轉變商業模式 尋找另類“突圍” 傳統零售商試水電子商務

越來越多的店鋪涌入一個容量有限的街區，毫無疑問的是，原本的生意量也隨之被瓜分得越來越少。于是，一些“不安分”的街區店主不愿再繼續守著一成不變的買賣，開始突破街區半徑銷售圈尋求新的利潤空間。在太原市很多行業，已經有一些這樣的店鋪在暗自嘗試著從“坐商”變為“行商”。但走出小圈子，并沒想象中那么容易。如果僅靠低成本的網絡、電話和物流配送，而沒有足夠吸引力的商品和服務，那么這種極容易被同行復制的方式，顯然是很難實現這樣的“突圍”。

A “坐商”變“行商”

張康的采薇化妝品折扣店，已經在太原市五一廣場開張近三年。在太原市類似的店鋪見縫插針般地分布在大大小小的街道和社區。

同張康的化妝品折扣店一樣，如果能夠在一個街區扎根兩三年，這樣的店鋪就算沒有太大起色，至少也是穩賺不賠的。但就在開張兩年后，張康在實體折扣店的基礎上新加了一項同城網購服務。2月17日，張康和他的合作伙伴鄔永惠，在化妝品店狹窄的庫房里忙著完善新版網購平臺系統。

網購平臺其實去年元旦前后就悄悄上線了，但人手不夠，張康沒敢大張旗鼓地推廣。盡管如此，他仍在網上接到不少生意，經常守在店里的老板，于是蹬著電動車配送來自網上的訂單。

從“坐商”變為“行商”，也是他拓展街區店銷售范圍的開始。張康算了算，三年來，他已經積攢了兩三千個會員顧客，其中一半左右來自五一廣場附近。雖然每天來自網上的訂單并不多，但自網購平臺上線后，送貨范圍延伸到了太原市其他幾個城區，這給了他不少自信。

李曉麟的百事幫互聯網連鎖便利店，幾乎也是悄悄地出現在太原市的街面上。讓那些經常光顧便利店的顧客好奇的是，便利店多了“互聯網”的字眼。從去年9月份開始，李曉麟已經在太原市陸續開了6家這樣的便利店。不過他很清楚，單純依靠社區型便利店傳統的經營模式來實現“小店鋪，大銷售”的想法并不現實。

“一般來說，一個傳統便利店的輻射范圍在500米到1000米之內，但現在便利店越來越多，傳統意義上的范圍已經在不斷縮小。”他說，獨立的便利店要達到更廣范圍的銷售覆蓋，只能是建更多的店，但這種疊加成本則是非常高的。

李曉麟沒打算把錢全部花到實體店上，他的心思在電子商務上，而實體店只是他實現“小店鋪，大銷售”的平臺。他的想法是，通過電子商務平臺將這些便利店串聯起來，不需要太多的店就能覆蓋整個太原市區。

便利店本身跟周圍其他店并沒有太大差別，但除了實體經營和展示宣傳外，李曉麟的互聯網便利店還提供兩公里左右的上門配送。按照目前的計劃，每個便利店規模在100平方米左右，單店配備5名工作人員，其中一到兩個配送員，訂單忙的時候，其他店員也可做配送人員。如此一來，500米的銷售圈無形中擴展到了兩公里左右。

跟傳統的便利店和化妝品店一樣，陳翔在社區默默無聞地開了兩年孕嬰店。陳翔之所以決定要把自己的銷售圈做得更大一些，是因為他開始做歐洲進口奶粉代購。他注意到網上代購進口奶粉的商家雖然不少，但是在本地幾乎沒有實體店，消費者對此的接受度不是很高；而本地的孕嬰店和奶粉專營店并不提供進口奶粉代購，于是他決定用進口奶粉代購業務給自己的小店鋪帶來更多的生意。

與孕嬰店的普通消費需求不同，進口奶粉代購不可能只依靠附近社區的顧客。陳翔還選擇利用同城網購的方式推廣自己的進口奶粉代購，把圈子擴展到整個太原市的同城消費者。現在，太原市的六個區基本上都有了新顧客。

B 走出小圈子的努力

零售行業越來越低的毛利率、送貨上門的物流倉儲費用，以及運營網購平臺的不斷投入，都給便利店的“突圍”增加了高成本代價。

李曉麟在城北已經建立了一個1500平方米的庫房，便于向各個便利店快速配送。他并不擔心物流和配送的問題，現在，他正忙著其余實體店的裝修和開張。而在半年前，他更多的精力是設計電子商務網站。

李曉麟沒有購買現成的第三方軟件，也沒有把電子商務委托給別人去做，而是組建專業團隊，獨立研發具有完全自主知識產權的“百事幫網超ERP”軟件。沒開始運營之前，僅每個月給員工發的工資就有近20萬元。眼下，要花錢的地方還很多，因為每開一個100平方米左右的便利店，至少得30萬元投入。

跟李曉麟不一樣，張康和陳翔還沒有足夠的人手和資金去支撐 “小店鋪，大銷售”的成熟運轉。他們甚至沒有建立店鋪以外的倉庫和配送點，送貨上門也沒有多余的人手。不過，張康和陳翔覺得配送成本的壓力不是很大，因為化妝品和奶粉有足夠的利潤空間，而且每筆單子數額還算可以，分攤到配送成本上不算太多。

張康給自己的網站起了個很時尚的名字：優紛網。一開始，他打算找一家網站公司，后來碰到了多年從事IT行業的鄔永惠，便把網站設計運營交給他來做。張康暫時還沒有建物流和倉庫的打算，他打算先把網站做成熟了再說。鄔永惠告訴記者，為了實現更好的網購，現在他們正在對網購平臺進行第二次完善。但是整個網購平臺團隊現在只有鄔永惠一人，顯得有點吃力。

陳翔則干脆把網購平臺交給了一家網站公司去做。陳翔孕嬰店里的進口奶粉是他的一個歐洲朋友代購的，為了取信新顧客，他讓朋友直接從國外用國際快遞把奶粉寄到顧客家中。老顧客一般提前預訂，然后從他的孕嬰店里直接送貨上門。

不難發現，這些想要走出固定生意圈子的街區店，都有自己的獨特之處。比如，張康的化妝品店不同于一般的日化店，他定位中高端，但又提供比專柜和網上商城更低的折扣價；陳翔的孕嬰店如果僅僅依靠大眾化的產品，也注定走不出街區的圈子，但他在實體店的基礎上提供的進口奶粉網絡代購，為小店鋪帶來了街區之外的顧客。

李曉麟的便利店雖然在商品品類上沒有特別之處，但他要做的是差異化競爭。李曉麟承認，已經開張的幾個便利店確實跟附近的商店形成了直接競爭，但他們網購平臺的目標消費人群跟實體店并不沖突。互聯網便利店設定的免費送貨上門限額是68元。從某種意義上來看，這也契合他們的目標消費群體，這部分顧客沒有太多的時間去超市排隊購物，或者只需要一些日常用品，但便利店的品類又無法滿足他們的需求，這個時候就可以通過互聯網便利店的送貨上門來完成購物。

C 街區店的“有限夢想”

為了吸引更多的供貨商，李曉麟給予供貨商零費用的優惠入場模式，通過減少中間環節、最佳的進貨渠道及當日結款的合作理念，將商品采購價格大大降低；同時，結合網絡超市的低成本優勢，最終將這部分成本節約出來。

“很多品牌總代理都被廠方要求必須進入指定超市賣場，但這些超市有各種各樣的進場費用，有的品牌在超市渠道甚至是賠錢的。但沒辦法，想要拿到總代理，就得進超市。”李曉麟說，這些總代理商只能通過別的渠道來盈利。

雖然缺少供貨商，但現在陳翔最需要解決的也是貨源問題。在歐洲，一些國家對奶粉有補貼，所以高品質奶粉的零售價并不貴，就算加上關稅和運費，還是可以賺到不少利潤。但問題是現在很難拿到大批量的貨，而且私人郵遞也被限制數量。

生意還沒有真正覆蓋整個市區的時候，陳翔已經有點力不從心了，他不得不選擇維系老顧客、放棄新顧客。讓他更加不安的是，太原已經有別的代購網站開始爭搶這塊蛋糕，而且他的網站已經淡出了搜網網頁的首頁。避免被同行快速跟風，成為他接下來最發愁的事情。

張康則不同，自從鄔永惠加入之后，他就不再擔心網購平臺的運營。年前，一個風險投資公司的朋友得知他的想法后很看好這個項目，還個人入股了一筆錢。張康覺得自己現在并不發愁錢，如果需要，他隨時可以從這家風險投資公司拿到投資。“但我想先自己做，等有了不錯的流水以后再去跟風險投資公司談，這樣我們會更有底氣。”

不斷接觸供貨商后，李曉麟已經把網購平臺的商品品類增加到兩萬多個，他甚至還與省城一家股份制商業銀行達成合作，推出第三方監管的會員購物儲值卡。按照計劃，6月底，互聯網便利店數量達到15個，年底增長到30個，這個數字足以覆蓋他所期望的區域。另外，他還打算在城南也建一個配送倉庫。“如果我們的模式足夠成功的話，下一步就是復制到二、三線城市。”李曉麟說，一線城市競爭太激烈，而且也趨于飽和，他們不會去那里發展。

整個流程還沒成熟運轉之前，張康和鄔永惠并不打算大力推廣。只是在快要到來的“三八”婦女節，他們才會針對現有的幾千個會員顧客做一次小范圍試驗。張康沒有急著讓風險投資公司進來也有自己的考慮，在他看來，傳統零售和電子商務完全是兩個不同的領域。

張康和陳翔都意識到，如果沒有這個平臺，一些離得比較遠或者不方便逛街的顧客也許會流失到別的地方，而網購平臺的出現就有可能讓這些消費者變成自己忠實的顧客。至少從這一點來看，就算最后沒能“走出去”，網購平臺對自己的小店面也會有它存在的價值。

在新改版的網站介紹頁面上，張康和他的合作伙伴自信地寫下一句話：在動輒數十億元投資的電子商務舞臺上，堂吉訶德似的我們懷著小小理想，獨辟蹊徑，以創新的模式單點突破，以“優＋”級的服務自下而上顛覆。

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