物流企業如何打造品牌體系

　　隨著近年我國經濟持續快速增長，物流產業發展迅速，物流業對國民經濟的貢獻進一步增大，被喻為經濟發展的“加速器”。

　　目前，我國第三方物流市場以年均30%以上的增長率迅猛發展，但與發達國家相比，中國外包物流占整個物流市場的比例還很低，這也說明這塊市場發展潛力巨大。這是好的一面。

　　差的一面我們必須看到，目前，在歐美等發達國家，第三方物流業一般處于產品生命周期的成長期。而在我國，根據不完全統計，國內大約有1.8萬家已注冊第三方物流企業，其中90%是小型私營企業，市場競爭非常無序，市場占領速度以及整合速度受限，尚處于初期階段。

　　目前，我們按照品牌影響力和市場規模，把物流行業分為四個軍團：

　　第一軍團企業：像DHL、UPS這樣的外資巨頭企業，占據了國內市場的最高端環節，品牌影響力最高，以及中國遠洋、中外運這樣的國內巨頭企業;

　　第二軍團企業：例如華宇、佳吉這樣的全國性物流運輸企業，或寶供、民生這樣的專業物流企業;

　　第三軍團企業：主要是實力較強的具備一定知名度的區域性物流企業，比如通呈、新邦目前處于第三軍團，正處于向第二集團跨越發展階段。

　　第四軍團企業：地方性的中小型物流企業、貨運部、專線公司都屬于第四軍團企業

　　在行業分散，競爭無序的狀態，受益的一定是第一軍團品牌。

　　從目前來看，中國第三方物流企業整體落后于國際領先第三方物流企業。中國還沒有一家物流企業進入全球第三方物流企業20強，與世界領先第三方物流企業還存在較大差距。

　　我國第三方物流企業提供一體化物流解決方案和供應鏈解決方案上還存在較大不足。很多國內物流企業甚至只能是跨國知名物流企業在中國的物流分包方，國際領先物流企業在獲取物流總包高額利潤的同時，使得中國物流企業成為國際領先物流企業在中國市場上的物流操作方或勞動力，為滿足苛刻服務要求而付出辛苦勞動的同時只能獲取低額利潤。

　　這就和工廠貼牌給人家做OEM一樣，跨國外資企業賺品牌的錢，中國賺取低端勞動力加工的辛苦錢。

　　我們通過對國內外成功物流企業關鍵成功要素進行分析，發現他們一般具備以下幾個能力，使得他們能夠在激烈的競爭環境下，保持領先的競爭優勢：

　　1、以用戶為導向的系統整合能力：

　　以用戶為導向的運營模式將成為未來物流企業增強競爭力的關鍵，尤其是業務的拓展，通過克服個人感情和條塊利益的阻力，前后端協同支持，以用戶需求為導向建立市場競爭力;

　　2、快速反應能力

　　快速反應不僅是企業內部的快速反應，而且包括整條供應鏈的快速反應，企業必須進行服務供應鏈協調管理，提高供應鏈的整體效率，才能在不斷變化的市場中領先一步;

　　3、營銷管理能力

　　在市場競爭加劇和優質銷售終端稀缺的情況下，如何與客戶、中間物流商保持持續的合作關系，實現共同成長，將成為贏得市場的關鍵因素。

　　4、品牌管理能力

　　品牌將成為唯一難以復制的企業資源，制造商必須從戰略意義上對品牌進行管理，通過前端客戶管理和后端銷售與服務的協同，建立企業品牌。

　　5、服務管理水平

　　隨著同質化和價格競爭日益嚴重，服務水平將成為培養客戶滿意度和忠誠度，打造核心競爭力的重要因素。

　　其中，品牌管理能力在企業到一定規模，尤其進入到第三軍團的時候，就變得額外重要。因為隨著物流行業競爭將逐步加劇，行業整合正在提速，行業趨于集中，品牌的作用和價值愈發凸顯。

　　品牌競爭已經成為物流行業發展的必然趨勢，物流市場的競爭越來越多的表現為物流企業之間的品牌競爭，安全、時效、產品和價格等構成競爭差異化的因素已經越來越弱，品牌競爭成為物流競爭的高級形式。

　　國際物流巨頭如UPS、DHL、FEDEX、TNT等正是洞察這個關鍵，他們都非常注重品牌建設和管理工作，并取得市場回報。

　　全球知名品牌物流商DHL，它的目標客戶人群是全球合同客戶大型跨國公司、成熟客戶能準確預測為了運輸情況、零散客戶 。在定位上以理性訴求以“領先的’一站式’服務的系統化理念 “”和“承諾，一路成就所托 ”感性訴求相結合，成就“定制化的人性服務”的品牌個性，并通過如下特點形成品牌支持：

　　1全球最大的速遞服務網絡

　　2 以高品質門到門的精品服務

　　3免費的各項增值服務

　　4既利用自有航班，又租用固定航班。與部分航空公司有戰略合作。

　　5為大客戶量身設計有效的供應鏈解決方案

　　6一些潛在瓶頸環節高效率的處理

　　最終，其塑造了強勢品牌形象，并在全球物流市場占有獨特地位。

　　同樣，其他巨頭也都通過品牌規劃塑造出清晰的品牌體系，逐漸鞏固品牌競爭力，處在第二軍團和第三軍團的國內物流企業也紛紛加強品牌建設和品牌管理。比如德邦通過塑造“專業、服務質量高”等品牌形象來提升競爭力;天地華宇通過TNT的國際品牌效應以及原先積累的零擔市場知名度和優勢來打造“全國貨運”的品牌形象;寶供也努力將自己打造成為提供優秀供應鏈一體化服務的物流商。

　　正是在這種局勢下，一家處在第三陣營的企業找到我們，希望我們幫助他們打造新的品牌體系。

　　我們先對整個第三方物流的外部環境以及行業格局進行分析，充分了解競爭對手，然后對企業品牌進行全面診斷，并重新幫助企業制定品牌戰略目標、目標客戶群定位、品牌形象定位、品牌核心價值和內涵。

　　然后在充分研究借鑒國內外優秀標桿企業的基礎上，重新搭建公司的品牌架構，并重新設立了品牌傳播體系，從內容、途徑、方式、計劃上開展創新設計。最終成功幫助該企業躍居第二軍團，成為當地區域市場首屈一指的物流領先者。

　　基于此，我們總結成功品牌體系打造應該遵照一系列體系化的步驟。

　　1、外部環境分析

　　了解宏觀政策、行業特點、競爭狀況等。

　　2、品牌調研與診斷

　　通過內部深入訪談、分類典型客戶調研、各層級經銷商調研、競爭者品牌分析、品牌現狀診斷、公司能力和資源分析等，全面了解品牌情況。

　　3、品牌定位規劃

　　通過企業內部資源盤整、目標客戶品牌期望研究等完成品牌目標規劃、品牌核心價值提煉、品牌定位支撐點梳理、品牌核心訴求提煉，最后制定新的品牌口號。

　　4、品牌資源聚焦規劃

　　完成企業內部資源潛力評估、品牌資源聚焦規劃以及品牌資源聚焦實施方案設計;

　　5、品牌形象、傳播、管理方案設計

　　完成新的品牌形象規劃，制訂品牌傳播策略以及品牌傳播計劃，形成品牌管理規劃方案;

　　6、完成品牌管理的組織、流程、制度設計。

　　品牌責任主體的明確、完成公司統一的規劃、監控與建立品牌管理機制，形成相應的品牌管理制度，已形成品牌管理保障體系。

　　7、成果導入與后續跟蹤服務

　　通過咨詢方案的輔導培訓，強化品牌的內部宣貫，推動咨詢方案在實施中的持續改進，并輔助品牌建設有效開展。

　　當然，這個品牌體系建設方法和步驟不僅僅適用于物流企業，應該說適用于所有致力于開展品牌提升，致力于塑造品牌競爭力的企業。

　　當我們進入品牌化生存的時代，品牌是任何企業不容忽視的話題，你可以不注重品牌建設，但你的競爭對手不會，品牌戰注定是一場持久戰，近乎成為商品或服務的宿命。

　　假設今天讓你喝一盒沒有品牌的牛奶，乘坐一般沒有品牌的飛機、買一臺沒有品牌的電視，你敢嗎?

　　品牌無處不在，但競爭力高低不同。要么品牌，要么貼牌，前者賺大錢，后者賺小錢。

　　張瑞敏曾經說過，如果你的產品比其它牌子的同類產品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久------就說明你的品牌競爭力強：反之，就說明你的品牌競爭力弱。

　　如何提升品牌競爭力，筆者認為不光看產品、也不光看廣告或傳播、當然也不是看服務，關鍵是要看品牌體系，因為產品好復制、廣告易模仿、服務可照搬，唯有體系方為有機能量，讓你的品牌保持強勁戰斗力，長久不衰。

來源：品牌中國網 作者：榮振環

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