急行軍，服裝電子商務進入洗牌之機

　　當“種菜”都線上、線下互動時，服裝的消費已經不能再忽視龐大的網絡用戶了，但是面對電子商務界的大佬們關于泡沫破裂的預測，傳統服裝企業該以怎樣的態度理解當下的電子商務市場？本報特別邀請了國內最大、最活躍電商社區派代網CEO、派代商學院院長邢孔育和UTA時尚管理集團總裁楊大筠共同探討電子商務洗牌之際的商業機會。

　　本期嘉賓：

　　派代網CEO、派代商學院院長 邢孔育

　　UTA時尚管理集團總裁 楊大筠

　　主持人：王佳慧

　　記者：服裝企業應該如何看待關于電子商務泡沫的猜測？這種由過熱投資引起的泡沫會影響到未來網絡渠道發展的前景嗎？

　　邢孔育：泡沫是相對而言，在資本層面有泡沫。但是就整個電子商務領域來講，依賴風投資本擴張地盤、期望上市的企業畢竟是少數。總體來講，新渠道興起是一個超越與被超越的時機，是行業重新洗牌、排座位的時機，無論強弱大小，在新渠道面前，企業都站在了同一條起跑線上。

　　楊大筠：電子商務市場最近表現的特別火熱，但是這種火熱在我看來，并不是需求市場的旺盛增長。我認為電子商務發展的第一個階段，是市場需求空白點的填補。網絡購物對于很多人來說，是一種新鮮的、便捷的、值得嘗試的購物方式。電子商務在這個階段可以獲得很快的成長，我們稱之為“填補式的成長”。

　　隨著大量的電子商務企業和投資商的涌入，空白點被不斷填補，市場空間會逐漸縮小。從經濟學的角度講，需求與GDP的增長、人均收入和市場容量是有一定關系的。市場容量是多元化的，傳統商務無疑還是占有很大的比例，另外目錄郵寄等也占有一定的份額。電子商務這種填補式的增長并沒有刺激市場內需，電子商務熱潮是資本的助推的結果。比如，在中國紡織服裝的消費中，電子商務所占的份額可能會由5%變成10%，或者更多，但是它并不能使中國紡織服裝消費的總額有所增長。

　　資本的天性是追逐利益，因此資本在進入一個新興領域時往往是狂風驟雨般的，當這個領域的成長趨于飽和和穩定，資本在獲得了最大化利益之后，就會毫不猶豫地離開。我認同馬云先生的判斷，電子商務的泡沫在資本的作用下正在越吹越大。隨著市場的進一步發展，電子商務在穩定之后，應該會出現個性化的細分，以填補傳統渠道的不足。

　　記者：這種由于投資過熱引起的泡沫會影響到未來網絡渠道發展的前景嗎？

　　楊大筠：不會，網絡渠道會繼續向前發展，因為它通過互聯網技術降低成本，有效地彌補了傳統渠道的一些不足，拉近了企業與消費者的距離，為消費者提供了更多的選擇。這一點無論是從營銷學來講，還是從經濟學來講，都是非常有價值的。

　　記者：對于傳統服裝企業來說，現在是進入電子商務領域的好時機嗎？

　　邢孔育：電商分為渠道電商和品牌電商。渠道電商就是賣別人的東西，比如京東；品牌電商則銷售自己的產品，比如瑪薩瑪索。對于想做渠道電商的傳統企業，成功的成本會很高，因為現在大的品類已經基本被瓜分，都有比較優秀的B2C在做，并且已經拿到了比較可觀的投資。

　　就做品牌電商來說，我認為傳統的企業有得天獨厚的優勢，這一波電子商務的洗牌，對于傳統服裝行業來說是一個很好的進入機會，因為純做互聯網的人，并不真正懂得服裝產品。但我不認為凡客、瑪薩瑪索是很好的學習榜樣，傳統服裝企業做電子商務最重要的是把自己的特點和核心價值體現出來，而不是融資上市。

　　楊大筠：我覺得，不試試是不知道的。但是，目前為止，在電子商務領域，獲得成功的傳統服裝企業是鳳毛麟角。這其中的原因主要是思維方式的問題。

　　像現在比較成功的凡客誠品、淘寶等成功案例，都是服裝的外行在做。現狀是，做互聯網技術的人要比做時裝的人在電子商務領域更成功，因為做技術的人更清楚怎樣用網絡的語言和方式搭建一個平臺，找到目標受眾，而在這個平臺上賣什么東西則是電子商務項目的二次條件。

　　做服裝的人則首先立足于自己的產品，及產品背后的設計、面料、代理渠道等現有實力，他們的思維方式是在現有基礎上，通過網絡可以賣出更多的產品。其結果常常是，企業的電子商務部門成為了庫存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務品牌。所以說，思維方式決定了對技術應用的結果。

　　記者：傳統服裝企業在開展電子商務之前，需要在人員、管理等方面做哪些準備？畢竟線上渠道與實體渠道是完全不同的。

　　邢孔育：從傳統服裝企業涉足電子商務的現狀來看，可以說老大如果不重視，基本都做不好。傳統企業涉足電子商務不是拓展一項新的業務，不僅僅是在賬面上能夠看到每個月有收益，而是一個戰略層面的問題。所以一把手的重視，是做好電子商務的一個重要前提條件。

　　傳統服裝企業進入電子商務，一開始可以通過網絡分銷去做，風險相對會小一些。當然，具備條件的企業可以進入淘寶商城，也可以開設獨立的B2C網站。這就需要企業在人員、制度、物流、庫存等多方面進行相應的調整和準備。因為直接面對消費者，要比過去面對代理商在各方面都對企業提出了更高的要求。所以上電子商務項目之前，一定要先理清其背后的支撐系統。

　　楊大筠：傳統服裝企業在開展電子商務之前，要轉換角色，由“廠長”變成“資本家”，由“資本家”變成“知本家”。很多成功的商人，喜歡把其成功經驗復制到各個領域，我們稱之為“路徑依賴”。在做電子商務之前，企業家應該清楚其今天所擁有的優勢，或者說在打造品牌——請代言人——擴大市場占有率這一傳統服裝企業成功路徑上的優勢，對于電子商務來說，并不是它的第一優勢。

　　如果一個傳統服裝企業的老板想發展電子商務的話，我建議他去做一個“資本家”，投資一個深諳電子商務游戲規則的團隊，自己退居為投資人。再下一步發展，則可以成為控制品牌價值和知識產權的“知本家”。所以傳統服裝企業在涉足電子商務領域時，最好的辦法是請專業的人做專業的事。

　　記者：我們知道有個別專業做電子商務的企業，其發展邏輯是燒錢宣傳-擴大地盤-吸引風投-上市融資，那么對于服裝企業的電子商務應該是怎樣的一個發展邏輯？

　　邢孔育：以上市融資為目的的電子商務企業只能說是行業里的個別現象，雖然風投過熱推高了一些企業的上市預期，但從整體行業來講，腳踏實地做企業的公司還是占了大多數。

　　每一家公司的產品、資源、模式都不同，資金規模也都不一樣，其發展軌跡也會不同。總體來說，在起步階段小步快跑是比較可行的一個策略。如果一個品牌在線下是分銷模式，那么在線上也可以從分銷切入電子商務，這樣做起來就會得心應手。我們商學院給學員的建議就是“先易后難”。從分銷到淘寶，再到品牌官網，當然這是針對線下分銷架構的品牌，如果一個品牌在線下是直營的模式，那么就不適合從分銷入手了。

　　現在業界還有一個誤區，認為做電子商務就是要做一個獨立的B2C，像凡客、京東、瑪薩瑪索等，我認為這并不是可取的思路。因為獨立B2C要靠多樣的款式吸引網絡用戶，如果只有一兩個品類，只有幾十個上百個SKU數，很難發揮電子商務的規模經濟優勢。目前，獨立B2C的拉新用戶成本已經很高，品類和SKU太少會導致產出投入比很低，這也是為何京東一直在擴充品類來增加用戶粘度，攤薄獲取用戶的成本。所以對于一些只在一兩個產品上有強項的傳統品牌企業，考慮如何做好電子商務分銷可能會更加合適。

　　楊大筠：服裝企業發展電子商務與純電商企業有著根本上的不同。服裝企業是把電子商務做為一種銷售的工具和渠道；而對于純電商企業來講，電子商務就是它的事業和產品。兩種理解不同，投入也不相同，最后的結果也會不同。電子商務對于傳統服裝企業來說，永遠是其傳統銷售的一種彌補和多元化。

　　記者：能否請您給出一個一般性的電子商務投入、產出的臨界比率參考值？比如，在幾年或多大投入以后，如果還是沒有產出，企業應該重新考慮發展戰略？

　　邢孔育：這個真的沒有參考值。在什么時候推出什么款式、懂不懂得網絡銷售的技巧等等，這其中的差別太大了。時機、操盤手、品類等因素都會影響電子商務的效果。但總體來講，現在做電子商務要比三年前的成本高得多。

來源：中國電子商務研究中心

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