推動我國文化產品及服務出口“量質”齊升

近年來，為促進我國文化產品與服務走出國門，政府出臺了一系列鼓勵和支持文化產品及服務出口的優惠政策，重點扶持具有民族特色的文化藝術、展覽、電影、電視劇、動畫片、網絡游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產品和服務的出口。相關主管機構在市場開拓、技術創新、海關通關等方面都對文化出口企業給予了一定支持。

　　商務部、文化部等十部委聯合制定了《國家文化出口重點企業和項目目錄》，形成鼓勵、支持文化產品和服務出口的長效機制；商務部、文化部、新聞出版廣電總局、中國進出口銀行相繼出臺了關于金融支持文化出口的指導意見，支持文化企業參加境外圖書展、影視展、藝術節等國際大型展會和文化活動，同時鼓勵文化企業通過獨資、合資、控股、參股等多種形式，在國外興辦文化實體，建立文化產品營銷網點。

　　在政府的大力支持和文化企業的共同努力下，我國文化貿易取得了長足發展。2003年至2013年，我國文化產品進出口額從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長16.2%；文化服務進出口從10.5億美元增長到95.6億美元，年均增長24.7%。

　　問題仍存

　　在看到成績的同時，也應注意到我國文化產品與文化服務出口還存在著一些不容忽視的問題。

　　首先，我國文化產品與服務出口和對外投資的總體規模仍然偏小。據統計，2013年我國文化產品和服務進出口總額合計369.7億美元，占我國對外貿易總額的比重不足1%。同期我國文化、體育和娛樂業對外直接投資為1.8億美元，僅占我國同期對外直接投資總額的0.1%，與美國、歐盟等發達國家存在相當大的差距。

　　其次，我國文化產品與服務出口結構不平衡。主要表現在文化出口以產品的形式為主，文化服務出口所占份額不足五分之一。2013年我國文化產品出口251.3億美元，占文化出口總額的83%，文化產品出口以視覺藝術品（工藝品等）、新型媒介（游戲機等）、印刷品、樂器為主，增幅都較為明顯。其中，以加工貿易形式存在的文化產品出口仍占據40%左右的份額，真正體現中國原創文化內容的出口產品占比不足15%，我國文化企業在全球產業鏈中的地位沒有得到明顯提升。同期，我國文化服務出口51.3億美元，僅占文化出口總額的17%。文化服務出口形式也較為單一，長期以來廣告宣傳服務在文化服務出口中的占比超過90%，存在較大順差，電影、音像服務和版權、著作權以及稿費等服務出口占比很少，而在發達國家，版權和許可貿易在文化服務出口中所占的份額高達80%。與此同時，我國在電影、音像服務和版權、著作權等文化服務領域對美國、歐盟等發達國家存在較大的逆差，且逆差逐年擴大。

　　再次，我國文化出口企業的國際競爭力較為薄弱。目前我國文化企業在國際文化市場所占的份額仍很小。以廣電音像產業為例，根據WTO的統計，2012年我國音樂產品出口僅占全球音樂產品出口的4%，而歐盟和美國音樂產品出口分別占全球的67%和14%，同期我國電影音像服務出口不足美國電影音像服務出口額的1%。

　　同時，我國文化出口企業的整體競爭力仍然較弱，盡管已經涌現了一批頗具規模的大型文化出口企業，如國圖、完美世界、華誼兄弟等，但無論在數量還是規模方面都和發達國家的跨國文化集團存在巨大差距，具有強大國際影響力的本土文化品牌屈指可數。中國文化企業，尤其是中小企業在開拓國際市場方面遇到了多重困難，如缺乏對國外受眾消費習慣、審美情趣等文化需求的了解；缺乏對目標市場運營規則和模式的了解；海外市場營銷渠道有限，難以進入海外主流市場；通曉海外文化的創意人才與業務拓展人才匱乏等。

　　此外，由于文化產品與服務涉及行業為數較多，與之相關的業務主管部門與政策也相對復雜，因此在與文化出口相關的支持政策的執行過程中，主管部門或多或少存在著管理分工不明晰、政策落實不到位、職責重復交叉等問題。企業對政府支持政策也缺乏必要的了解，對支持資金和優惠政策的申請程序也不清楚，使得文化產業發展政策與貿易政策在實施中沒有收到預期的效果。

　　破解之策

　　日前頒布的《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》（下稱意見）指出，到2020年，我國要力爭培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業，形成一批具有核心競爭力的文化產品，打造一批具有國際影響力的文化品牌。

　　為實現上述目標，推動我國文化產品與服務出口數量和質量躍上一個新臺階，筆者提出以下幾點建議：

　　一是規劃建設文化產品與服務出口產業園區。文化產業鏈條不僅包括作品的創作、策劃、制作和市場營銷，還可延伸到藝術衍生品和旅游等相關產業。而我國的文化企業還未形成集群式發展，文化企業在創作、生產與營銷等環節缺乏密切的協同與合作，本土企業的產品與服務更難以融入到全球文化產業的價值鏈運行當中。因此，未來應依托自由貿易園（港）區和海關特殊監管區建設，積極打造一批文化產品和服務出口園區，在融資、稅收、海關通關、資格審驗、人才培養、境外投資等方面給予文化出口企業更多便利和優惠措施，發揮文化產業的聚集效應，延伸文化出口產業鏈條，推動文化服務的跨境交付和商業存在，促進文化服務出口的多樣化。

　　二是加快落實對文化出口企業的政策支持措施。意見已明確提出，未來要加大文化產業發展專項資金等支持力度，對國家重點鼓勵的文化服務出口實行營業稅免稅。對此，應將文化服務行業更多納入“營改增”試點范圍，對納入增值稅征收范圍的文化服務出口實行增值稅零稅率或免稅。相關主管部門應盡快出臺與之相配套的操作細則與具體政策，開展針對文化出口領域的融資、信貸、保險和擔保服務業務，同時推進文化對外貿易與投資的外匯管理及海關便利化措施，使對文化出口企業的支持政策落到實處，激勵更多文化企業開拓海外市場。

　　三是構建國際化的文化產業營銷網絡與平臺。以文化演藝類企業為例，只有加強對海外受眾的審美偏好與欣賞習慣的研究，加強與國外知名演藝院團的合作，才能創作出符合國際觀眾審美標準的優異作品，避免出現海外演出依靠“贈票”吸引觀眾的尷尬。不僅如此，政府層面應搭建國際性演藝交流平臺，多為國內演藝企業提供與海外同行交流合作的機會，同時向國內企業提供開展境外合作的渠道和跨境咨詢服務方式，為本土企業創作符合海外消費者需求的作品提供題材和參考依據。

　　四是積極探索文化企業海外運營模式與渠道。以我國的影視文化企業“走出去”為例，既可與當地廣播影視內容提供商和技術服務提供商合作，也可通過收購境外廣播電視臺、租買頻道時段、并購國際知名院線、開展技術交流與合作等方式，取得境外主管部門頒發的牌照，直接為當地觀眾提供影視節目內容與服務。圖書出版企業也可加強同國際成熟完善的數字出版物運營平臺的合作，依托互聯網對外發布優秀的數字出版內容。

　　五是加強對海外投資環境的研究與引導。目前商務部已定期發布《對外投資合作國別（地區）指南》，對中國企業開拓境外市場提供了切實有用的指導與幫助。但對于本土文化產品與服務企業來說，目前還缺乏與文化領域相關的境外投資環境與市場準入的指導，文化企業對于“走出去”的機遇、障礙與風險都缺乏系統的了解，有些企業甚至為此交了昂貴的學費。因此，未來應進一步完善《對外投資合作國別（地區）指南》中涉及文化領域的內容，對全球主要文化消費國家或地區的相關法律法規與投資環境進行介紹，并開展對境外投資文化企業的成功案例的研究與總結。

　　此外，還應加快通曉文化、貿易、經營與法律等學科跨領域人才的培養。人才的缺乏是制約我國文化企業走向國際市場的一大瓶頸，未來應充分發揮文化專業團體與大專院校的作用，強化二者合作，加強文化與貿易跨學科專業人才的培養，為提升文化企業的出口競爭力和國際市場開拓能力提供人才保障。（作者：崔艷新 商務部研究院國際服務貿易研究所副研究員）

來源：中國網

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