電子商務代運營模式崛起

　　電子商務代運營板塊近年來迅速崛起，成為電子商務淘金潮的“送水者”，其價值在于找到了“紅海”中的“藍海”。

　　如果說曾經的浙商擅長于“無中生有”，那么在競爭越來越激烈的現在，更重要的是如何找到“有中尋優”的機會。毫無疑問，以本次“2012浙商最具投資潛力企業”榜單中，入選企業熙浪為代表的電子商務代運營模式，其價值在于找到了“紅海”中的“藍海”。

　　這片“藍海”，來自于互聯網與傳統行業融合帶來的市場機遇。

　　夾縫中的市場

　　電子商務代運營，顧名思義，即指為有意涉足電子商務的企業提供從網站前期業務規劃、建站、店鋪運營推廣、訂單處理，到后臺的倉儲物流、客戶服務等環節服務的企業。隨著電子商務的爆發式增長，越來越多的品牌企業面臨著全新銷售渠道的誘惑。進軍電子商務已經成為眾多企業的共識。

　　那么，如何才能搶占電子商務的高地呢？對于傳統企業而言，不外乎是兩條道路：一條就是自建團隊，自行運營電子商務；另外一條是將電子商務業務“外包”，尋找專業的團隊來代運營。

　　出于自建電子商務團隊成本與風險控制的考量，很多傳統企業選擇了第二條道路。而這，正是電子商務代運營企業得以蓬勃發展的機遇。

　　傳統品牌廠商進軍電子商務而誕生的夾縫中的商機，被上海寶尊電子商務有限公司以下簡稱寶尊、杭州熙浪信息技術有限公司以下簡稱熙浪等國內知名的電子商務代運營企業所捕捉。

　　這些并不為世人所熟知的企業，悄悄地出現在電子商務的各個環節背后。有了它們的幫助，品牌企業甚至可以當“甩手掌柜”。

　　由此獲利的并不僅僅只是寶尊和熙浪們。事實上，中小零售企業更需要代運營服務。相較于知名品牌廠商，這些小微企業更缺少資源，更不可能單憑一己之力搭建起完備的前端網站及后端支撐系統。而他們，為更多的電子商務代運營商提供了生存空間。

　　“從運營模式來看，電子商務代運營做的其實并不是什么新鮮事。幾千年前精明的商人通過茶馬古道，把商品從生產地運到異域他鄉，和如今代運營企業做的是同一件事。”淘寶網運營支撐中心總經理劉博在杭州鼎聚投資管理有限公司主辦的電商代運營創業主題沙龍上這樣說。

　　與千年前的“同路人”所不同的是，如今電子商務代理運營商們借助的不是騾馬，而是網絡；賣的不僅僅是茶葉和絲綢，你所能想到的一切，小到襪子，大到冰箱、洗衣機，他們都能幫你“運”到網上賣。

　　讓企業做“甩手掌柜”

　　對于眾多的品牌廠商而言，代運營企業猶如隱形的電子商務“管家”，能將他們所不擅長的領域整治得井井有條。

　　浙江花為媒集團有限公司副總經理張書嶺告訴《浙商》記者，花為媒“觸電”純屬偶然，“同行們都紛紛進軍電子商務了，我們如果不做，一來落后，二來也沒面子。”

　　既然要做，就要做好。在選擇比較了多種方案后，花為媒選擇了熙浪。

　　“如果自建團隊，一來成本過高，二來專業人員很難找，再說我們自己也沒有運營的經驗，摸著石頭過河，感覺把握不大。”

　　花為媒當初的苦惱并不是孤例，這幾乎是眾多傳統企業“觸電”時共同面臨的選擇。即使如美邦服飾董事長周成建，亦曾為自建“邦購網”燒錢不賺錢而大為光火。對于在實體行業風光無比的品牌企業而言，電子商務的運營方式好比是來自“火星”。自建電子商務平臺，往往意味著對已知經驗的顛覆。

　　“比較起來，代運營企業是電子商務領域的專家，我們有成熟的經驗，能幫助品牌企業。”寶尊行業總監孫亮如是說。

　　那么，傳統企業能夠得到哪些幫助？

　　除了前文所述的建立網站如淘寶商城或品牌官方網站、品牌運營推廣、營銷、物流、倉儲等方面外，越來越多的代運營企業正在尋找更多的附加服務產品。

　　“從創立伊始，寶尊就把‘完整傳遞品牌價值’定義為自身的核心競爭力。”寶尊創始人仇文彬如是說，“與京東商城這類僅僅完成買賣過程的銷售渠道不同，寶尊顯然需要面對更多復雜的細節。無論是市場定位、人群劃分還是店鋪的形象設計，我們和品牌主都要反復商討，最終制定一套符合對方需求的合作方式。”

　　具體說來，這種“品牌價值”的傳遞與線下渠道一一對應，分為三個層次。以耐克為例，首先，耐克會在網上開設官方商城，這就好比線下的旗艦店，傳遞給消費者的往往是品牌的形象和氛圍，能產生多大銷售反而不是重點；接下來，耐克在線下會讓經銷商在百貨商場或Shopping Mall開設大量的店鋪，這些店鋪的特點在于人流較多，能產生大量的銷售機會和利潤，這就對應了耐克會在淘寶商城上開設的旗艦店；到了第三步，對于一些過季的庫存積壓，耐克會包一個商場樓面進行打折銷售。針對這種業態，寶尊則與淘寶開設了網上的淘特萊斯Outlets商城，專門處理這樣的貨物——這三個層次構成了品牌完整的線上形象。

　　而代運營企業經過長期建設而掌握的用戶數據，正在成為他們的又一座“金礦”。

　　通過為傳統品牌運營網上店鋪，電子商務代運營商得以逐漸掌握用戶數據，這無疑會對品牌后期的研發與市場推廣起到指導作用。“這些反饋數據和信息服務對品牌的價值非常大。它可以是免費的，也可以是收費的，取決于你到底提供多少價值。”天使灣創投合伙人龐小偉在鼎聚電商代運營創業主題沙龍上說道，“這可以成為日后的又一種商業模式。”

　　無論如何，日趨龐大的用戶數量為寶尊和熙浪的發展奠定了基礎。孫亮告訴《浙商》記者，寶尊“只為101家品牌商提供服務”。看起來頗有些“畫地為牢”的目標，實際上飽含著對市場的雄心。“客戶的增長率對我們而言并不是問題，我們希望為國內外最知名的品牌提供最優質的服務。”

　　鐐銬下的舞蹈

　　在投資領域，如今電子商務代運營概念正值火熱之時。僅去年，除寶尊和熙浪分別獲得風投青睞之外，還有E店寶、商派網絡、億瑪在線、百分點科技等電商技術服務商獲得融資。隨著電商B2C融資規模趨近飽和，電商服務及上下游相關產業正成為新的投資熱點。

　　鮮花著錦的背后，也有警鐘輕叩。

　　“這一行其實也是競爭激烈的一行，因為進入的門檻不高，基礎的服務也容易被復制。隨著電子商務的發展，越來越多的人開始進入這一行。”一位風投人士告訴《浙商》記者。

　　魚龍混雜或許可以用來形容這幾年的電子商務代運營行業。如何在眾多同行中勝出？不同的人有不同的選擇。

　　寶尊繼續堅定地在“高端”路線行走的同時，熙浪開始挖掘信息服務的力量，喊出了“我們和品牌廠商是戰略合作伙伴”的口號。而另外一些代運營公司開始主動收縮了自己的業務范圍，只做代運營中的一環：老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務，但在2010年2月份轉型成為倉儲物流外包商。外界對此猜測紛紜，類似于“受淘寶逼迫”這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱后來表示，轉型其實是基于對產業形勢的判斷：在國內第三方服務的發展時間還太短，目前商家找一個外包商打理一切只是最初級階段，專業化分工是今后的大勢所趨。

　　對于代運營企業而言，未來幾年或許是需要挖掘其核心競爭力最關鍵的年份。

　　并不是所有人都看好這一行業的前景，曾任京東商城總裁戰略助理的劉爽表達得很直白：“代運營是個能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會強化某方面的服務能力，逐步轉型為分包商，后者會遍地開花。”

　　將代運營企業比作茶馬古道上的商人的劉博則稱：“對于大部分代運營商而言，目前充裕的現金流也不能代表其未來。服務、運營和系統，將是代運營企業未來需要努力的方向，否則他們的前景并不明朗。”

　　還有一個隱憂，則來自于渠道和客戶的依賴度。

　　劉博毫不客氣地稱：“代運營企業目前面向的消費者并不是自己的，而是淘寶網或者拍拍網等平臺的客戶。”

　　“并不是我們選擇了淘寶，而是我們的品牌客戶選擇了淘寶。”一位代運營企業負責人如是說。對于他們而言，淘寶網、拍拍網等平臺是邁不過去的一道檻，平臺依賴度之高可見一斑。

　　如何保有現有的合作伙伴或許也是代運營企業為之頭疼的問題。更可怕的是，這個答案并不僅僅取決于自身，“養大的孩子被抱走”并不是危言聳聽。

　　業內有一種說法，稱未來“電商企業”這一說法可能會消失，因為所有的企業都將展開線上運營。隨之而來的問題是，品牌商是否會一直將網店運營外包出去，把新渠道的控制權交給運營商？

　　即便是全球最大的電商代運營公司GSI，也無法避免品牌“單飛”的可能。GSI在過去大舉收購了電子商務產業鏈中各個環節的服務商，以鞏固自己的行業話語權，正是出于這一原因。而對國內剛剛起步的廣大電子商務代運營商而言，尚無力拷貝GSI的做法。

　　行業內人士對此亦不諱言。“不久前，我們就曾因為這個原因拒絕過一個客戶，”仇文彬稱，“對方是美國一家著名的內衣品牌，在美國具有強大的零售能力。交談后發現，這個品牌明顯只是想在中國學習一些知識，把代運營商作為一個過渡性的解決方案，這對我們的意義就不大。畢竟，我們還是希望把時間花在更長久的合作關系上。”

　　前景光明，未來曲折。對于如今仍在摸索未來道路的廣大電商代運營企業而言，GSI這一已然成形的龐然大物或能給予不少前行的勇氣：后者在1995年成立，一開始作為線下體育運動用品零售商，很早開展B2C業務，后來慢慢轉向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購了許多同類服務商、B2C網站，以及呼叫中心、數據挖掘、營銷等專業公司，經過不斷整合才成長為今天的龐然大物。在美國，TOP500的B2C中超過70家是GSI的客戶。

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