼包夾”，價格戰主場從京東轉自蘇寧易購和易迅網，給京東的價格和物流優勢帶來直接的沖擊。

　　而借助收購新浪、收購高德地圖一系列令人眼花繚亂的密集行動后，阿里巴巴已搶先在移動互聯網、020布局，年初更是宣布投資千億元牽頭打造中國智能物流骨干網CSN，力圖在未來實現全國范圍內的24小時送達，通過打造生態系統的平臺方式來補齊物流短板反超京東的物流速度，也使得主打“快物流”的京東商城未來前景被看淡。

　　黃剛認為，2013年的電商已“變天”，從此前單一的價格戰手段已發展成為線上線下協同的O2O趨勢，C2B定制更是大勢所趨，而在后兩者上京東都毫無進展和布局，作為一個綜合性電商平臺已略顯被動。

　　尤其值得注意的是，自去年“8·15”價格戰后，京東商城CEO劉強東就表示，“8·15”那樣的價格戰以后大概不會再有了，2013年也被定為京東的休養生息年。

　　“價格戰玩不動后，物流成為京東惟一可依賴的武器。”業內人士說，在價格戰逐漸常態化的國內電商領域，借助“一日四送”物流配送的大力宣傳，京東有望在電商圈內重新構筑起“最快”的快物流印象，而物流的快優勢能夠保持也就意味著用戶流量和訂單增速將同步保持。由此，京東推出“一日四送”的快物流之舉，顯然是想再次與競爭對手拉開差距。

　　而對于跟風而上的易迅網而言，雖然其宣稱將推出的“兩小時送達”沒有任何額外費用，但易迅網更快更便宜的“兩小時送達”目前并無推出的具體時間表。在業內人士看來，目前，無論是用戶量和訂單量，易迅網與京東還不構成一個體量上的競爭對手，易迅的高調更似“搬起木凳”的借勢營銷。

　　國內電商競爭已深陷“速度戰”

　　實際上，無論是京東的“三小時送達”還是易迅的“兩小時送達”，業內人士認為，若真正推行，無異于電商業對自身的一場“革命”。

　　早在2010年，德意志銀行就發布報告預測，未來3到5年中國B2C市場將出現兩大趨勢：一是幾家主要公司強勢擴張，變成全面的網絡購物中心；二是市場整合。在兩大趨勢中，得物流者將得天下。

　　所謂“得物流者”并不單單指物流速度和服務水平，而是物流執行能力，即包括如何將貨物及時、安全、準確送達，也包括物流成本的最優化。

　　電商業觀察人士魯振旺認為，等待時間的長短固然影響網絡購物的吸引力，但對于電商企業而言，尤其是國內尚徘徊在盈利線之外的電商企業，物流成本的最優化是當下最迫在眉睫的問題，因為物流成本的高低是直接決定電商企業能否盈利的關鍵。

　　此前，在成本的壓力下，開創“全場免運費”招牌招攬顧客的京東就不得不選擇收回“免費午餐”。如今，盈利壓力當前的京東和易迅如何化解物流速度提升帶來的新的成本壓力？

　　黃剛還指出，“快物流”的“快”字想要達成，需要具備太多因素，必須同時滿足“訂單量+物流中心的作業能力+配送能力+中轉能力+最后一公里配送人員配送能力”，否則出現任何一個短板都意味著成本加大的風險。

　　而最讓業界擔心的是，從京東和易迅的“對掐”中可以發現，國內電商競爭已淪為速度戰，國內電商們已在“越快越好”的電商物流中越陷越深。

　　中國物流學會副會長姜超峰在接受中國商報記者采訪時表示，實際上，按照成本分析和客戶需求，物流不見得“越快越好”，一味追求速度可能只是一種營銷的噱頭。

　　同時，過度求快表面看來消費者受利，享受越來越快的服務，但最終買單的依然是消費者，而消費者被培養了“過度求快”的“不良”消費習慣后，整個行業的門檻就被抬升，盈利更加遙遙無期。

　　原中國新蛋網CEO周昭武在接受中國商報記者采訪時也曾表示，中國的電商物流速度讓歐美電商業感到驚訝，歐美壓根兒就沒有“211”一說，更沒有“一日四送”，因為越快的服務意味著加諸在最終消費者身上的成本越高昂，“最終還是消費者買單”，歐美消費者更多選擇低成本的“慢物流”服務。

　　姜超峰還指出，過度求快的電商物流服務競爭，還必須考慮快速帶來的污染和交通擁堵問題，從行業角度而言，并不利于整個電商行業健康氛圍的營造。

　　毋庸置疑，電商的核心競爭是客戶體驗，而物流是電商面對客戶的最后一個、也是最重要的體驗環節，因此所有電商都必須重視關鍵物流的體驗。但黃剛表示，真正的成功電商物流平臺強調的是“準”，“準物流”才是電商物流能力的真正體現。

　　而目前，國內電商依然只有外資電商亞馬遜2012年9月推出“準物流服務”，顧客從下單結算時，系統后臺會根據顧客的地址快速計算，推薦幾種物流服務方式供顧客選擇，每種方式時間精準到分鐘，這個時間包括訂單處理、倉儲、揀選、配送全程時間。

　　黃剛介紹，同樣的配送體系在美國也屢見不鮮，美國的電商物流基本上是點餐式的服務體系，無論選擇慢物流或者快物流都需要付出成本，承諾客戶的是標準配送時間；各地顧客下單后均能清晰知道到貨時間；訂單額度與物流費用關聯度高；不同額度享受不同價格……

　　黃剛認為，國內電商和歐美電商在物流服務理念上的差異體現的正是國內電商對于精細化物流服務的認知和執行能力的巨大差距。

來源：中國商報

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