電子商務：從“可用”走向“可信”

廣東省東莞市金基家具實業有限公司的電子商務部工作人員正在更新網站上的產品，可信網站的推廣，為廣大中小企業搞好電子商務奠定了堅實的基礎。 本報記者 陳 靜攝

2010年，是我國電子商務網絡環境得到全面提升和綜合改善的一年。其中，“可信網站”的出現為電子商務的健康發展指明了方向。

“可信網站”是指那些通過了權威的第三方網站身份信息驗證的網站，在國外也被稱作是電子商務的“3.0版本”。它不僅可以為消費者認證網站的真實性提供保障，還能幫助這些網站洞察自身的安全情況，防止木馬、釣魚等不安全的情況發生。

怎樣判斷一個網站是否“可信”，如何更好地保障網絡購物的安全？本期“樂在e時代”將為您介紹我國“可信網站”的建設與發展現狀和未來趨勢。

據統計，目前我國電子商務市場規模已達4萬億元。在巨大的商機面前，眾多中小企業紛紛注域名、建網站，甚至花費巨資為其網站進行宣傳推廣，希望從龐大的市場中分得一杯羹。統計顯示，在2009年，僅在網絡廣告和搜索引擎兩項推廣中，企業的投入就達261億元。然而，這雖然帶來了網站流量的大幅提高，訂單數卻仍增長寥寥，真正成功的交易支付更是少得無法令企業滿意。

究其原因，電子商務專家表示，隨著網民對電子商務的熟練應用，網民的安全意識正在不斷提高，他們對電子商務網站的安全性也提出了越來越高的要求。數據顯示，如果企業因無法為自己的網站提供任何可信的“身份驗證”信息，會導致九成左右的客戶流失。

缺乏認證正阻礙消費熱情

短短幾年，電子商務的發展已經歷了三代變遷。電子商務的“1.0版本”是指企業黃頁式的第一代網站，它通常是一個大網頁上列上許多企業名稱和聯系電話，這一方式已經被大多數公司棄用；第二代企業網站即“2.0版本”則為企業的獨立網站，有企業獨立域名，有相關企業宣傳展示和網絡營銷等。

在互聯網迅速發展的大環境下，對于廣大網民來講，第二代企業電子商務網站難以獲得他們的信任，很難獲得在線訂單，網絡營銷功能也難以達成。此外，第二代網站域名通常采用企業英文名或拼音，難于記憶，網民通過搜索引擎搜索網站很有可能誤入釣魚網站的“陷阱”中。

在國外，企業網站已經普遍升級至“3.0版本”，即“符合本地網民習慣的域名+第三方網站身份權威驗證”。而在我國第三方權威認證的“可信網站”建設始于2009年，它由網站付費安裝一個“可信網站”的第三方認證標識，所有網民都可以通過點擊網站頁面底部的“可信網站”標識確認企業的真實身份。“可信網站”驗證服務通過對企業域名注冊信息、網站信息和企業工商登記信息進行嚴格交互審核來驗證網站真實身份。通過認證后，企業網站就進入中國互聯網絡信息中心（CNNIC）運行的國家最高目錄數據庫中的“可信網站”子數據庫中，從而提高網站本身的可信度。讓企業網站擺脫純“展示”，真正實現在線消費，解決客戶對網站的誠信度問題。

提升電子商務誠信指數

當前，我國電子商務開始從“可用”走向“可信”。如何有效驗證網站真實身份，降低網絡交易成本，在“可用”的基礎之上構建“可信”的網絡環境，提高網民對互聯網的信任程度，從而促進網絡營銷和電子商務的快速發展，已經迫在眉睫。

2009年，由中國互聯網絡信息中心技術支持，北龍中網（北京）科技有限責任公司負責實施的“可信網站”驗證面世。它通過對域名注冊信息、網站信息和企業工商或事業單位組織機構信息進行嚴格交互審核來驗證網站真實信息，并利用先進的木馬掃描技術幫助網站了解自身安全情況。據專家介紹，目前市場上只有“可信網站”服務采用了防拷貝、防盜鏈、時間戳、信息加密處理等防假冒技術，有效強化了防偽能力，解決第三方可信認證服務自身安全防偽問題。

“可信網站”驗證的出現，大幅提升了中國互聯網誠信指數。對于已經實施“可信網站”驗證的網站，廣大網民在訪問這些網站時，可隨時點擊“可信網站”驗證防偽標識，核驗網站真實身份，查看網站主體信息。

業內人士表示，可信互聯網建設已經成為我國互聯網發展的重點趨勢，“可信網站”驗證服務填補了我國可信互聯網建設中的網站基礎信任判別機制的空白，勢必將掀起一輪信任互聯網普及的熱潮。

2010年8月17日，在2010年中國互聯網大會上，憑借“提高網絡誠信，護航電子商務安全，建設繁榮誠信的互聯網”價值定位，“可信網站”驗證榮獲互聯網“潛質之星”獎項。

示范工程全面啟動

為了加快全國各地可信網絡環境構建步伐，改善全國各地網站信譽和信任現狀，保護億萬網民合法權益，一場聲勢浩大的“可信網站示范工程”也在全國范圍內拉開序幕。

2010年10月29日，由廣東省經濟和信息化委員會、中央編辦事業發展中心、中國互聯網絡信息中心、廣東省電子商務協會、廣東省電子政務協會等單位共同指導的全國首個省級“可信網站示范工程”在廣州市正式啟動。

會議期間，廣東省經濟和信息化委員會相關負責人表示，為了加快廣東省可信互聯網建設步伐，樹立廣東省各類網站在全球互聯網上的可信形象，將在全省范圍內普及推廣“可信網站”。到去年底，全省21個地市會陸續舉辦相應的活動，引導全省廣大企事業單位盡早盡快申請“可信網站”驗證，給官方網站打上權威可信的標識。

截至目前，湖北省、山東省、河北省等省份先后在當地啟動實施“可信網站示范工程”。工程實施期間，各省市政府相關主管部門將指導活動執行單位引導當地廣大企事業單位盡早盡快申請“可信網站”驗證，給官方網站打上權威可信的標識。此外，參加“可信網站示范工程”，申請“可信網站”驗證的廣大企事業單位，每家還可享受最高6200元的資金扶持政策補貼。

可信驗證漸成行業標準

2010年11月，“可信網站”驗證管理機構北龍中網與中國萬網達成戰略合作，“可信網站”驗證作為網站標準配置正式納入萬網“標準建站”系統實現無縫對接。

根據雙方達成的戰略合作，今后使用萬網標準建站服務的網站用戶，登錄網站管理后臺后，即可在線提交“可信網站”驗證申請，待審核通過后，網站將可在首頁懸掛上“可信網站”驗證防偽標識。而億萬網民則可隨時點擊“可信網站”驗證標識，查看該網站的全部驗證信息，輕松辨識網站真偽、提高網絡安全性。預計數十萬網站將邁入由“可用網站”向“可信網站”過渡升級的“快車道”。

截至目前，“可信網站”驗證在政府部門、事業單位、行業協會以及證券、金融、衛生、保險、電子商務、設備制造等諸多行業均得到了廣泛的應用，并涌現了一批包括廣州亞運會、中國人壽、騰訊網、淘寶網等在內的知名企事業單位應用典型，較好地促進了誠信互聯網體系的建設。

當前，在各地政府的大力支持和全力推廣下，“可信網站”驗證憑借在各行業、各領域的廣泛應用，不僅成為廣東省等各地政府及當地網民判別網站是否可信的重要依據和參考，還日漸成為我國金融、證券、衛生和電子商務行業判別網站是否可信的事實標準。

四種方法提高網購安全性

第一、查驗可信網站。通過第三方網站身份誠信認證辨別網站真實性。目前不少網站已經在網站首頁安裝了第三方網站身份誠信認證——可信網站，可幫助網民了解網站的真實信息。

此類可信網站驗證服務，通過對企業域名注冊信息、網站信息和企業工商登記信息進行嚴格交互審核來驗證網站真實身份。從而全面提升企業網站的誠信級別，網民可以通過點擊“可信網站”標識確認網站的真實身份。網民在網絡交易時應養成查看網站身份信息的使用習慣。

第二、核對網站域名。假冒網站一般和真實網站有細微區別，有疑問時要仔細辨別其不同之處，比如在域名方面，假冒網站通常將英文字母I替換為數字1，CCTV被換成CCYV或者CCTV-VIP這樣的仿造域名。

第三、比較網站內容。假冒網站上的字體樣式不一致，仿冒網站上大多存在空鏈接,用戶可點擊欄目或圖片中的各個鏈接看是否能打開，如果不能打開并指向正確內容，就要多加小心。

第四、查看安全證書。目前大型的電子商務網站在交易頁面都應用了安全傳輸技術，交易頁面的網址都是“https”打頭的，如果發現不是“https”開頭，應謹慎對待。

來源：經濟日報

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