基于供應鏈的第三方物流客戶關系管理分析

供應鏈管理與客戶關系管理的整合，企業會因此擁有一個與客戶關系管理集成的供應鏈。這將使得企業能迅速響應客戶需求，優化供應鏈上的資源配置，從而提高企業的競爭力。 1 第三方物流客戶關系管理與供應鏈管理整合的必要性

在供應鏈上實施客戶關系管理，可以通過供應商合作伙伴關系（B to B）、最終客戶關系（B to C），實現信息共享、資源互補、多方互動和客戶價值最大化，并以此提升企業競爭力。它并不是指單純的管理軟件或技術，而是結合了企業經營理念、生產管理、市場營銷和客戶服務等內容的管理方法。通過在供應鏈上應用客戶關系管理，可以改善供應鏈上的關系管理。憑借客戶信息收集、客戶行為分析、客戶需求預測，可以幫助企業尋找合適的客戶；通過與客戶交流，可以從中獲取大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關產品的性能、銷售渠道、需求變動、潛在客戶等，以這些信息作為企業決策的重要依據，將可以改善和發展供應鏈上成員企業之間的協同關系；通過為客戶提供個性化服務，滿足客戶多樣化的需求，提升客戶價值，可以發展并維持供應鏈末端企業與客戶的長期關系。

供應鏈管理與客戶關系管理的整合可以增強供應鏈上企業特別是第三方物流企業的競爭能力。企業如果不能及時掌握市場趨勢，不能及時響應客戶需求，就會使得供應鏈由于缺乏信息的交流和成員間的溝通而變得僵化，從而影響企業的競爭力。供應鏈管理同客戶關系管理的有機結合，將可以提高供應鏈的靈活性，改善供應鏈的整體性能，從而增強供應鏈上企業的競爭力。

供應鏈管理與客戶關系管理整合，使得大規模定制成為可能。大規模定制是以接近大批量生產的效率生產商品和服務以滿足個性化客戶的需求，目標是通過多樣化和定制化提供令客戶滿意的商品并提供相應的服務，但并不相應的增加成本和交貨期。它既有助于提高客戶服務質量，也可以幫助企業準確判斷客戶需求，為客戶提供符合客戶需求的產品和服務，從而使企業獲得長久的競爭優勢。

總之，供應鏈管理與客戶關系管理的整合，企業會因此擁有一個與客戶關系管理集成的供應鏈。這將使得企業能迅速響應客戶需求，優化供應鏈上的資源配置，從而提高企業的競爭力。同時，兩者的結合使企業能有效的管理供應鏈，實現成本的節約和服務的改善，也能有更多的時間去關注客戶及客戶關系，更加注重客戶關系的改善和客戶價值的創造。

2 基于供應鏈管理的第三方物流客戶關系管理分析

第三方物流企業作為專業的物流服務提供商，它的服務對象是供應鏈上游和下游的企業，以及其他企業和個人。目前第三方物流的客戶具有如下三個特征：

①客戶數量多，種類廣。第三方物流企業面對的不僅有制造企業，同時也有零售百貨公司的倉儲配送；以及大量的中小型公司的貨代、小件包裹快遞、航空快遞、進出口通關報關等業務。所以客戶數量眾多、種類廣泛。

②有相對穩定的客戶群。第三方物流的企業，和供應鏈上的其他企業一般通過簽訂合同、契約的方式，建立長期穩定的合同關系。

③大客戶。第三方物流的企業既然為供應鏈上游和下游的企業提供物流服務，這些企業一般為原材料供應商、制造企業、零售企業，這些客戶往往都是大客戶，這些客戶對服務質量要求較高，需要第三方物流企業能夠提供客戶關懷和一對一個性化服務。

為了強化企業的核心業務，很多制造企業、零售企業開始把物流業務外包給第三方物流企業，據中國物流與采購聯合會的一份調查報告，在250家被調查的企業中，想把物流作為核心業務來發展的企業不足20%而不想把物流作為核心業務來發展的企業有60%，他們認為自己沒有能力擴大人、財、物的投入，與其他企業相比物流沒有競爭力，物流不是企業的核心競爭業務。在供應鏈管理的環境下，生產企業的物流業務由專業物流企業來承擔，這是一種必然趨勢，第三方物流企業將會遇到一個前所未有的機遇。

要同外國先進的物流公司競爭，建立CRM系統是我國第三方物流企業揚長避短的必然選擇，從供應鏈的角度為客戶提供個性化的服務，那么建立基于供應鏈管理（SCM）的客戶關系管理系統（CRM）將成為重要的切入點。這樣加快了供應鏈對顧客的反應速度，有效增強了整個供應鏈的競爭能力。將使第三方物流企業步入良勝的發展軌道。另外本土作戰是其優勢，既然是本土作戰，就必然能作到比競爭者更加熟悉本土的市場和客戶。可以說，在產業升級的情況下，在面向供應鏈競爭的情況下，我國第三方物流企業花大力氣搞好客戶關系管理，既是對抗挑戰的必然要求， 又是揚長避短的必然選擇。

供應鏈中所有的企業都是生產和服務過程中的一個節點，上游企業與下游企業之間均存在著客戶關系，同時，由于合作，這種客戶關系還是相互的。在供應鏈管理的環境下，第三方物流企業的客戶關系管理內容包括：第三方物流企業與供應鏈伙伴企業（包括原材料供應商、生產商等相互之間的關系）之間的關系管理，第三方物流企業與最終用戶之間的關系管理。

1）基于供應鏈的第三方物流企業客戶關系管理

傳統的營銷模式，供應鏈中的第三方物流商與供應商、生產商、分銷商及最終客戶之間是一種“零和”博弈關系，一方的獲益往往以另一方的利益受損為代價。在供應鏈管理的模式下，第三方物流企業重視了與合作伙伴間的客戶關系管理，在關系營銷模式下，第三方物流企業同供應鏈伙伴企業間的合作就轉變為以相互信任、相互協調為基礎，形成了一種“雙贏”的戰略聯盟，一方的成功是以自身的核心優勢來為另一方的成功服務。

第三方物流企業同供應鏈伙伴企業通過客戶關系管理結合成一個整體，通過這種無縫連接，來對最終用戶進行全方位的分析。這樣可以使供應鏈成員對市場理解與認識取得一致，可以降低成本，使每個成員從中得利。只有協調的供應鏈成員間的關系，才能保證供應鏈整體的協調運行，也才能夠實現供應鏈各成員企業共同為最終用戶提供最大化的價值。

第三方物流企業同供應鏈伙伴企業間的客戶關系管理可以從以下兩方面來理解：

①供應鏈伙伴企業間的客戶關系管理

一是，供應商與生產商之間的客戶關系管理。生產商和供應商之間的關系中，一般而言，生產商處于主導地位，原料、零部件供應商處于輔助性地位。隨著競爭的激烈，要求兩者之間由原來的價格博弈關系，轉而尋求資源共享的合作伙伴關系的建立。他們二者之間的關系必然伴隨著物流、信息流的發生。因而需要第三方物流公司對他們之間物流、信息流進行有效整合，以提高整個供應鏈的反應速度。

二是，生產商與分銷商之間的客戶關系管理隨著科學技術的進步和經濟的發展，產品的生命周期越來越短，生產商面臨著要提質量、降低產品成本、提供個性化服務、提高服務水平的競爭壓力。而分銷商也面臨客戶多樣化需求、市場競爭激烈的壓力。兩者只有結成合作伙伴關系，才能資源共享，增強競爭力，為客戶提供更為完善的服務。在這種合作關系下，分銷商將最終客戶對產品或服務的反饋意見反映給生產商，生產商可以根據市場需求改進產品設計、制造個性化產品；同時，生產商可以為分銷商提供強有力的技術支持、完善的售后服務，還可為分銷商提供人才、咨詢等服務，共同開拓市場。通過兩者之間共享有價值的信息，可以增強客戶的信任感和忠誠感，使得兩者圍繞著共同的經濟利益來共同應對市場的挑戰。在二者之間客戶關系管理中，需要第三方物流企業介入進來，進行有效整合，以便迅速重新進行物流流程設計，提供新的個性化物流服務，從而才能更有效的提高供應鏈反應速度。

②第三方物流企業與供應鏈伙伴企業的關系管理

第三方物流企業需要整合供應商與生產商、生產商與分銷商之間的關系，為建立基于供應鏈管理的客戶關系管理系統（CRM）打下堅實的基礎。

2）供應鏈上的最終用戶管理（B to C）

傳統營銷模式下，以產品為導向，最終客戶的需求往往被忽視，即使有些企業注意到了滿足客戶需求的重要性，也往往處于一種支配地位，對于客戶需求采取一種居高臨下的態度。而在關系營銷模式下，客戶需求、客戶滿意被提到了相當重要的位置。企業開始注重同客戶間的雙向交流，注重在產品之外，通過服務使客戶獲得情感上的滿足，從而獲得客戶忠誠。而由于第三方物流與最終用戶緊密接觸，使得更有優勢將用戶各種不滿意， 各種要求通過共享的客戶關系管理系統（CRM）在最快的時間內，做出響應。維護整個供應鏈的反應速度。

3 基于供應鏈管理的第三方物流客戶關系管理系統（CRM）構建原則

大多數企業的銷售、營銷、客戶服務與支持之間等業務是分開進行的，這些前臺的業務與后臺部門以及供應鏈上各企業中也是分開進行的。這使得企業內部與供應鏈上各環節間很難以合作的姿態對待客戶。企業CRM系統的構建原則是在最大化滿足客戶需要的同時，完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，真正解決企業下游供應鏈管理問題。具體原則如下：

首先，這意味著在伙伴之間共享交易數據，以保證較低的庫存。其次，可以在供應鏈中通過正確的數據將位于第一線的員工聯系起來。第一線員工接到訂單之后，應該清楚地了解不斷更新的庫存和產品數據，據此就可以為客戶提供準確的交付信息。同時，網絡使得這些信息在供應鏈伙伴們中的共享成為可能。如第三方物流企業可以利用CRM收集到的客戶需求信息，為上游伙伴企業提供指導產品開發與產品制造的信息。通過將客戶與供應鏈鏈接起來，再加上在供應鏈的上游與下游企業之間運用電子手段聯系的能力，供應鏈就會反應迅速。

企業系統中的計劃體系主要包括：生產計劃、物料需求計劃、采購計劃、銷售執行計劃、利潤計劃、財務預算計劃等。而且計劃功能與價值控制功能已完全集成到整個供應鏈系統中。在供應鏈的每一個環節上，要通過協同運作保持各種計劃的協調一致。同時，銷售和營運計劃必須能起到監測整個供應鏈的作用，以使供應鏈及時發現需求變化的早期警報，并據此安排和調整生產和采購計劃。另外，通過新技術的運用，使業務處理流程的自動化程度提高，提高企業員工的工作能力，減少培訓需求，使整個供應鏈能夠更高效地運轉。

許多企業管理人員認為，“科層制”企業的組織結構和功能設置影響了客戶關系的建立。這種體制使得組織內服務客戶的不同活動被分割開來，難以將客戶信息完整地反饋回組織。流層制的管理模式打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結果，圍繞客戶而不是企業內部組織活動。流層制的管理模式促進了前端活動與上游供應鏈的集成，其中也包括跨組織的活動。因此，流層制的模式可以大大提高客戶支持供應鏈的能力。

在瞬息萬變的動態環境下，通過營銷策略和信息技術掌握確切的需求，使得企業供應鏈上的供應活動建立在可靠的基礎上，保持需求與供應的平衡。同時，CRM使企業通過新的業務模式，利用最新信息技術，擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，擁有更多的市場份額。

企業與客戶之間發生的關系，不僅包括在單純的銷售過程中所發生的業務關系，如訂、定單處理、發貨、收款等，而且也包括在企業營銷及售后服務過程中發生的各種關系，如市場推廣過程中與潛在客戶發生的關系等。對企業與客戶間可能發生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為。

4 基于供應鏈管理的第三方物流客戶關系管理系統的構建

第三方物流業的客戶關系管理系統以供應鏈伙伴企業和最終客戶的雙重滿意為目標，它應能對供應鏈客戶的業務需求作出及時響應，使其充分得到滿足，并為其提供物流以外的增值服務；對最終客戶則以及時、準確的配送和周到的服務，使其獲得最大的物流服務價值。根據這一目標，物流業的客戶關系管理系統主要由兩部分組成：一是業務管理系統，主要針對業務單位的客戶關系管理；二是服務管理系統，主要針對最終客戶的客戶關系管理。另外一個組成部分是數據倉庫系統，負責對客戶信息的儲存、處理和集成。

根據客戶關系數據的特性（分散性、動態性、復雜性），從企業的實際環境（點多、線長、面廣）出發，充分利用C/S與B/S各自優點，CRM管理系統的運行模式一般應采用瀏覽器/服務器模式與客戶機/服務器模式相結合的混合模式。對于企業內部的用戶，采用CS/模式，可降低系統開發難度，提高信息安全性；對于供應鏈上的伙伴企業、最終消費者等，可視情況采用C/S或B/S模式，充分利用以實現隨時隨地對客戶的服務。

總體而言，可以將基于供應鏈管理的第三方物流企業的CRM系統分為兩個大的部分，即前臺系統和后臺系統。前臺系統包括界面層，界面層是CRM系統同用戶或客戶進行交互、獲取和輸出信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面，用戶或客戶可以方便地提出要求，得到所要的信息。后臺系統包括兩部分：功能層和支持層，功能層由執行CRM基本功能的各個子系統構成，各子系統又包含若干子業務，這些業務構成業務層，業務層包括客戶銷售管理子系統、客戶市場管理子系統、客戶支持服務管理子系統和客戶服務子系統。支持層主要包括：數據庫管理系統和網絡通訊協議等。

①前臺系統

前臺系統是界面層，主要包括企業網站、呼叫中心、直接接觸、電話聯系等。這里我們著重討論前臺部分中的網站。該網站同時也是一個面向實際作業的服務窗口，每層頁面都有業務宣傳、實地作業和樹立企業形象的功能。在網站首頁設有一條下拉目錄，第三方物流企業所開展業務，在此客戶可實時提交業務、跟蹤運輸情況、得知抵達時間等。網頁左側一排選擇按鈕，分別為“登錄”、“發貨”、“查詢”、“送達”、“服務”、“與我們聯系”等等；網頁右側向用戶介紹其聯網運送業務系統，它是基于國際互聯網的一套智能化貨物運送系統。

新用戶歡迎中心主要功能是對新用戶進行指導，里面設有服務項目（國內、國際的包裹航運及陸運）、接貨及送達（核實與接收待送貨品、文件、包裝、處理、送達等）、運輸及管理工具（專用軟件、硬件、解決方案、運輸進程的費用與時間優化等）、運輸示例（演示介紹系統的簡單步驟，申請和提交業務表的填發等）等欄目。在線服務中心功能則是開展實際作業，客戶可在在線服務中心進行實際的業務操作。網站的上述頁面屬客戶關系管理系統的前臺部分。

②后臺系統

要實現前臺與各個供應鏈合作伙伴、及最終客戶有效運行，必須有后臺強大的客戶關系處理系統進行有效支持，主要包括功能層和支持層。

來源：萬方數據 陳雪

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