近日，西班牙肯德基宣布推出一款與眾不同的限量版香水「Eau D’uardo」。這款香水因其炸雞外形以及來自炸雞原始配方的味道備受消費者關注。作為快餐品牌，此次肯德基推出香水產品是通過氣味吸引消費者的注意力，喚起其記憶。據悉，愉悅、獨特的氣味能夠激發消費行為，促使消費者產生購買欲望。
肯德基卷出新花樣
“炸雞”香水讓人很“上頭”
說起周邊產品，這已不是肯德基第一次玩新招了。可達鴨音樂盒、全香型休閑鞋、炸雞浴鹽、肯德基防曬霜、“點指回味”可食用指甲油......不難看出，世界各地的肯德基嘗試將炸雞形象或炸雞味融入多元產品中，實現“經典又好玩”的消費需求。
肯德基此次推出的香水，可謂是創意拉滿。記者了解到，香水的瓶身是標志性炸雞腿形狀，它的味道靈感來源于炸雞的原始配方，但不完全是炸雞味，而是將天竺葵的香調與柑橘的香氣融合起來，并點綴了粉紅胡椒和佛手柑。有消費者表示，“一開始以為是炸雞味，結果是那種木質調香水，不難聞。”還有消費者說道，“香水味道比較清新，不是甜膩型的。”目前，這款香水可以在西班牙當地的肯德基線下門店或通過APP購買，售價為3.99歐元（約合人民幣31元）。
此外，記者看到，這款香水還配有宣傳片。據悉，宣傳片是由創意機構PS21（叢林）制作而成，采用了高端香水廣告的隱喻手法。影片拍攝于大加那利島最南端的馬斯帕洛馬斯沙丘，男女主在沙漠中優雅起舞，頗具高級感。宣傳片的創意總監對此解釋道，“兩位舞蹈演員把自己當成肯德基裹著面包屑的雞肉在表演。”不少看過宣傳片的網友紛紛感嘆，“這么一說我好像突然就看懂了。”
品牌跨界營銷
氣味誘惑有“來頭”
近年來，有不少國內外品牌通過跨界營銷的方式，優化產品升級，增強市場競爭力和品牌影響力。
對于品牌跨界營銷的原因，國內咨詢機構Co-Found智庫研究負責人張新原在接受本報記者采訪時表示，“第一，市場競爭加劇，為了在激烈的競爭中脫穎而出，企業需要不斷創新，尋找新的市場切入點；第二，消費者購買行為發生變化，對產品的需求從標準化轉變為個性化消費，消費者越來越注重產品品質及使用體驗；第三，跨界營銷可以為企業帶來不同領域的消費者，提高品牌知名度和市場份額；第四，通過跨界合作，企業可以借助對方的資源，降低營銷成本，提高營銷效果。”
除了以肯德基為代表的快餐品牌推出香水產品外，福特汽油味香水、面包香氛等在此之前也都受到了消費者的廣泛關注，而這種以氣味吸引消費者注意力的營銷方式也逐漸流行起來。
對此，張新原認為，“首先，通過獨特、愉悅的氣味可以激發消費行為，促使消費者產生購買欲望。其次，能夠喚起消費者的記憶，讓消費者聯想到過去的美好時光，從而增強品牌情感價值。同時，還可以增加品牌辨識度，使消費者在眾多品牌中迅速識別出自己喜歡的產品。”除此之外，學者萬秋艷也認為，獨具個性的氣味會強化消費者與品牌的記憶連接。她還指出，大量研究表明，服務環境中，愉悅的氣味能夠影響某些類型的消費行為，或因受到環境刺激產生積極反應，如更強的光顧意向、更長的停留時間、沖動性購買、愿意支付更高的價格和花更長時間研究產品。
避免過度營銷
強化品牌核心價值
現如今，在促消費穩升級以及年輕人追求時尚與個性的背景下，各大品牌跨界合作已成“家常便飯”。
對此，業內人士指出，隨著“互聯網＋”時代的到來，新媒體的迅速發展打破了品牌刻板、固有的商業模式，“人、貨、場”也發生了變化。一方面，伴隨互聯網技術的發展，企業更加注重消費者的體驗；另一方面，消費群體的年輕化趨勢促使市場根據變化做出相應的調整。跨界營銷作為一種自帶話題與流量屬性的營銷手段，也因此成為品牌打破行業壁壘的重要利器。
值得注意的是，跨界營銷雖已成為眾多企業熱衷的一種營銷手段，但仍存在一些問題。比如，過度營銷、導致消費者對跨界產品產生審美疲勞；只注重形式，缺乏內涵，跨界產品創新性不足，難以滿足消費者需求；跨界合作過于頻繁，可能導致品牌形象模糊，降低品牌獨特性。
針對上述問題，張新原建議，“首先，應加強跨界合作的深度，確保合作雙方能夠在產品設計、品牌傳播等方面實現互補和共贏；其次，要注重產品創新，確保跨界產品具有獨特的價值和內涵，滿足消費者需求；然后，應適度控制跨界營銷的頻率，避免過度營銷，保持品牌形象的一致性和穩定性；此外，還需強化品牌的核心價值，確保消費者在眾多跨界產品中能夠認出品牌特色。”（記者 盧 岳 實習記者 王紫茜）
轉自：消費日報
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