電子商務出路何在

　　“計劃經濟太死板，市場手段又太浪費。自主品牌B2C能夠有效整合產業鏈上下游資源，實現最優化配置，避免社會資源浪費，是未來電子商務的發展趨勢。”

　　——華南師范大學電子商務系主任、教授鄧順國　　

　　全球金融海嘯的續集仍在上演，國內中小企業正面臨訂單減少、原材料上漲、用工荒、貸款難等一系列巨大挑戰。在此背景下，許多傳統的中小企業紛紛“觸電上網”，試圖改變困境，求得生存和發展。但那些愿意切入B2B電子商務的實業，要么是淺嘗試水，要么是無奈中尋找突破。

　　電子商務短板顯現

　　缺乏實業背景是B2B電子商務平臺的天生缺陷。有市場人士表示，由于企業間的信息交流不涉及最終用戶的需求，難以做到按市場所需進行生產，使得B2B平臺上充斥著海量同質化產品，造成社會生產資源的巨大浪費。更為嚴重的是，在海量同質化產品競爭中，打價格戰是惟一可能勝出的策略。一位B2B平臺企業主接受《國際金融報》記者采訪時表示，“國內供應商的惡性價格競爭戰，使得部分B2B平臺成為價格屠戮場，導致整個行業價格偏低，行業內耗非常嚴重。”這對于利潤本來就十分微薄的中國制造業而言，無異于雪上加霜，中小外貿出口企業舉步維艱。

　　此外，對于C2C的電子商務模式而言，由于無法實現資源的規模化配置，加上交易主體小、難以監管、誠信體制不完善等問題，使得C2C模式對整合產業鏈、優化資源配置的作用有限。有電子商務專家指出，C2C平臺中的馬太效應顯著，后進入的賣家由于其過低的信用指數使其很難獲得訂單。

　　自主品牌大勢所趨

　　艾瑞咨詢發布最新電子商務研究報告顯示，2010年中國B2C交易規模已經達到630億元，占中國整體網絡購物市場交易規模的比重為12.7%。究其原因，從營銷通路上來看，B2C通路短，沒有中間環節，擁有更強的定價與低成本優勢。據了解，B2C主要有兩種發展模式：一是垂直領域的平臺交易型模式，類似網上超市，以亞馬遜、當當為代表；二是自主品牌模式，類似網上品牌專賣店，以夢芭莎、凡客誠品為代表。

　　近年來，垂直B2C加自主品牌的網絡銷售模式異軍突起。以夢芭莎為例，記者查閱相關資料發現，其成立時間不過短短4年多，但今年的月銷售額便已突破1億元大關。“計劃經濟中的計劃，趕不上變化，無法解決用戶個性化需求的問題，市場經濟這只‘無形的手’，以資源的巨大浪費為代價來取得供需平衡。自主品牌B2C能夠有效整合產業鏈上下游資源，實現最優化配置，避免社會資源浪費，是未來電子商務的發展趨勢。”華南師范大學電子商務系主任、教授鄧順國對《國際金融報》記者說。

　　向中國創造轉變

　　改變絕非易事。有專家提出，從“中國制造”向“中國創造”轉變，首先必須打造品牌，取得市場話語權與定價權。自主品牌B2C模式有其先天優勢：廠商（品牌商）直接掌控終端，能夠與最終用戶形成一對一的雙向互動，把握客戶需求，有利于產品研發設計；根據客戶需求來預測訂單數量，使按需生產成為可能，有助于控制庫存風險。

　　另一方面，垂直領域自主品牌B2C模式，由于產品線精短，有利于企業掌控自有品牌，牢牢把握市場競爭中的話語權與定價權，形成自己的品牌特色。以夢芭莎為代表的自有品牌B2C模式，能夠不斷催生出新的名牌，代表了電子商務發展的新趨勢，這將有助于增強中國企業的整體競爭力，改變現有的經濟增長方式，提振內需，轉變出口導向型經濟。

來源： 國際金融報 作者： 潘潔;陳娜

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