電子商務平臺運營的關鍵因素與解決方案

　　門戶網站是電子商務服務商的門面，不能輕率。每一個電子商務企業都希望自己的門戶網站功能豐富，被用戶所喜愛。但是，如果門戶網站上營銷、導購和分析功能解決得不好，運營效果就一定會大打折扣。

　　借助營銷系統，可以推廣平臺，提高品牌，刺激購物，提高顧客忠誠度；利用導購服務，可以讓顧客快速找到所需的商品，提高客戶滿意度，推動購買行為，順利達成交易；而分析功能則通過實際的運營效果來評估在營銷和導購功能上付出的努力是否有效，指出下一步平臺調整和功能改進的方向。

　　導購

　　在電子商務運營中，沒有真實的服務人員來為顧客引導和進行商品介紹，優秀的導購系統和服務就顯得非常重要。電腦前顧客的耐心都是非常有限的。據調查，顧客登錄系統后，如果網站在5秒內不能產生吸引力，80%的顧客就會選擇離開平臺。剩下的20%的顧客，如果不能讓其快速定位到所需的商品，也會失去本次的銷售機會，更丟失未來的潛在銷售可能。

　　導購的思想要貫穿在一個門戶網站所有的網頁設計中，層次清晰、關聯完整。其中，導購的功能在三處的體現尤為重要，即首頁、類目引導和商品搜索。

　　1、首頁

　　用戶在登錄電子商務網站平臺后，希望立即了解如下信息：平臺上有哪些商品?有哪些值得購買的商品?自己需要的商品？價格如何？銷售情況如何？因此，首頁要盡可能完善地向顧客展示所銷售產品/服務的分類目錄、傳遞商品促銷折扣信息、宣傳上市新品與熱銷商品、顯示最新成交等信息，刺激用戶產生購買行為。可見，門戶網站首頁的設計是藝術和功能的集合。

　　2、類目引導

　　類目引導是一個有主線、多維度的分類檢索體系，并不是簡單的分類。引導顧客的類目設計，更多需要考慮如何符合用戶日常行為習慣、消費習慣以實現更加高效的購買行為，主要考慮功用、人群、消費力、商品自身屬性等因素。這種設計還需要在各因素中突出重點，展示因素間的邏輯縱深關系，如：先從人群開始還是先從功用開始？這些和網站的服務對象以及商品范圍有很大關系。

　　以京東商城和凡客誠品的類目引導為例：

　　京東商城的類目體系通過不同的頻道對特殊商品進行區分，將特殊商品放到“奪寶島”這一頻道。首頁頻道用于銷售常規商品，其主分類則按商品功能劃分，這樣符合了消費者群體的認知習慣，可以幫助客戶快速聚焦到所需的商品上。從名稱上來看，這種分類并不嚴格科學，如“生活電器”與“廚房電器”，但這種分類通俗易懂，易貼近顧客。此外，京東商城還提供“推薦品牌”和“主題促銷”的快速檢索功能。

　　凡客誠品的類目體系設置別具特色。凡客誠品上所銷售的商品相對集中，所以進行了多種維度設計，有根據功能劃分如帆布鞋、衛衣、牛仔褲等，有根據適用人群如男裝、女裝、童裝劃分等。此外，為了便捷，還增加了其它類別如家居鞋、T恤、休閑褲，甚至還有1～6歲童裝和熱門專區。很多類別并沒有什么規律，但卻是顧客最常認知的關鍵詞。

　　從京東商城和凡客誠品兩個案例可以看出，類目體系設置的目的主要就一點：提供一個易于使用的、方便快捷的導航方式，輔助用戶輕松快速地定位到想購買的商品。

　　3、搜索

　　眾所周知，目前幾乎所有的電子商務門戶網站都會提供按關鍵詞搜索引擎。搜索引擎周圍還會排列出熱門搜索關鍵字，點擊這些關鍵字，就會快速列出查詢結果。諸如京東商城等一些門戶網站針對查詢的結果，還會展開更加詳細的搜索頁面，提供更為細致的篩選條件，幫助客戶找到真正需要的商品，如圖3、圖4所示。

　　營銷

　　1、促銷

　　常見的促銷功能如下：

　　1低價銷售，一般在商品圖片上有特別醒目的標簽提示，價格上列出降價幅度，吸引顧客的注意。

　　2限時搶購，在規定的時間內低價銷售，并醒目提示。

　　3捆綁銷售，靈活的商品捆綁銷售折扣，操作簡單方便，可以極大地提高用戶的購買欲望，迅速提升網站的商品銷量。

　　4關聯推薦，通過同類商品排名、商品組合、其它客戶同時購買的商品推薦等方式將相關商品顯示出來，激發顧客的購物欲望。

　　5優惠券，在系統中提供完善的優惠券功能，可以按特定產品、產品類別、產品品牌、訂單總金額等多方位、多角度地設計優惠券發行策略，全面提升優惠券營銷效果。

　　6秒殺，秒殺就是以壓倒性優勢一招致命，在極短時間比如一秒鐘內解決對手，或者稱瞬秒瞬間秒殺，這一術語來自網絡游戲，形容一瞬間殺死一個游戲角色。實際運作中，體現為在網站上發布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間進行網上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。

　　7團購，網站能提供團購功能，后臺能設置相關商品信息和相應的團購策略，如人數與價

　　格的對應關系等，前臺用戶則可以看到當前剩余時間和已經湊團的人數。

　　2、會員

　　電子商務服務商網站天生就是基于會員的，所以基于會員的營銷非常有效。

　　1郵件營銷，內部集成用戶注冊、創建訂單和審核訂單郵件通知、發貨通知、到貨通知、郵件通知、郵件群發和郵件訂閱等功能，以精準營銷贏得商機。

　　2會員等級，可以設定規則，根據會員的消費金額自動浮動會員的等級，并可依據不同的會員級別指定不同的優惠活動，這樣可以大大提升商城會員的忠誠度。

　　3積分運營，提供客戶購買商品時獲取積分、消費積分、評論或注冊獲取積分等功能，系統進行具體的積分記錄和分類管理，針對不同類別的積分可以設置相應的促銷和積分兌獎策略，通過積分促進用戶購買欲望，提高用戶購買忠誠度。

　　3、搜索排名優化

　　在互聯網中，通用搜索網站是最重要的網絡門戶之一。電子商務網站能在通用搜索引擎中排在前列，將直接影響到網站的訪問流量。搜索引擎門戶網站是根據對電子商務網站的內容的分析結果顯示查詢結果先后順序。搜索引擎的分析排名有其規律和要求，按照這種規律設計和管理電子商務網站的網頁，就可以得到比較好的排名。

　　百度和谷歌的搜索引擎算法有些不同，但基本要求相差不大。要達到搜索引擎優化的效果，需要系統解決以下問題。

　　1每個網頁是否擁有獨立的標簽頁Title。標簽頁是對搜索引擎排名表現至為重要的因素，全站統一標簽頁使得每個頁面的標簽頁與內容的相關性下降，無法獲得排名優勢。比較理想的設置方式為每個頁面的標簽頁可以根據商品分類目錄名稱自動進行變化。這一情況下，分類目錄名稱本身就是商品關鍵詞，才能最好地發揮標簽頁的效果。

　　2每個網頁是否擁有獨立的標記Meta描述標簽。大部分搜索引擎仍然檢索標記描述標簽，電子商務網站系統應能夠允許添加標記描述，或者可以從內容中自動摘取一段內容作為標記描述。如果商品成百上千，手工書寫效率太低，則提供根據內容自動生成標記描述的功能就尤為重要。

　　3動態頁面靜態化。與動態網頁相比，搜索引擎更偏好分析靜態的網頁，便于抓取，自然更有利于排名。但電子商務網站中，有很多信息是必須動態顯示的，比如庫存信息、客戶評論等。這就需要電子商務平臺支持靜態網址功能，呈現一種“偽靜態”，也就是在不變的靜態地址下出現動態的內容變化。

　　4、論壇管理

　　電子商務網站中的論壇功能為購物服務、滿足會員信息發布和溝通交流的需求功能，營造和諧的購物氛圍。在這一功能上，要求將常見的獨立論壇的功能和購物功能深度融合，加強商品和會員評論之間的互動關系。瀏覽商品時可以看到會員對此商品的評論。瀏覽評論后也可以直接了解商品信息，并直接購買。

　　未來發展中，電子商務網站會和社交網絡服務Social Network Service，SNS平臺如開心網、人人網、豆瓣等進一步對接。社交網絡服務有強大的人氣聚合功能，并且在同一個網絡中的群體，常常具有類似的偏好和需求，是非常好的口碑營銷Word of Mouth Marketing策源地，所以電子商務網站需要能提供和這些網絡服務平臺的接口，充分利用社交網絡服務平臺來促進網絡購物。

　　分析

　　電子商務中分析的作用非常重要，具體的做法和傳統的分析方法沒有本質的差別，只是分析指標不同而已。電子商務網站需要記錄相關考核分析指標，通過趨勢、細分和關聯等手段，分析在導購和營銷上投入運作的實施結果。這類指標很多，部分指標可以通過第三方免費工具提供，有些指標必須由電子商務網站自身開發設計，這里僅舉幾例。

　　1、通過Google或百度提供的網站分析工具，可以分析如下幾個方面。

　　1訪問數：同一個IP離開后再登陸一次，以2次計算；

　　2綜合瀏覽量，所有頁面點擊訪問總數；

　　3每次訪問頁數：每次登陸網站平均點擊的頁面數PV；

　　4網站平均停留時間：每次訪問網站到離開經過的時間平均值；

　　5跳出率：只瀏覽一個頁面就離開的流量占所有瀏覽量的比率；

　　6新訪問次數所占比率：按IP地址算，新訪問者數量占回訪者數量的比率；

　　7地圖覆蓋率：顯示全球訪問者的位置，中國的訪問者可以精確到城市。

　　2、平均客單價Average Order Value，簡稱AOV，這個度量越高越好。通過這個指標可以對用戶進行細分，或者對流量來源進行細分。

　　3、購買放棄率Abandonment Rate，簡稱AR，這是一個復合度量，衡量購物者決定購買后反悔的比例。在電子商務網站中，過高的AR說明了這個網站的對比、選擇、結賬、付款流程中的一個或者多個項目存在讓消費者十分不快的體驗。這個指標可進一步細分。

　　購物車購買放棄率Cart Abandonment Rate，簡稱CTAR：將商品放入購物車卻沒有繼續進入“結賬或者立即支付”操作的顧客占全部放入購物車的顧客的百分比。CTAR說明了購物車的效度；

　　結賬時放棄率Checkout Abandonment Rate，簡稱COAR：進入“結賬”操作卻沒有完成支付的顧客占全部結賬購買顧客的百分比。COAR的含義相對比較單純，如果過高，說明了用戶支付體驗不佳。

　　4、首次登錄頁面排名Landing Page List，簡稱LPL，登陸頁指訪問者進入電子商務網站的時候訪問的第一個頁面，但登陸頁不一定就是首頁Home Page。一般來說，相當比例的訪問者把首頁作為登陸頁，很多時候首頁就是最重要的登陸頁。應排在第一位。如果出現某些頁面成為登陸頁的人數超過登錄首頁數，則表示網站首頁設計不盡合理。

　　綜上所述，一個成功的電子商務平臺必須處理好導購、營銷和分析三個方面的功能需求，否則就可能導致低效運營，最終無法成為一個優秀的網絡營銷平臺。

來源：中國電子商務研究中心

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