B2C模式將成電子商務的主流模式分析

[摘要]2011年10月10日，淘寶商城官方發布技術服務年費從每年6000元提高到5萬元和10萬元兩檔，保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔。一些不滿新規則的小賣家對淘寶商城的商戶進行攻擊，淘寶網以對新規進行修整來應對，本文淺析了面對新規小賣家的最優策略。淘寶提價也是順應電子商務的發展趨勢，并且B2C模式在信用、價格等方面更能吸引消費者，前景廣闊。

一、B2C與C2C模式

　　所謂B2C，是企業通過網站向消費者提供商品和服務的電子商務模式。而C2C是消費者對消費者的網上交易，即消費者提供服務或產品給消費者。淘寶一開始是C2C模式的代表，這種模式投資少收益高，得到了迅速地發展。但隨著淘寶自身的發展以及電子商務行業競爭性加強，淘寶也引入B2C模式，一些大商家如蘇寧入駐淘寶商城，之前在淘寶集市的盈利好、信譽度高的賣家也被淘寶商城吸納。如今，淘寶網從消費者熟悉的C2C模式變成B2C和C2C模式混搭的平臺。

　　二、小賣家的攻擊

　　由于無法接受新的規則，一些小賣家把怨憤發泄到商城商戶上，10月11日起淘寶商城發生了持續的有組織的被惡意攻擊現象。惡意攻擊的方式是對要打擊的被指定大賣家進行商品的集中拍貨。如果拍貨后，店主不發貨，就統一向淘寶商城申請賠償，因為按照淘寶商城規定，賣家72小時不發貨就可向淘寶商城申請賠償，同時涉及的店鋪將扣分。如果店主發貨，就根據7天包退換權益，收到貨后立即申請退款，并統一給該店鋪的評級打0分或者1分。通過這種方式，淘寶商城大賣家的評級、退貨率等信用指標遭到打擊，某些賣家的甚至被迫暫時關店。

　　商城中的一些賣家認為淘寶是“過河拆橋”，畢竟他們同淘寶網一起成長，從某種意義上說是創業性質的伙伴。他們之前在商城中積累的無形商譽將被淘寶占有，無力支付高額的費用而轉換平臺意味著放棄前期的投入。據業內人士分析淘寶提價之舉或許有多個目的：通過資金門檻，驅逐商城中實力較弱的中小賣家，留下優質賣家，實現商城品牌化；也可能是為阿里巴巴收購雅虎做好資金準備，或者為淘寶獨立上市前做好調整。

　　三、淘寶網與小賣家的博弈

　　淘寶網與賣家是合作共贏的關系，淘寶提供網絡平臺，實際貨物由賣家銷售。而小賣家的攻擊之舉打破了之前的合作關系，誠信受到懷疑，那么這些小賣家就不是好的生意伙伴。若淘寶對此坐視不理，無疑將會產生巨大的破窗效應。若淘寶采取強硬措施，比如對這些小賣家進行封殺，那么小賣家可能會進行新一輪更加瘋狂的報復，結果是兩敗俱傷。

　　對于此事淘寶網做出一些調整，比如將淘寶商城新規實施時間延后、明年對商戶收取的保證金也暫時只收一半。同時聲明淘寶商城將對假貨、水貨零容忍。對于新政策，可以用一個序貫博弈來研究面對更新過的政策小賣家的最優策略。在這個博弈中小賣家先行動，即決定是否繼續攻擊，淘寶網再根據小賣家的行動來選擇是否原諒，博弈的支付矩陣如表1。淘寶修改政策后，小賣家仍然攻擊的話，淘寶網對此行為也不會姑息縱容，即選擇不原諒，因為﹣1>﹣4，而不原諒，攻擊是一種無效率的行為組合，兩者的合作關系打破，不利于長期利益的實現。若小賣家停止攻擊，淘寶網會選擇原諒策略，6>﹣3，雙方繼續合作。由分析可知這個博弈中存在一個納什均衡，即原諒，不攻擊，這時雙方都得到了最大的支付6，7。

　　小賣家應該停止攻擊，繼續維持與淘寶網的合作關系。淘寶提價也是順應電子商務的發展趨勢，小賣家們也應把注意力轉移到如何提升營業額與影響力上，謀求更好的發展，為社會帶來更大的效益。

　　四、網購的信用問題及解決方法

　　網上開店不用店面租金，節約了成本，商品的價格會比實體店較低，消費者通過網絡購物擁有更多消費者剩余。但網上購物存在著信息不對稱，比如買方不能親眼看到商品，只能通過圖片與文字描述了解商品信息，賣家可能收錢但不發貨。同時也存在著惡意的買家。

　　為此淘寶網推出以交易信用為核心的信用評價制度和第三方支付系統。信用評價制度是指在交易完成后買賣雙方都可以給對方評分，表達自己對交易的滿意程度，這些評分其他的賣家或買家都可以看到。信用評價指標是對買方或賣方誠信的量化指數評價，買賣雙方在網上交易的時候，根據已經形成的信用評價指數來決定是否進行交易。由于買方或賣方過去的欺騙行為可以被精確查到，消費者會拒絕在低信譽的店鋪消費，同樣，店鋪也會拒絕與不守信的消費者交易。信譽評價制度暗含重復博弈概念。根據重復博弈理論，如果參與博弈的總收益是每一次博弈收益的和，只要博弈重復的次數足夠多，參與者的歷史行為可觀察，那么一方的欺騙行為就會受到懲罰。在一個重復博弈中，每個參與人都有機會樹立合作聲譽，從而鼓勵其他參與人也選擇合作，因此產生一個均衡的合作行為。而且，只要雙方都充分關心將來的收益，越助于合作行為的產生。買賣雙方對未來的預期越長，博弈次數越多，他們就會趨向合作。

　　淘寶網推出的第三方支付系統，即與各大銀行簽約，讓具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供交易支付平臺。淘寶網于2003年10月推出支付寶服務，會員注冊數和成交率節節攀升，支付寶的設計更多地考慮了消費者的利益。消費者購買商品后，通過支付寶賬戶進行付款，貨款并不直接到達賣方的賬戶上，而是由支付寶暫時替買賣雙方保管，支付寶通知賣方收到付款信息，賣方發貨，消費者驗收貨物并確認交易后，貨款才會轉到賣方賬戶上。支付寶保證了交易過程中資金流和物流的正常雙向流動，極大程度激發了消費者在網上購物的熱情。

　　通過第三方支付，實際上是改變了買方與賣方的博弈順序。最初消費者先付款給賣家再收到商品，而現在是先驗收商品，如果滿意，可以確認支付，若不滿意可以退貨，支付寶會把錢還給消費者。賣家沒有損失貨物，消費者的權益也得到了保障。

　　五、B2C模式的廣闊前景

　　消費者肯定會更加青睞有信任感的購物平臺，C2C經營商家門檻低，任何人都能開店經營，并且沒有注冊資本，不需要承擔責任，這就導致了假貨、水貨橫行，消費者的合法權益不能得到保障。2008年4月，淘寶商城開始運營，淘寶與企業對接，允許品牌擁有者、商品制造者進入商城，C2C平臺開始向B2C平臺轉變。實體企業延伸至電子商務模式有絕對的優勢，其具有正規的經營資格、完善的售后服務，能夠讓消費者建立起強烈的信任感。C2C平臺下的部分賣家日訂單過千甚至是上萬，其營業額及團隊構架近乎許多大中型B2C企業。隨著自身消費群和影響力的增加，他們也不會再滿足于C2C平臺，而是進軍B2C。

　　B2C模式有突出的價格優勢，商品的低價格主要源于它的低銷售成本和高運營效率，在與上游供應商的談判中有更大的議價權力。這些企業在利用電子商務模式之前，在實體市場上也具有一定的影響力，是消費者信得過的品牌。這些品牌入駐淘寶網擴大了自身的銷售渠道，同時也提升了淘寶網的知名度。C2C模式賣家的規模相對較小，不具有規模效益，銷售的商品價格較高，不容易贏得消費者的信任。B2C模式企業的促銷手段多，比如優惠套裝促銷、免郵費促銷活動等。而小賣家考慮到成本的問題，促銷活動就相對遜色了。由此可見B2C企業在價格、品牌和促銷方面比C2C平臺更具優勢，B2C模式將會成為電子商務的主流。

來源：中國電子商務研究中心

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