“茶顏悅色”日前宣布將以線上電商的形式，進軍北美市場。近年來，新茶飲行業在國內市場經歷了一段時間的“跑馬圈地”后，如今已逐漸步入增長瓶頸期。霸王茶姬赴美上市后的首份財報，以及眾多新茶飲企業的擴張步伐，都清晰地描繪出行業的新態勢：海外業務拓展正成為營收增長點。專家強調，企業還需不斷提升自身實力，才能在全球化競爭中實現破局。
海外業務成新增長點
隨著越來越多新茶飲企業步入“萬店時代”，消費市場趨于飽和，各品牌的開店速度放緩，增長壓力可見一斑。即便如霸王茶姬等在上市首季取得營收、利潤雙增長的企業，增速也較此前有所下降，其2024年各季度凈利潤同比增速呈遞減走勢。由此可見，國內新茶飲行業整體發展動力正在減弱。
在此背景下，出海成為眾多企業尋求突破的新方向。東南亞市場因文化背景、消費習慣等因素，成為許多品牌的出海首站。霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛在海外布局門店，且部分品牌海外市場業績表現出色，如霸王茶姬今年一季度海外市場商品交易總額達1.78億元，同比增長85.3%。
3月3日，蜜雪冰城在港交所上市。霸王茶姬緊隨其后，4月17日在美國納斯達克掛牌。截至今年一季度末，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設門店近170家。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新中式茶飲出海具備三大核心優勢。首先，依托全球龐大消費群體與成熟消費文化，茶飲天然具備跨文化適應性；其次，我國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達全球領先水平；最后，我國茶飲出海不僅是企業行為，更是我國消費升級與產業鏈升級的具象化體現，成為大國品牌輸出的重要載體。
出海格局呈分化趨勢
2025年，新茶飲行業迎來史上最密集的上市潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場，與此前已上市的奈雪的茶、茶百道形成“六小龍”格局。新茶飲企業的集體上市，本質是資本推動與供應鏈價值重估的雙重結果。
國內市場的內卷倒逼新茶飲企業轉向海外。據艾媒咨詢預測，東南亞現制茶飲市場規模2028年預計達500億美元，年復合增長率20%，成為最大增量市場。
我國茶飲品牌在全球不同的區域采取了個性化的運營策略。里斯戰略咨詢發布的《逐夢東南亞--現制飲品出海品類研究報告》指出，我國新茶飲品牌布局海外市場時多聚焦于東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南和印度尼西亞，霸王茶姬核心發力馬來西亞，喜茶則率先發力新加坡。
新茶飲出海已超越單純的門店復制，而是供應鏈能力、文化認同與本地化運營的綜合比拼。蜜雪冰城的“供應鏈+低價”、霸王茶姬的“產品+文化”、古茗的“效率+下沉”，代表三種差異化路徑。
當前新中式茶飲出海格局呈現明顯分化。蜜雪冰城憑借近5000家海外門店驗證了其全球供應鏈的成熟度，快速復制國內模式；喜茶則以高端化、本土化創新實現品牌溢價。
專家指出，全球供應鏈的完整性、出海布局的科學規劃、深入的市場調研以及精細化的運營管理，都是決定單個品牌出海成敗的關鍵要素。
中式文化賦能品牌傳播
隨著東方文化復興，中式元素正以前所未有的速度滲透到世界各個角落，在全球掀起了一股強勁的“中國熱”。新茶飲通過產品、文化和生活方式，營造帶有身份認同感的社交消費場景。經過近年來的發展，新茶飲企業逐步積累起品牌經驗和供應鏈實力“，中國茶”也逐步在全球市場打開知名度。在海外社交媒體上，中式飲品成為海外年輕消費者爭相體驗分享的新潮流，不僅爽快“買單”，還樂于“打卡”。
專家認為，在新茶飲品牌出海過程中，文化因素是不容忽視的。中華民族有著五千年的文化積淀，茶文化源遠流長，早已在海外享有盛譽。中華民族文化的DNA賦予了茶飲品牌獨特的內涵與魅力，使其在海外更具辨識度與親和力。
霸王茶姬通過包裝設計、文化體驗活動等講述中國茶飲故事、強化“東方茶飲”的文化符號；喜茶以“中國風門店+社交屬性”迅速出圈，在英國倫敦等城市吸引消費者排隊“打卡”。對全球年輕消費者而言，飲用中式飲品正成為一種與中國文化建立連接的“輕方式”。
對于新茶飲出海營銷的具體實踐，清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執行主任眭謙建議，中國企業應該善于借助當地文化符號，巧妙利用當地文化資源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實現精準傳播，提高傳播效能。
新茶飲行業的海外拓展是大勢所趨，專家建議，企業需要充分認識到其中的機遇與挑戰，不斷提升自身實力，才能在這場全球化競爭中實現破局。
轉自：中國食品報
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