2024年以來，保健食品市場展現出強勁的增長勢頭，尤其是高端化和細分市場的表現尤為突出。近日發布的《2024保健食品增長趨勢報告》（以下簡稱《報告》）指出，對于不同細分人群進行有針對性產品布局，并積極拓展線上銷售渠道，或將幫助更多保健食品品牌打開市場。
健康消費升級 高端市場潛力大
當下，日益增長的健康意識提升了消費者購買保健食品的意愿，供給端不斷推陳出新，國內保健食品市場的規模持續擴容。《報告》顯示，今年第一季度至第三季度，保健食品市場同比增長11%，嬰童保健食品和維礦保健食品位列銷售額的頭部，貢獻超過30%的銷售額。此外，保健食品的適用人群逐漸細分，嬰童、女性、孕產婦類人群增速可觀。
在價格趨勢方面，300元以下的產品雖然仍是主流，但增長放緩，而1000元以上的產品增速最快，達到41%，這表明消費者對高品質保健食品的需求日益增長。特別是在女性健康領域，高端市場布局稀缺，市場尚未飽和，仍處于藍海階段。布局1000元以上價格帶的品牌和商品僅占7%，卻貢獻了29%的銷售額，顯示出高端品牌在市場中的強勁競爭力。
隨著消費者對健康產品需求的增加和消費升級的推動，保健食品市場將迎來新的增長機遇。品牌需要精準定位不同人群需求，通過產品形態的迭代和創新，以及深耕細分市場，來抓住發展機會。
布局重點賽道 滿足多元化需求
《報告》顯示，今年的保健食品市場呈現出多元化和高端化的趨勢，特別是在嬰童保健食品、女性健康、軟糖類保健食品和醫養結合等領域，市場潛力巨大。
隨著社會經濟的發展和人們健康意識的提高，嬰童保健食品市場在生育放緩的大背景下，呈現出獨特的發展態勢。一方面，少子精養的理念深入人心，家長們更加注重孩子的健康成長，愿意為孩子投入更多的資源，這使得嬰童保健食品消費不斷升級。數據顯示，盡管出生人口規模及出生率逐年下降，嬰童保健食品卻持續處于量價齊升狀態，需求遠超其他類型。嬰童保健食品的頭部品類中，維礦補充和魚肝油/DHA競爭激烈，產品以補鈣和DHA居多，形態多樣。市場集中度較低，頭部品牌銷售額接近，傳統藥企、國際品牌和新銳品牌各有優勢。傳統藥企憑借其在藥品研發和生產方面的經驗，在嬰童保健食品市場中具有一定的信譽度；國際品牌則以其先進的技術和優質的產品質量吸引消費者；新銳品牌則通過創新的產品設計和營銷策略而迅速崛起。從市場趨勢來看，未來嬰童保健食品市場將更加注重產品的細分和個性化。隨著科學育兒理念的不斷深入，家長們對嬰童保健食品的需求將更加多樣化。品牌商需要精準定位不同年齡段孩子的需求，開發出更加符合孩子生長發育特點的產品。同時，隨著消費者對產品質量和安全性的要求越來越高，品牌商需要加強對原材料的把控和產品的研發，提高產品的質量和安全性。此外，品牌商還可以通過加強與醫療機構、科研機構的合作，提高產品的科學性和有效性。
在保健食品形態趨勢方面，傳統形態保健食品仍為主流，但軟糖類保健食品增速亮眼，同比增長達48%，穩步上升。保健食品 “零食化” 后，功能性軟糖受到年輕人的追捧。軟糖形態已廣泛滲透進各細分品類中，發展迅速，頭部品類的目標群體多為低齡人群和都市女性，零食化的服用體驗有助于提高產品接受程度。軟糖類保健食品在細分品類和頭部品牌中均表現亮眼，順應了“悅己”“治愈”的浪潮。頭部品牌以國際品牌居多，CR10（行業排名前10的企業所占市場份額）接近60%，品牌份額差距不大，競爭激烈；頭部商品以維礦類和護眼類產品居多，產品外觀設計注重視覺美觀。從配方成分看，軟糖產品的開發正在向著差異化的方向邁進。以目前市場上出現的軟糖產品來看，面向細分健康方向的軟糖，大多都會選擇這一方向具有高認知度的原料。如護眼方向的軟糖多會選擇葉黃素、葉黃素酯、玉米黃質等成分。除在配方成分上尋求新的突破外，今年的軟糖新品也在通過引入技術來實現產品升級，主要涉及營養成分含量的提升、口味的改善以及生物利用度的提升。
在快節奏的都市生活中，人們面臨著各種健康問題，醫養結合的保健食品以解決都市人群健康痛點為賣點，成為市場新的增長點。具體來看，控血糖保健食品的頭部品牌主要為海外品牌，核心成分為鉻元素和苦瓜提取物。降尿酸頭部品牌主要為日本品牌，核心成分多樣，涵蓋海洋生物提取物、草本提取物、益生菌等。這些產品切中了都市人群的健康痛點，帶動醫養結合保健食品的增長。未來，品牌需要不斷創新，提高產品的質量和效果，以滿足都市人群日益增長的健康需求。同時，加強與科研機構的合作，深入研究天然提取物的功效，為消費者提供更加科學、可靠的產品。
把握未來趨勢 挖掘新消費空間
隨著消費者健康需求的增加和消費升級的推動，保健食品市場每一個細分賽道都存在可以挖掘與發力的空間。同時，消費人群的年輕化趨勢明顯，大部分保健食品適用人群已從中老年人拓展到全年齡段，保健食品市場滲透率進一步提升。
《報告》顯示，保健食品市場呈現出多元化和高端化的趨勢，未來市場潛力巨大。隨著消費者對高品質保健食品的需求日益增長，高端化產品逐漸成為市場的新寵。同時，基于遺傳信息的營養補充劑等個性化保健食品將成為新趨勢。作為保健食品的一種重要形式，功能性食品通常具有調節腸道、增強免疫力等作用，其市場規模也在不斷擴大。隨著消費者對健康品質的追求不斷提升，功能性食品將成為市場的新熱點。
此外，線上渠道具有覆蓋面廣、便捷性高等優點，有助于企業拓展市場和提升品牌影響力。目前，保健食品品牌營銷矩陣平臺以傳統電商和興趣電商為主。在內容上，傳統電商更側重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側重針對細分人群的產品科普與營銷。未來，符合法律法規的短視頻、直播的內容形式將成為品牌方重點深耕方向。而從品牌方與消費者的角度來看，法律法規限制都將為保健食品行業起到正向引導作用。
保健食品行業市場具有廣闊的發展前景和巨大的市場潛力，企業需要精準把握消費者需求和市場趨勢，不斷創新和提升產品質量，以贏得消費者的信任和支持。同時，政府也需要加強監管力度，規范市場秩序，為保健食品市場的健康發展提供良好的環境和保障。（孫茜）
轉自：中國食品報
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