8月22日，又是一年鵲橋會，即使處于工作日，今年的七夕依舊氛圍濃厚。京東消費及產業發展研究院發布的《2023七夕“花”言“巧”語消費觀察》（以下簡稱《消費觀察》）顯示，8月以來，京東上“七夕送禮”的搜索量環比提升超20倍。距離七夕還有一周時，淘寶上“七夕”相關詞匯搜索量飆升了3700%。一個人也能過節，今年七夕，悅己消費趨勢明顯，艾媒數據顯示，53.77%的單身人士會參與七夕活動進行消費。
這個“柔軟”的節日帶來了實打實的消費熱潮。“國潮興起，年輕人過七夕的意愿變強，同時，他們也是更愿意在七夕大額支出的一個群體。”業內人士表示，搶抓機遇，商家們以形式多樣的促銷活動搭起與消費者之間的“鵲橋”，新銳品牌發力節日營銷，尋找突圍的機會，如今，七夕已成為重要的消費節點，浪漫經濟正在釋放新的活力。
巧克力、鮮花和燭光晚餐帶來“儀式感”
“儀式感”依然是今年人們過七夕的主調。
《消費觀察》顯示，8月以來，“七夕巧克力禮盒”“七夕鮮花”的搜索量環比提升均達30倍以上。當下的巧克力產品，不管是豐富的口味還是精美的包裝，都十分適合營造浪漫和溫馨的氛圍。《消費觀察》顯示，七夕巧克力禮盒銷量環比增長400%，花束巧克力、心形巧克力、流心巧克力、生巧克力、薄荷巧克力成為銷量環比增幅更為亮眼的巧克力產品，增幅分別達669%、548%、278%、269%、103%。
吃一頓大餐也是過七夕的重要環節。越來越多的人以提前預訂餐位的方式，確保當天的節日規劃不落空。數據顯示，提前預訂七夕當天餐廳的訂座量較去年同期增長185%，多家黑珍珠餐廳更是提前14天已經訂滿。上海、北京、浙江杭州、安徽合肥、廣東廣州等城市的用戶更注重儀式感，“餐廳提前訂”熱情居全國前五。“靠窗的位置都沒有了，下午5點之后的座位預訂不了，目前只剩小的卡座。”在云南昆明，適合約會的餐廳七夕節當天的位置基本都被提前訂滿，只有一些位置欠佳的座位還有剩余。在北京西城區近期推出的“東西岔美食節”上，一幅幅設計新穎的“七夕·愛·東西”活動海報在胡同里隨處可見，“北平機器”“姆們”等網紅餐飲店在七夕當天一座難求。除了氣氛十足的西餐廳、網紅餐廳，海鮮火鍋、蒸汽海鮮自助等魚鮮類餐廳也是七夕約會熱門之選。“每年七夕我都會和愛人一起吃頓浪漫的燭光晚餐慶祝，但如果到了心儀的餐廳需要排隊，那么節日的儀式感就會大打折扣。”有江蘇南京市民表示，越是特殊節日的約會，越需要好的體驗。今年的七夕晚餐，他提前5天就預訂了座位，并和商家進行了確認。
儀式感要有，但形式并不再單一和從眾，選擇自己舒服的方式過節，也是當下年輕人在面對節日時的新態度和新選擇。有年輕消費者表示，七夕的儀式感還是要有，但今年他們并不打算像往年一樣去人多的地方逛街、排隊，而是選擇和家人一起宅家吃頓好的。叮咚買菜數據顯示，截至七夕前日，鮮花、牛排、葡萄酒等商品表現亮眼，叮咚王牌菜、蔡長青等預制菜自有品牌也有多個系列出現銷量高峰。此外，七夕前后恰逢國內多海域開漁，叮咚買菜預制菜品類里，梭子蟹、皮皮蝦、酸菜魚等水產海鮮預制菜銷量猛增。
品牌、商場和平臺抓住機遇做促銷
旺盛需求下，商戶也積極備戰。
美團數據顯示，提供七夕主題團購產品的餐飲店、休閑娛樂商家數環比前一周分別增長了106%、115%。送玫瑰、送桃膠養顏羹、布置浪漫軟裝、送特色菜品……在湖北武漢，多家餐廳圍繞七夕策劃活動。在福建福州，有餐廳推出了七夕520浪漫情侶約會等多款主題套餐，也有餐廳制作七夕主題冰箱貼、書簽等送給當天進店消費的顧客，各大商場也紛紛聯合品牌商家推出滿減、送奶茶等活動，吸引市民消費。
作為近年來受到年輕消費群體喜愛的品類，茶飲類的品牌們自然不會放過這一節日。在七夕這一傳統節日，喜茶推出了首款清爽茗奶茶天青雨，其茶底產自福建安溪，屬金牡丹烏龍茶種。同時，喜茶還邀請了作詞人方文山創作同名韻腳詩作《天青雨》，同步發布了一支新中式風格動畫，并將《天青雨》動畫中的畫面，做成了產品定制包材、七夕限定香囊、喜證等周邊產品，隨著奶茶產品的上線售賣進行贈送。
線下商家“火力全開”，線上平臺也不甘示弱。8月16日，抖音電商開啟“抖音七夕好禮季”大促活動，在商城貨架和直播內容等多個場域營造浪漫氛圍、打造購物場景，促進節日消費。叮咚買菜推出“紅酒+牛排”“紅酒+鮮花”等各類套餐組合，一鍵拉滿七夕在家過節的儀式感。8月21日，美團美食直播頻道首場“七夕城市直播”——三亞專場開播，椰小雞、喜家港式茶餐廳、瓊州糟粕醋、黎竹海南私房菜、川悅留香等本土品牌商家，紛紛進入直播間展示自己的門店特色，1元甜品、4.4折起雙人套餐輪番上場。小紅書推出“情侶模式”，可以和好友共享收藏夾內的筆記。此外，為進一步提振消費，京東、拼多多、美團等平臺推出專題活動，發放消費券，并為優質商家提供專屬標簽展示，讓消費者更容易發現好產品、好去處。
一頓飯、一場煙花、一份精心準備的禮物，七夕儀式感的背后是升騰的城市煙火氣，各地相關部門也緊抓機遇，推動浪漫經濟發展。8月4—31日，福建省廈門市商務局、廈門市思明區商務局聯合美團啟動“美好E夏·美好餐飲玩樂生活節”促消費活動，投入超千萬元的消費補貼，在餐飲美食、休閑娛樂、奶茶飲品等多類消費上“真金白銀”讓利市民。甘肅各地稅務部門紛紛組建宣傳輔導團隊，稅務干部上門宣傳講解個體工商戶可享受的稅費優惠政策以及便民辦稅服務舉措。
深度挖掘文化內涵，激發消費活力
近年來，七夕受到越來越多年輕人的青睞，節日期間的優惠活動更讓消費者嘗到了甜頭。
零售行業發展打破了節日消費的空間和地域限制，成為提振消費的重要一環。業內人士表示，隨著即時零售的不斷發展，用戶能夠從即時零售渠道購買到的商品種類越來越多，即時零售呈現全品類繁榮的趨勢。此外，新興行業的出現也加速了節日消費多元化。七夕前后預制菜熱銷，也在一定程度上反映了消費者對預制菜的接受度有了更大的提高，意味著高品質預制菜市場進一步被驗證。
“傳統優秀文化是中華民族現代文明的關鍵基因，現在已經得到人們越來越多的認同和傳承，以七夕為代表的傳統節日消費成為重要的消費熱點，在進一步促進消費方面，需要將消費方式和文化底蘊進行緊密融合，以文化認同為方向，推動創意消費產品的產生，讓大眾在消費中感受文化的熏陶，在文化中享受消費的樂趣。”南京信息工程大學江北新區(自貿區)發展研究院執行院長丁宏說。
時尚領域專家張培英表示，商家平臺要利用好節日消費契機，創新消費新場景，充分挖掘利用好節日資源，探索發展時尚創意等消費，進一步激發市場活力，讓浪漫經濟釋放出新的活力。
“如何布局營銷節點，與產品屬性、戰略布局、銷售階層等關鍵要素密不可分。而以七夕為代表的愛情節日，所面向的人群指向性可謂異常明確——年輕群體。”業內人士表示，Z世代逐漸成為消費主力，他們更專注于悅己，更傾向于趣味性和個性化，不迷信、不從眾，展現出更為特立獨行的消費表達。“別人送什么我就送什么”已無法說服新一代消費者，因此，深度挖掘七夕本身的文化內涵，找準節日的創新發力點，是擁抱消費者的更好方式。“過去的‘沒節造節、造節消費’這套邏輯正在失效，在大促消費向品質消費的過渡中，消費者更關注內容和情緒的表達。抓住消費者情緒，與消費者產生共鳴，結合品牌自身的差異化定位不斷深耕內容創新，才是品牌做節日營銷的長久之道。”
轉自：中國食品報
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