全球知名的市場研究與咨詢公司英敏特最新發布了《2025中國消費者》報告，報告描繪了一個在審慎中展現韌性的市場圖景。報告指出，在政策支持下，2024年的中國消費支出實現了4.5%的正增長。展望2025年，預計消費增速將適度放緩至3.6%，總支出將歷史性突破50萬億元人民幣大關。
未來五年，年均復合增長率預計穩定在3.4%左右，這一階段性調整是全球經濟不確定性、地緣政治擾動疊加國內供給側結構性改革的綜合結果。當前消費信心雖未迎來真正的反彈拐點，但局部亮點顯現：一線城市消費者趨于理性，奉行“少而精”原則；非一線城市消費者價格敏感度高，更關注性價比和促銷。
對比過去十年的消費熱點，英敏特認為“體驗型”、“悅己型”和健康導向的消費是明顯能夠穿越周期的增長動力。其中，食品飲料、美妝個護等剛需賽道持續向“健康+情緒”升級；餐飲、休閑、旅游等體驗型消費則展現出超越大盤的成長勢能，其占比正逐步向發達經濟體靠攏。在品牌建設層面，消費者正從“聲量導向”走向“信任導向”。
英敏特亞太區洞察高級副總裁徐如一指出，消費者依然看重專業力與創新力，但更渴望品牌展現溫暖、可靠、有同理心的特質。“關懷者”、“親密愛人”等形象好感度上升，但市場稀缺真正具備這些人格形象的品牌。在“理性+人情”的雙重訴求下，品牌需建立深層次情感連接與差異化定位，方能贏得持續選擇。
食品行業：剛需韌性下的健康訴求
2024年食品品類總支出預計達8.68萬億元人民幣，同比增長4.9%。作為剛需，家用食品在經濟壓力下展現出相對韌性，消費者在減少非必需品支出的同時，對食品性價比與基本保障需求依舊。這給高端食品增長帶來壓力，也為行業升級帶來挑戰。市場呈現鮮明趨勢：“無添加”和“清潔”標簽需求顯著增長，天然成分成為消費者首要考量，政策也正規范“零添加”宣稱以推動科學透明的市場傳播。
消費者對新鮮度的追求持續升溫，驅動品牌通過技術創新和供應鏈優化滿足品質需求。在營養關注點上，蛋白質和膳食纖維相關訴求增長顯著，而維生素和礦物質需求相對減弱，營養創新熱點正從傳統乳制品和嬰兒食品轉向零食類產品。值得注意的是，食品飲料正成為情緒管理工具，巧克力、糖果、蛋糕、冰淇淋及現制茶飲被消費者視為緩解低落、疲憊的首選，50%的中國消費者明確表示傾向于尋找能帶來更強幸福感的甜味零食。
餐飲行業：理性回歸與在地化探索
2024年餐飲服務消費支出預計為2.025萬億元人民幣，同比增長4%，相較于2023年22.4%的增速大幅回落，也低于同年居家食品增長。行業正經歷后疫情時代的理性回歸，“審慎消費”導致外食向居家轉移的“新常態”，行業內卷加劇的價格戰也拉低了客單價。現制咖啡和街飲店雖仍領漲，但增速已放緩，進入存量競爭與價值深耕階段。國潮興起和持續火熱的出游熱情推動了區域美食發展，40%的受訪者認為集合當地多個區域或流派特色菜的餐廳更具吸引力。
英敏特趨勢報告《土生土長》強調品牌需積極建立本土文化連結，77%的消費者認同在區域美食餐廳進餐是了解該區域文化的好方法，面對廣袤中國市場，不同地域文化都值得品牌探索。健康意識提升顯著影響消費決策，在街飲品類中，真材實料和純凈標簽被視為健康屬性的基石；選擇中式餐廳時，食材新鮮度最關鍵，過半消費者明確表示會被“不使用預制菜”的餐廳所吸引。
美容個護行業：理性周期中的專業升級
2024年美容及個護市場總額為8,928億元人民幣，同比顯著下降3.1%，創下過去十年最差表現。市場正經歷消費回歸理性的周期性調整，這體現為社會庫存消化導致的消費量減少，以及整體平價化趨勢帶來的單價降低。然而，結構性亮點依然存在。面部護膚品支出占比極高，達到整體美妝個護市場的約50%（對比美國約12%），這解釋了中國面部護膚創新激烈程度遠超國際水平的原因，并開始在國際市場引領具有中國特色的護膚思潮。
盡管整體疲軟，三大方向為市場注入新動力：以皮膚健康為核心的護膚功效專業化升級持續深化；彩妝領域則圍繞專業化妝師賣點進行專業性升級；同時，市場正深度探索并滿足消費者在情緒護膚、細分人群及特定場景下的新興需求。
旅游行業：強勢復蘇與文化賦能
2024年國內旅游市場已全面回歸至2019年水平并展現更穩定態勢，全年旅游度假消費總額達2.362萬億元人民幣，同比增長21.2%。這一增長得益于目的地多元化、深度文化體驗的吸引力以及情緒消費的推動。截至2024年末，出境消費回升至2019年的71%，恢復速度受限于國際航班運力（中國民航國際客運量僅恢復至疫前75.7%），其增長主要由高收入群體、一線城市居民、25-39歲人群及親子家庭多次出游帶動。隨著旅游度假成為“日常剛需”，目的地競爭加劇。
熱門目的地需通過差異化創新應對“反向旅游”和出境游分流客源的壓力；小眾目的地則需致力于提升體驗豐富度和服務口碑，避免過度依賴短期熱度。報告指出，深度挖掘本地文化資源，降低消費者認知門檻、提高創新壁壘，構建兼具季節性和成長性的服務生態是制勝關鍵。追求即時滿足、熱愛“說走就走”的年輕人是關鍵目標群體，二次元、游戲等新興文化（如漫展、音樂節）成為吸引年輕游客的“流量密碼”，不僅帶來經濟效益，也能幫助傳統目的地煥新形象、突破固有客群局限。
完整版英敏特《2025中國消費者報告》聚焦了十四大消費品類，包括家用食品、餐飲服務、非酒精飲料、酒類、美容及個人護理、醫藥保健、服裝及配飾、家庭護理用品、科技和通訊、休閑娛樂、家居用品、交通出行、旅游度假、金融及住房。理性消費成為基底，但機遇蘊藏于結構性的升級與分化之中。消費者在收緊預算的同時，對健康、安全、情感慰藉和真實體驗的需求剛性攀升，這也指向消費本質的回歸：人們愈發愿意為那些能真正提升身心健康與生活品質的產品和服務持續買單。
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轉自：中國網
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