淺談電子商務O2O模式之痛

　　近一年來，一種互聯網與實體商務相結合的商業模式O2Oonline to offline，著實風光了一把。當標準化的產品在普通電子商務模式下取得了成功時，需要落地體驗、落地支持的服務產品，選擇O2O模式，迅速走出了一條新路。但O2O模式同樣也出現了新的問題。

　　服務鏈延長導致控制失效

　　作為O2O模式的典范，團購網站曾經風靡一時。在受到資本市場熱捧后，于2011下半年度開始遭遇寒冬。O2O模式中，電子商務成為了銷售和展示平臺，而最終服務的提供者則是平臺的合作方。合作方不但提供產品，還提供落地體驗，這就延長了平臺的服務鏈，而因此暴露出來的就是對長服務鏈的管控能力。2011年某團購網站銷售假冒某知名品牌手表就是典型的例子。平臺對商家的產品品質無從判斷，因而可能導致消費事故。尤其是對于開放性020平臺，因為過長的產品線問題，使得oto平臺無法做到由于合作商家服務、產品質量缺陷、歧視消費等問題，頻繁遭遇消費者投訴，對行業信任度造成了沉重的打擊。究其根源在于：互聯網企業無力對線下合作商戶的規模、可信度等方面進行專業、細致、嚴格的篩選。不是不想，而是不能。

　　互聯網企業普遍員工“精而少”，是典型的“輕公司”代表。這樣的員工配比，這對于在線數據、服務類可通過程序與計算機解決的模式而言，不存在任何問題。但O2O模式中，對于線下商家的大資源整合，無法僅通過程序與計算機完成。有限的人力資源，面對數量龐大的線下商家群體時，若要高速發展，向業界與投資方遞交漂亮的數字化報表，“數量規模”與“嚴格評估”可謂“魚和熊掌不可得兼”。

　　商品及服務信息傳遞失真

　　當消費者看到一份幾近完美的商品服務描述，興沖沖的要到線下店面“體驗”時，才發現真實情況并非如此。這種情況在O2O模式的網站使用中并不少見，是網站“美化”了真實的商品服務信息，還是線下合作商家向網站提交了不真實的商品服務描述？可能兼而有之。

　　大部分O2O網站是通過商品銷售傭金來賺取利潤，面對網絡中浩如煙海的商品信息，若想脫穎而出，會有一些網站便動起了“歪腦筋”，夸大一些信息，以謀求點擊。就商戶而言，進店是實現銷售的先決條件，所以無論真實與否，先把消費者“忽悠”過來再說，這款商品不滿意，還可以給消費者推薦其他商品實現銷售。涉嫌欺騙嗎？不大好說。一來銷售行為還未完成；二來網站下面不都寫有一行小字嗎：“商品信息以店內銷售為準，由于廠家或經銷商臨時調整，恕不另行通知”

　　服務鏈條長 糾紛責任主體不明確

　　現實消費中出現質量問題或服務糾紛，這種事情很常見。可如果通過某些O2O網站進行的交易行為，處理起來可能會有些復雜，尤其是在網站直接付款的情況。網站說：找廠家、找經銷商，他們提供的服務。而廠家或經銷商說：你把錢交給誰就去找誰。這種相互推諉、扯皮的事情，通過法律途徑可以得到解決，可有誰會愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司呢？即便在你的堅持下，網站同意解決問題，處理所需時間周期也將會遠遠大于在線下直接消費的情況。

　　O2O模式問題該如何解決？

　　針對傳統O2O模式中存在的問題，目前一些網站在模式上進行優化改進，以期尋求突破。一家叫做“巢尚商城”的網站，正在家居建材行業通過優化后的O2O模式，進行市場嘗試。通過直接與知名品牌廠商達成合作，將品牌廠商旗下的專賣店作為合作門店，免除了對線下門店龐雜的調查審核工作；圖片、文字等資料由廠商直接提供，與線下門店信息實時保持一致；建立先行賠付保證金制度，明確糾紛處理流程等。這種優化后的O2O模式，已獲得諸如圣象地板、升達地板、大自然地板等多家行業龍頭企業的認可，上線半年時間完成六千余萬的銷售額。這個數字，對于一家新興電子商務企業而言，算是一張不錯的成績單。而后續經營情況如何，還需要進一步關注。

來源：中國電子商務研究中心

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