經歷過野蠻生長的資本狂歡后，曾被互聯網巨頭追捧的社區團購，如今儼然是一地雞毛。伴隨著監管規定社區團購不得低價傾銷后，資本燒錢搶流量的野蠻行為基本宣告終結，社區團購或將迎來拐點。
2020年社區團購的繁榮終究沒能延續，2021年中小玩家相繼退場，行業巨頭也開始收縮。近日，滴滴旗下社區團購平臺橙心優選更是被曝出全線關停。種種現象說明，一年前還炙手可熱的社區團購，開始降溫了。監管部門表示，希望互聯網平臺企業切實踐行以人民為中心的發展理念，主動承擔更大的社會責任，在增創經濟發展新動能、促進科技創新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現更多作為、更多擔當。
現狀
社區團購開始退潮
3月1日，網經社電子商務研究中心發布《2021年度中國社區團購市場數據報告》。報告顯示，2021年中國社區團購交易規模達到1205.1億元，同比增長60.4%。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年國內社區團購人均年消費額為206元，同比增長29.09%。從2018年到2021年，社區團購飛速發展，其中2019年增速達到最高，為300%，之后兩年，雖然社區團購交易規模保持增長，但是增速呈現“斷崖式”下降。2021年社區團購增速從三位數增長降到了兩位數。
近日，一度意氣風發的橙心優選被曝出業務關停的消息。據了解，橙心優選于2020年6月15日在滴滴上線，當時滴滴董事長程維意曾表示：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”
回顧近年來社區團購的發展脈絡，受疫情影響，社區團購在2020年迎來轉機，互聯網企業紛紛入局。當年6月，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線；7 月，美團成立“優選事業部”并推出“美團優選”業務；8月，拼多多推出“多多買菜”，盒馬成立盒馬優選事業部；10月，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線。此外，阿里、騰訊、京東都欲通過戰略投資從社區團購中分一杯羹。2020年底，京東發布公告稱，將以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司。興盛優選是一家社區團購電商平臺，公司總部位于湖南長沙，目前在中國14個省份開展業務。公告稱，雙方將在技術、供應鏈和物流方面展開合作，為雙方在二三線城市的業務開展創造協同效應。
然而，隨之而來的卻是補貼大戰、流量大戰以及由此引發的種種亂象，比如為市場詬病的低價傾銷，通過推出秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等，以低價商品獲客，是幾大平臺的通用做法。1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見。與普通秒殺活動提供少量商品不同，這些秒殺商品的量很大，少則數十萬、多則上百萬的訂單，需要燒掉大量的錢。
隨著巨頭扎堆搶市場，再疊加補貼活動，各大平臺的訂單量增長迅猛，隨之導致運力出現緊張，貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機成了各大平臺爭搶的“香餑餑”。通過高價爭搶司機，讓對手無車可用也是各大平臺間常發生的事。
背景
行業監管逐漸收緊
2020年12月，斷供風波爆發，社區團購遭部分供應商抵制。當時，河北滄州市某糧油調料有限公司發布了“關于禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”，稱收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低于出廠價，損害客戶利益，“針對經銷商操作社區團購平臺做出以下要求，即任何客戶操作社區團購平臺，必須有我司授權，否則視同竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低于我司終端零售價，否則視同低價”。
業內普遍認為，社區團購的轉折點發生在2020年底，國家市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會議嚴肅指出社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，同時強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九不得”。
所謂“九不得”，包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭；經營者集中達到國務院規定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中；不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經營等。
2021年3月，市場監管總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等四家社區團購企業分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元罰款的行政處罰，五家企業共計被罰款650萬元。經過查證，這五家企業利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，而其中四家還以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。簡單說，就是存在價格欺詐和低價傾銷的行為。
近期，地方也在推動制定社區團購地方標準。陜西咸陽出臺了全省首個《網絡社區團購合規經營指南》，并于3月15日起正式施行。指南對網絡社區團購從準入、經營到退出全過程進行了規范，包含建立賠償先付制度、禁止大數據殺熟以及對自提點貯存條件的規定等亮點內容。咸陽市市場監管局相關負責人表示，在網絡社區團購迅猛發展的同時，也存在平臺主體責任不明確、商品基本信息不全、發布誤導消費者信息、自提點不具備商品貯存條件等問題，亟須規范，以制止無序競爭和侵害消費者權益的行為。
除了禁止大數據殺熟，指南還明確了禁止濫用自主定價權、禁止壟斷行為、禁止不正當競爭行為等內容，并專門針對經營票據的提供、退換貨規定、消費者投訴處理等消費者權益保護內容作出進一步細化和完善。
湖南省市場監管局日前表示，隨著網絡消費市場的迅速發展，湖南省不斷加大對網絡消費市場的監管力度，今年將推動制定社區團購地方標準，探索將微信小程序、公眾號納入監測范圍，拓展網絡監測領域。同時，擴大網絡消費市場監管領域，將電子商務平臺納入省市場監管局年度“雙隨機、一公開”監管抽查工作計劃，按比例隨機抽取電子商務平臺企業進行現場檢查。
未來
社區團購何去何從
社區團購的經濟價值和社會價值是被驗證過的。新冠肺炎疫情發生初期，興盛優選、十薈團等社區團購創業公司發展得非常好，幫助當地居民解決了生活所需。社區團購當時的亮眼表現，一定程度上激發了平臺企業巨頭們的參與熱情。
此外，農村電商作為數字經濟背景下的重要渠道，為助農增收、振興鄉村提供了新途徑、新載體。近年來，社區團購積極發揮自身優勢，促進了農村電商與農村產業的融合，降低了農村電商流通成本，為農產品銷售搭建線上橋梁，為鄉村振興提供了有效助力，促進農民早日實現共同富裕。
興盛優選相關負責人表示，社區團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發展規律。再加上有些玩家屬于跟風入局，并沒有做好規劃和準備，而這個行業本身需要對供應鏈、物流的高度把控與整合，一味求快、拿錢砸出來的訂單量掩蓋不了基礎薄弱的現實。相關部門表示，此前出臺社區團購“九不得”等規定，是提醒行業不要偏離正軌，而不是要遏制行業發展。
如今，經過市場摔打，巨頭們開始戰略性止損，多個平臺已收縮團購業務，轉而探索更符合自身特點的出路。社區團購業務未來發展趨勢如何？業內普遍認為，真正要做好社區團購最核心的還是要有農產品全產業供應鏈，只有鏈條閉環，才能確保農產品食品化、標準化、技術化、規模化、品牌化和實現優質優價。
那么，該如何打造農產品全產業供應鏈？業內專家建議，首先是加強政府引導，推廣“公司+農戶”模式，促進產業發展和農民增收，引進優質企業參與，為農民提供品種、技術、培訓、銷售等全方位服務，打造一批高質量的農產品種養殖基地。其次是打通農產品進城產業鏈，搭建城鄉現代商業橋梁。完善農產品進城的冷鏈物流配送等基礎設施建設，建立從鄉村到城市的農產品配送體系，大大簡化中間環節，讓利農民和消費者。最后是建設農產品溯源系統，建立食品安全誠信體系，形成全產業鏈的食品安全追溯體系。
對于社區團購的未來發展，第三方機構易觀分析在其行業報告中建議，在強監管政策背景下，互聯網平臺企業應回歸零售業本質，打造生鮮供應鏈體系，為用戶提供有保證、有質量的產品；利用自身優勢，與上游各環節廠商協同發展；賦能本地供應商和團長，差異化運營各區域社區團購業務，保障區域市場的平穩發展。
轉自：中國商報
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