電子商務如何做到錯位經營

　　低廉的價格是網店經銷商品的一大優勢，但就這些網上商城來說，商品的價格并無優勢。這些網絡商城中所展示的商品百分之九十以上網上價格和柜臺價是相同的，并沒有優惠，即使有一些打八、九折的商品，再加上運費，網友買到的商品甚至比實體店買到的還貴。

　　而且像化妝品等不同于服裝等一般商品，直接作用于皮膚，其特性與藥品類似。這種商品的選擇有很大學問，消費者自然不會盲目選擇不熟悉的商品。在實體百貨商場中，不少化妝品專柜內都有皮膚測試儀器，消費者可以當場測試，當場判斷，在明確了解自己的膚質后，選擇適合自己的商品。另外，很多彩妝品牌都可以當場試妝，在為顧客提供化妝服務的同時向消費者傳授各種實用技術，這些化妝品專柜所能提供的附加體驗是網購渠道難以實現的。

　　對于目前的網上商城來說，網站管理、技術支持、物流配送都已不再是難題。百貨店的網上商城之所以很難成功，一是因為企業對網絡賣場重視程度不夠。首先企業老板對網上商城這個市場有不成熟、不規范，魚龍混雜的誤解。二是供應商也并不認可網上商城，認為網上銷售市場不規范，很多國際大牌都不允許在國內的網上銷售。其實例如cartier等這些國際大牌，在國外百貨店的網站上都能找到。所以百貨實體店要想將商品搬上網店，就需要企業先對電子商務重視起來。只有許多百貨店都來做網上商城，才能形成這樣一個氛圍，讓供應商們看到有一批這樣正規的百貨在做網上商城，在規范這個市場。

　　信譽優勢、錯位經營助百貨網店

　　許多北京知名傳統大型百貨商場逐漸開始涉足電子商務，紛紛開辟了網上商城。但是網上商城與實體店相比，所存在的商品種類短缺、價格優勢不明顯、僅憑圖片選購容易有偏差、購物體驗差等問題，使得網上商城人氣不足，大多只成了“擺設”，很難真正吸引到消費者。

　　應該看到，實體百貨店電子商務模式雖然還不夠成熟，卻具有著不可忽略的優勢。中國電子商務研究中心對用戶對網購整體體驗中網絡購物滿意度最低的四項因素中，商品質量排列第一，只有50.9%的網民認為網絡購物的商品質量有保障，有49.1%的網民對網購商品質量表示擔憂。售后是網購用戶最不滿意的環節，只有51.8%的用戶認為售后服務有保障，對售后服務的全面細致的認同比例也不高。

　　而傳統百貨商場比如北京的西單商場、雙安商場、當代商城等都已經有了多年的實體經營，其在產品質量、服務品質、誠信度等方面都具有很強的不可替代性，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽度。這就使得消費者對這些百貨商城開通的網上商城的商品質量、售后服務的信任度很高。

　　其次，實體百貨商場中龐大的供應鏈所提供的豐富產品也可以保證網購消費者擁有更充分的貨品選擇機會和購買機會，從而形成更高的消費額。

　　而且最重要的一點是實體百貨店擁有一大批熟悉消費者消費心理和行為習慣的專業人才，而這些人才卻正是目前B2C電子商務企業所缺乏的。百貨商場的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段在誘惑消費者形成反復的、頻繁的、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務與優惠，增加用戶粘性上積累了多年的經驗并取得了不錯的效果。可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網購市場，將給整個網購市場帶來巨大的影響。

　　實體零售賣場進行網絡交易雖然具備以上優勢，但要想取得成功，還要注意錯位經營。因此，網上商城不能像原來那樣簡單把商鋪復制到互聯網，應區別定位。有針對性地選擇年輕時尚的商品進行重點銷售。傳統百貨企業有信譽優勢，只要與供貨商約定好，解決了渠道問題，開網店是可行的。

　　目前大型百貨商店的網上商城準確地講更具有象征性。盡管網絡購物發展迅速，但是互聯網不可能完全代替實體店。因為零售商涉足網上商城主要取決于零售商目前的贏利模式和戰略定位，而目前大型商場網上商城和其公司的贏利模式是沖突的，商場的贏利主要取決于扣點和供應商柜臺商品的銷售額。供應商的戰略定位于零售商場，一般也很難再利用電子商務模式營銷，因為這樣做會產生價格歧視，對其商場銷售產生沖擊。

　　如果利用得好，網購將成為實體銷售的一種有益補充。傳統賣場逐漸轉型做網上商店，可以使原本運作多年的線下體系和能力，發展成為一種強大的線上資源。同時，傳統實體賣場開網店要循序漸進，逐漸找到適合自己的發展路徑。

來源：中國電子商務研究中心

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀