中國電子商務為何需要全方位姿勢的“代運營

　　這是一個電子商務淘金潮中的“送水”故事。你或許不知道他們的名字，但在網購時經常會和他們打上交道。從網站建設、營銷推廣、分銷渠道到倉儲物流，代運營公司的身影出現在電子商務的各個環節。傳統企業是他們最主要的客戶，而這正是目前在進軍電子商務、不可小覷的一支龐大軍團。有了代運營公司的幫助，他們甚至可以當起甩手掌柜。

　　在國內高速發展卻還處于初級階段的電子商務市場中，代運營公司的形態也相差甚多：有的與大淘寶生態圈融為一體，不缺生意，年工營收入幾億，日子過得滋潤；有的言必談美國榜樣GSI，獨立上市是其夢想；有的只靠幾個兄弟組個團隊，拿到一兩家企業的淘寶店運營權，不用燒錢很快就能產生現金流，也足以養家糊口。“你覺得外包的利潤低？不能告訴你具體的，但絕對不低，否則為什么這么多人想做？”品牌背后，這些形形色色的玩家試圖證明，代運營是個好生意——果真如此嗎？

　　有競爭，就有屯糧者，有會囤糧者，就有王者，未來電子商務全方位代運營，將是一片藍海，他姿態各異，纏綿悱惻的和品牌商緊密相連，將迸發出電子商務行業的新春天。

　　為什么需要代運營

　　這個命題使用度很高，但隨即產生的問題是，品牌商是否會一直將運營流程外包出去，將這條新渠道的控制權放手給代運營商。派代網創始人邢孔育認為這實際上是“幫品牌商交學費”——與傳統零售業相比，電子商務絕非難如登天。等到不缺錢也不缺人的品牌商搞清楚其中門道之后，大可以自己成立單獨的部門或者子公司來經營。為什么一定要有代運營商的存在？同樣的意思，京東商城總裁戰略助理劉爽表達的更直白，“代運營是個能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會強化某方面的服務能力，逐步轉型為分包商，后者會遍地開花。”

　　即使是國外GSI等代運營商，也無法避免被所服務的一些品牌甩開單飛——其對策是大舉收購各個環節的服務提供商，整合全產業鏈，為各領域的知名品牌服務，鞏固自己在行業中的地位。對于國內的創業者來說，這樣的路徑目前還顯得不太現實。各家代運營商，尚處在培養自身專業能力的階段。即使是全包商也都有著自己的側重，四海商舟只提供外貿服務：相對于內貿，外貿電子商務在語言、用戶習慣、支付平臺、風險控制、匯率結算、法律財務、物流等環節上遇到的問題都更復雜，一般的品牌商需要尋找幫手。

　　國內主流的代運營商確實已經達到了“比傳統企業自己做的更好”，以淘寶店運營為例，有了外包商的介入，銷售額一般能成長10倍以上。而這些代運營商其實還面臨著另一個挑戰：幫助品牌商了解并適應電子商務。

　　“國內品牌商的信息化還很差，不要說用我們的IT系統和他們對接了，他們有沒有信息化系統都不一定”，興長信達公司董事長劉磊說。而更麻煩的事如同包文青所體會到的那樣，與技術問題相比，品牌商的不信任才是最大的困難。

　　即使是目前電商業務做的最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售而線上不超過100萬的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們在這個市場中投入更多。深圳三十到五十電子商務有限公司CEO龔文祥認為，很多傳統品牌商還沒有學習互聯網的思想，線上、線下渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發展電子商務。與部分強勢的傳統品牌合作時，代運營商甚至在定價、促銷推廣方面都難有自主權，運營工作很難開展。

　　“一直以來都是這樣”，10年老牌代運營電商興長信達的劉磊的感覺是，國外品牌商對外包認識得比較深刻，在服務內容和費用方面都容易界定，“去和國內廠商談電子商務外包怎么收服務費都很難。”目前，像摩托羅拉、諾基亞等通信領域的國外廠商是興長信達最主要的客戶群。

　　不過近一段時間里，劉磊已經感受到了變化：不再是“我拿錢，你做就行”，國內企業已經知道要開展合作。但還是有很多問題，“傳統企業的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個翻身仗，這不太現實。”電子商務不僅僅是一個銷售窗口，劉磊希望能通過這個渠道為客戶提供更多的數據與市場信息，而這是一個長時間的系統工程。目前興長信達與客戶合作的一般過程是：搭建網站、拍攝照片，讓客戶每天檢查；進貨、促銷、發貨，客戶負責提供產品；銷售后分析數據，預測之后的銷售趨勢；銷售量開始爆發后，客戶需要投更多的資源進來、配更多的人手。“涉及到企業內部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以興長信達在簽合同時會要求合同期最短為三年，而之前的談判一般會長達一年，以保證雙方的彼此理解和信任。

　　目前，代運營商的收費模式一般是基礎服務費加銷售額提成，提成率根據具體情況而定，一般在10%-40%之間，像龔文祥的“三十到五十”平均提成在30%.“賣的多就收的多，企業比較容易理解”，楊海明說。盡管如此，包文青卻認為，傳統企業如果把電子商務當做一個出貨渠道、只看重銷售量，就大錯特錯了——“你今天不投入，好像對銷量的損失不大，但事實上損失的是一個市場。”有時候他甚至覺得傳統企業非得吃個大虧，才能夠意識到電子商務的重要性，“比方說品牌商自己不在網上設立官方渠道，有可能消費者在別處買到了假貨，卻認為是品牌的問題，而網上的輿論對企業會造成相當大的的傷害。”再把眼光放得長遠一點，隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機這樣的網貨品牌的崛起，傳統品牌商的市場實際上在被這些伴隨網絡流行起來的商品所侵蝕，今天失去了一點訂單，明天可能失去市場份額。

　　“現在在網上做的比較好的，一是網貨品牌，二就是代運營商”，在包文青看來，代運營公司是傳統品牌商的啟蒙者，現在正在幫他們由“賣貨階段”進化為“品牌建設階段”。劉磊也認為，雖然興長信達在互聯網上幫助廠商出貨，像是經銷商，但更重要的是幫助客戶在互聯網上推廣其品牌，建立市場定位，然后逐漸掌握用戶數據，對后期研發與市場推廣起到指導性作用。

　　“我們當然不是救世主，只是幫助客戶去擴張”，周寧說，“這就像是一個漏斗，沒有第一步，哪有最后漏斗尖的結果呢？企業必須邁出這一步，而我就幫助他們邁。”

　　差距在哪里

　　幫助啟蒙傳統企業的國內代運營商，其實自己也僅僅處在新生兒的階段。對比被他們奉為榜樣的美國GSI，后者在1995年成立，一開始作為線下體育運動用品零售商，很早開展B2C業務，后來慢慢轉向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購了許多同類服務商、B2C網站，以及呼叫中心、數據挖掘、營銷等專業公司，經過不斷整合才長成今天的龐然大物。在美國，TOP 500的B2C中超過70家是GSIC的客戶。

　　“和國外的代運營公司比？說實話差得很遠”，興長信達董事長劉磊并不諱言這種差距，而其他國內代運營商也是一樣。除了美國的GSI，歐洲也有Netrada等第三方服務商，均是上市企業。“Netrada做得很專業，就連拍照都會先派自己的攝影師跟服裝廠商的攝影師學習一個月”，劉磊希望有一天興長信達也能做到這些，“在歐洲，收到貨品14天內可以任意退換貨，而他們甚至在退換率50%的情況下都能掙錢，這在中國是不可想象的。”

　　與GSI們相比，國內的代運營公司顯得水平不足：大多數沒有開展過B2C業務，即使做過商城，大多數也沒有處理1萬以上日均單量級訂單和所對應海量問題的經驗，而且缺乏為大客戶提供運營服務的能力；受資金等因素所限，IT、市場、物流等資源不充足，與國內幾家領先的B2C無法相提并論。這些原因使國內代運營公司遭受質疑：他們如何指點傳統企業開展好電子商務？“外包商得靠IT，靠搬箱子不行”，在研究了GSI和Amazon的相應服務之后，京東商城戰略助理劉爽認為目前國內電商第三方服務商最大的問題是還處在靠人力勞動的階段，看不到有成為“中國版GSI”的希望。

　　不過，至少他們在嘗試。興長信達是國內為數不多的擁有10年歷史的代運營商，網店系統Ecshop的最初版本實際上出自他們的手中，對IT系統一直保持重視。“建一個B2C網站，外面報價便宜的可以到3000塊錢，我們給摩托羅拉做網站，花了170多萬”，劉磊說，“先不談響應速度和用戶體驗，兩者最大的區別是我們的系統基本上不會出錯。”舉個例子，商城里上架價格發生錯誤，本來1000塊錢的商品標成1塊錢或10塊錢是并不罕見但后果較為嚴重的問題，這時就要靠系統解決。“上架的時候系統會做對比，如果發現這次跟過去價格相比中間相差了10%幅度以上，就會報警要求再審核一次”，電子商務靠細節，據劉磊介紹，給摩托羅拉搭建的商城十分穩定，到現在為止基本上沒有打過補丁。

　　成也淘寶，敗也淘寶

　　對于國內大部分代運營廠商來說，有一個資格認證格外重要，甚至可以說是金字招牌——在2009年6月發布開放平臺之后，淘寶隨即推出了合作伙伴計劃，成為淘寶合作伙伴的商家又稱“淘拍檔”，分為IT技術類、店鋪運營類、市場研究/營銷/咨詢類、QC/數據類、視頻類和物流倉儲類，目前共有幾百家。作為大淘寶戰略中的重要組成部分，外部合作體系有助于彌補淘寶服務能力與商家需求間的差距；而成為淘拍檔后的合作伙伴，將被推薦給淘寶體系中大大小小的商家。對于代運營公司來說，這是一塊不言而喻的金礦。

　　據龔文祥介紹，目前電子商務銷量過億的品牌商，收入來源比例大約是50%來自淘寶、30%來源于外部渠道、20%來源于自己的B2C官網。做淘寶店，是每個做國內市場的外包商都繞不開的選擇。雖然身為兩家“騰訊電商S級運營合作伙伴”之一，“三十到五十”仍將更多精力放在淘寶上，目前運營的包括恒安集團淘寶旗艦店、361淘寶及拍拍專賣店、爵根仕淘寶旗艦店等。易積科技的數據則是，所有客戶在淘寶上的銷售收入占其電商總收入的60%.

　　“拍拍應該是還沒有發力，還在騰訊自己的小圈子里小打小鬧，戰略也不清楚；樂酷天我不看好，一批日本人加一批百度人干這個活兒不靠譜，做技術和做貿易是兩個概念”，包文青的看法代表了大多數人：在未來的十年內，淘寶仍將保持中國電子商務市場中的霸主地位。

　　在淘寶剛剛公布的2010年度數據中，可以看到注冊用戶達到3.7億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，以淘寶商城為代表的B2C業務交易額在2010年翻了4倍。淘寶的繁榮確實養活了不少外包創業者，只要拿到幾個官方淘寶店的運營權，小團隊就可以吃喝不愁。一些規模更大的外包商則在“淘拍檔”的光環下，享受著淘寶火速增長帶來的紅利。

　　不過，經常被人所忽略的是硬幣的另一面。五洲在線是一家老資格的淘拍檔，自從成立之日起，被淘寶投資或收購的傳言就從未消失過，一度還傳出雙方談崩的消息。楊海明透露，和淘寶的談判其實一直在進行，而五洲在線最終有可能還是會被淘寶收購。

　　能收購的就收購、不能收購的就控股、不能控股的就投資、不能投資的就不支持，這看上去是淘寶對待拍檔們的態度縮影。對于一部分有更大野心的代運營商來說，這并非好事，“說句不好聽的話，我們都是淘寶旁邊的小白鼠，誰能茁壯地成長他就扶持誰，你可能看到一個美好的前途，但等你跑到那兒的時候，發現自己就被收購了。”

　　這使得第三方服務市場除了商業，還多出了其他的一些不可控因素。風傳一家獲得淘寶投資的主流代運營商，由于淘寶內部的人事變動，不再受到支持，業務已經迅速下滑。在這種情況下，也就不難理解為什么除了賣家，第三方服務商也喊起了“出淘”、“全網”。去年年底Shopex曾經就此話題做過大量宣傳，不過現在看起來，好像沒有更多的下文。

　　這也是國內代運營公司與國外同行的區別，在國外，市場環境并非這樣壟斷。“中國的企業形態也和國外不一樣，在西方，各家企業單獨的B2C比較強，在中國我還是看好綜合性的平臺，”包文青覺得就目前的市場發展來看，基于傳統企業對電子商務的理解和投入力度，即使企業自建B2C，也就是做個樣子而已，“你看京東、凡客花了多少廣告費，傳統企業敢拿幾個億的廣告砸一個獨立的商城嗎？他敢在央視上花幾個億，但是不敢在網上花。”

　　在淘寶的霸主地位被撼動之前，它對商家與外包商的控制力將一直穩定存在，而代運營公司也無法改變大環境。“有自己的B2C，品牌和外包商就不受鉗制了嗎？”包文青認為做代運營生意的創業者，還是先賣好貨，再考慮在淘和出淘的問題。畢竟，被淘寶收購或投資、在淘寶生態圈中成長也不失為一條好出路，何況大多數第三方還無法做到這一點。

來源：eNet硅谷動力

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