文體旅融合引領旅游消費新風尚

　　北方正值寒冬，北京、張家口等地迎來冰雪運動旺季，各滑雪場人頭攢動，游客盡情感受雪道上疾馳的心跳。海南溫暖依舊，沖浪愛好者們在三亞、萬寧等地體驗搏擊風浪的刺激。近年來，文體旅融合新業態持續涌現，為旅游消費市場注入新活力。

　　文化和旅游部11月印發的《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》提出，要培育文體旅、文商旅等融合發展的新型業態，打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”品牌項目。近期舉辦的2023中國企業家博鰲論壇文旅體融合發展論壇上，與會嘉賓對中國“文化+體育+旅游”融合發展亮點、趨勢進行了交流探討。

　　賽事火爆帶動旅游觀念轉變

　　觀賞風景的同時享受運動、體驗文化，成為時下許多消費者的出行選擇。這幾年，來自北京的陳巖每年都到海南旅游，戶外運動是他的“必選項”。“沖浪、劃皮劃艇能與大海親密接觸。在海南中部山區騎自行車，還能感受獨特的熱帶雨林生態和少數民族風情。”他說，沉浸式的戶外運動能讓他零距離體驗生態與文化。

　　今年10月發布的《中國戶外運動產業發展報告（2022－2023）》顯示，2022年至2023年，冰雪、路跑、騎行、越野等戶外運動呈現爆發式增長，多個領域已恢復甚至超過疫情前的水平。攜程網數據顯示，2023年上半年，與戶外運動相關的訂單量同比增長79%，與2019年同期相比增長221%。

　　文體旅融合加速發展背后，重大賽事的牽引作用不可忽視。后冬奧時代，冰雪旅游持續升溫：北京日前啟動2023京張冰雪文化旅游季，涵蓋滑雪運動、戲雪樂園、節慶活動等；遼寧本溪設計10大主題冰雪旅游線路，推出100余項冰雪季文體旅系列活動；黑龍江哈爾濱以“冰雪+”為核心要素，推出哈爾濱冰雪大世界、亞布力高山滑雪、松花江冰雪嘉年華等產品……

　　“北京冬奧會的成功舉辦，讓‘冷冰雪’引發了‘熱效應’。”北京冬奧會組委會可持續發展委員會副主任趙英剛說，大型體育賽事帶動了旅游消費觀念的轉變。越來越多人把強身健體、參加體育鍛煉納入旅游活動之中，傾向于選擇具備健身條件的旅游資源。

　　一些城市舉辦高水平體育比賽，帶動旅游產業全方位提升。浙江省紹興市柯橋區委常委、宣傳部長任宏亮介紹說，柯橋投資近4億元擴建體育場館，承辦杭州亞運會賽事25場，吸引觀眾2.4萬余人次。當地還推出以亞運會為主題的文化旅游系列活動，吸引游客8.4萬人次，帶動文旅消費6600多萬元。

　　除了“高大上”的國際賽事，不少“草根賽事”也“觸網出圈”，助力當地成為熱門旅游目的地。今年，貴州省榕江縣的“村超”迅速走紅全網，吸引全國各地游客慕名而來，也讓當地群眾獲益頗豐。比賽期間，全縣農特產品線上線下銷售額達4.01億元；夜間消費收入3.09億元，同比增長362.5%。

　　“賽事原汁原味，體現了濃郁的地方特色。”榕江縣委常委、副縣長陳再勛說，村超賽事的隊伍組織、賽程安排、晉級規則都由村民自行決定，球員是當地的農民、商販、職工、學生等。比賽期間，當地還組織145支啦啦隊巡游，編演侗族大歌、蘆笙舞等115個民族歌舞。

　　“體育+”賦能旅游產業升級

　　近年來，老牌濱海旅游目的地萬寧成了新晉網紅。在各類自媒體平臺，萬寧旅游攻略數不勝數，“沖浪”成為其中的“高頻詞”。得益于綿長的海浪、適宜的水溫和優美的岸線景觀，萬寧日月灣成為“沖浪圣地”。在岸邊的田新村，短短數年就開起了36家民宿、30家沖浪俱樂部以及成熟的商業配套。

　　充分挖掘體育資源，賦能旅游產業加速提質升級。年輕游客逐漸成為旅游主力，萬寧新打造的露營、沖浪、潛水、帆船等產品成為新增長點。前三季度，萬寧市累計接待游客總數642.64萬人次，同比增長50.17%；旅游總收入53.78億元，同比增長55.73%。萬寧市旅游和文化廣電體育局局長姚旺說，萬寧已從過去的觀光型、度假型旅游時代，步入打造技能型、有黏性的體育旅游時代。

　　在旅游消費升級帶動下，一批以文化為內核、以體育為引領、以旅游為載體的旅游產品成為旅游市場的新亮點。“文化、旅游、體育之間關聯性、共生性強，耦合度高，相互融合、相互賦能、相互促進，推動產業發展空前活躍。”原國家旅游局副局長王志發說。

　　“小而美”的精品民宿、優美的自然風光、慢節奏的鄉野生活，讓不少人將位于浙江德清的莫干山視為“一生一定要去的地方”。如今，除了體驗歲月靜好，這里也能享受運動的樂趣。

　　早在19世紀末，國外運動愛好者就在莫干山舉辦運動會、開展戶外運動，至今仍保留著百年前建造的游泳池、網球場等。“但以后很長的時間里，莫干山好像比較‘安靜’。”德清縣委常委、宣傳部長周志方說，從發掘傳承歷史、發揮良好生態優勢入手，莫干山千方百計引進體育賽事和體驗項目。

　　近年來，德清以“讓莫干山動起來”為主題，建成Discovery探索極限主題公園、郡域馬術中心、朗途水上運動中心等一大批高端戶外運動基地，推動國際竹海馬拉松、全國山地自行車賽等重大賽事相繼落地。此外，縣內80%的高端民宿配備游泳池、自行車等運動設施，配套滑梯、迷你高爾夫推桿練習場、蹦床、叢林探險等游玩設施。

　　“當文旅觸達體育，就形成了‘爆款’。”全國旅游標準化技術委員會主任孫若風表示，文體旅融合順應并推動了愛自然、愛生活、愛生命的美好生活追求，以及大眾文化、大眾旅游、大眾體育的社會需求。

　　融合發展推動經濟加快復蘇

　　文化體育旅游線路為游客提供了美好體驗，也成為各地帶動旅游市場復蘇、促進經濟發展的引擎。與會嘉賓認為，要留住“流量”，關鍵在于為游客提供優質的產品和服務，塑造良好的品牌形象。

　　“文體旅融合發展集聚了文化的魅力、體育的活力、旅游的張力。”王志發建議，持續優化旅游產品供給，加強大型項目和綜合類產品的建設，加大科技賦能力度，讓文體旅產業充滿活力、蓬勃發展。

　　周志方介紹，德清正持續招引戶外品牌的戶外基地落戶，吸引品牌賽事長期落地莫干山，在產業項目、運動服務等方面開展深層次合作。“我們與菜鳥體育合作，利用地理信息技術開發樂游莫干APP，推出經典登高、中級越野、極限挑戰等精品線路。”

　　差異化發展、突出個性才能做強IP。“突出特色是內容產業的生命。”孫若風表示，除了當地的文化傳統和遺產，還要彰顯工、農、商等各個行業以及具體企業的特色。要加強創意，包括游客旅行的路線、體驗場景的設計和文創產品的開發等。

　　與會嘉賓表示，政府層面還需加強規劃和引導。趙英剛說，地方政府可通過政策支持，把文體旅融合產業納入經濟發展大格局，成為拉動內需、改善民生、增進健康、促進就業、提高民眾生活福祉的重要工作。文體旅融合發展規劃布局要與地區總體規劃、上位規劃對接，形成區域發展重點。

　　借“村超”東風，榕江當地特色美食、農特產品，以及銀飾、蠟染等非遺產品不斷走進觀眾席、走出大山。“推動村超出圈是手段而不是目的，最終要回到鄉村振興、經濟發展大局上，要堅持以賽促文、以賽促旅、以賽促產。”陳再勛說，榕江將繼續辦好村超聯賽和全國美食足球友誼賽，努力從鄉村體育的“樂子”中找到鄉村振興的“路子”。（記者 羅江 陳紹華）

　　轉自：經濟參考報

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