淺析粒上皇品牌年輕化，看傳統零食品牌如何玩轉“炒作”文化

　　何謂品牌年輕化?網上隨手一搜就能收獲不少所謂的相關案例,行業大牛也在各式各樣的場合中洋洋灑灑地發表過1/2/3點以上的金句總結。品牌年輕化逐漸神化成品牌翻身的“萬能油”,不少品牌都摩拳擦掌地紛紛擠進品牌年輕化的賽道,但是頻頻翻車的營銷事件也屢見不鮮。

　　當下快速迭代的營銷環境,以及疫情后企業對于增長直接且迫切的需求,品牌的年輕化幾乎沒有范式可抄。如何才能收獲年輕人真正的好評,對于每個品牌來說都是個燙手難題。而今年,在品牌年輕化的浪潮中,粒上皇可說得上是打了漂亮一仗。

　　被人間嗩吶李佳琦稱為“板栗中愛馬仕”的粒上皇自1999 年發展至今,已成為暢銷全國 48 個城市,坐擁 400+門店服務千萬栗粉的傳統零售領軍品牌。而隨著近幾年,休閑零食市場被主打高端健康的年輕品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子等逐步搶占,即使 “板栗就吃粒上皇”的品牌印象深入人心,但在產品層面的溝通已經不能滿足年輕消費者的情感需求。

　　每年秋天,在粒上皇旗下三大現做類明星單品(現炒板栗、現烤甜薯、霜糖山楂)就會重磅回歸之際。粒上皇品牌希望更大范圍更有力地發聲,釋放粒上皇年輕開放的心態,與年輕消費者玩在一起。

　　“酒香也怕巷子深,有實力就要炒作”

　　“現炒現做”是粒上皇天生的品牌印記,如何體現粒上皇的“炒制”特性,同時結合當下年輕群體的情感需求與用戶找到共鳴點,是破局關鍵。如今早就是“酒香也怕巷子深”的世界,是寶藏就該炒作才能出圈。隨著《乘風破浪的姐姐》、《青春有你2》等選秀成團節目的火爆,抖音小紅書B站等素人表達自我的需求強烈,人人都渴望炒作自己一夜成名。而“炒作”與產品的“炒制”特性也很容易結合,粒上皇與年輕群體溝通的切入點有了。

　　基于這個洞察原點,粒上皇針對“現做類明星單品”,在10月發起了一場#天生愛炒作#上市傳播戰役,并向消費者喊話——有實力,就要炒作!

　　神邏輯創意短片 ,三大現做類明星單品炒作亮相

　　基于#天生愛炒作#的傳播概念,粒上皇推出三支宮廷創意短片。將三大現做類明星單品變成古代宮廷里的重要角色,通過劇情巧妙地把產品特性和人物特點結合,并分別對應“炒作”的三大手法——炒熱度、炒人設、炒CP。每一篇的風格各有不同,將年輕群體經常吐槽的熱點用詼諧夸張的方式進行調侃,大玩網絡熱梗。

　　視頻中職場社畜即使回到古代也是如出一轍:面對摳門老板使出渾身解數,還要擔心岌岌可危的秀發能否健在;如今熱搜上,動不動就有明星崩人設。如果明星和網紅們生活在古代,是不是比較不會崩人設?現代相親都需要各種比較,要是擱在皇宮里,必然免不了一場battle,但刁蠻公主依然逃不過“顏值即正義”的真香現場。

　　作為三大明星單品的回歸上市亮相,這三支片子完美完成了任務。用強劇情內容緊接反轉產品的方式,第一步便抓住了消費者的眼球,產生新奇感。除了產品特性,更是為品牌注入了新的“靈魂”,也刷新了消費者對粒上皇品牌的觀感。

　　炒作要來真的! #曬出C位實力#抖音挑戰賽,號召全民炒作自己

　　在推出天生愛炒作創意短片的同時,粒上皇在抖音發起一場 #曬出C位實力# 挑戰賽,鼓勵大家拍攝創意視頻,展現出自己最有實力的一面。希望用這種娛樂化的方式,與用戶深度互動。

　　活動上線播放量破1億,近3600位素人投稿,參與#曬出C位實力#活動,PICK吃貨C位/最萌C位/顏值C位,與品牌進行了一次親密無間的對話。

　　炒作也要有閉環!聯合7大城市平臺,萬券齊發投喂用戶

　　所有的營銷最終都需收口銷售,此次戰役也在強化用戶體驗的基礎上嘗試了“品銷合一”。選擇粒上皇門店較為密集的城市北上廣深長沙合肥成都,聯合本地生活平臺,將產品優勢和此次上市戰役的炒作主張傳遞給用戶,同步派發優惠券,一步完成種草拔草全流程。

　　梳理完粒上皇這次品牌的煥新之路,我們會發現,“品牌年輕化”從來不是某一單點的營銷戰役,而是需要持續建設的體系工程。此次#天生愛炒作#只是粒上皇與年輕人溝通的試水,嘗試洞察年輕人的真正所需,并真誠對話。營銷熱度過后,相信粒上皇會通過不斷的節點戰役和內部優化來持續推動產品、組織、渠道等各環節的年輕化。保證產品優質輸出的同時再緊跟當下潮流,根據消費者喜好重新塑造品牌形象,和時代肩并肩,和年輕人并排行走,更好的激活傳統品牌新能量。

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