2013年家電業白皮書：銷量增速放緩

　　前言：揮別高速發展的時代，今天的家電業不再存在虛無縹緲的“金礦”。縱觀2013年，中國家電業“脈象”平穩，緩慢回暖，市場銷量增長5%。走出政策扶持高峰期，家電企業再次回歸殘酷的逐鹿時代。

　　產業結構升級、跨領域擴張成為家電企業拓展盈利空間的抓手，電商高速發展、互聯網快速滲透成為全行業跨領域合作共識。美的整體上市、格力品牌多元化、海爾牽手阿里擁抱互聯網、長虹家庭互聯網轉型……傳統家電企業紛紛進入各具特色的轉型期。

　　這一年，是家電巨頭徹底改頭換面的一年。家電巨頭掌門人幾乎完成了新老一代的交接，第一代創始人退居幕后。楊綿綿淡出海爾，第二代掌舵者走向臺前;格力靈魂人物朱洪江交棒鐵娘子董明珠，“她”時代董明珠大膽操刀格力多元化;何享健交帥印于方洪波，首創家族企業向職業經理人制度的轉型新模式。三大巨頭風格各異，卻均堪稱完美地解決了接班人問題。未來誰主沉浮，還看后來者如何主導企業在風云突變的市場中長久不衰。

　　投訴率居高不下、超億元騙補引發審計風暴、企業推諉責任…2013年家電業暴露的問題依舊觸目驚心，健全標準在業界呼聲中亟待出臺，全行業規范有待政府、企業、行業協會的攜手共建。

　　消費升級、房地產、基建以及城鎮化帶動家電業效益好轉，這些美好的愿景沒能在2013年徹底實現。同時，中國出口迎來“后制造時代”，家電業兩極分化格局仍將延續。這一狀況，將隨著電商沖擊的增強在2014年愈演愈烈。無疑，明年各大家電巨頭將各顯神通，最終仍落實在一個“變”字之上。

　　政策雨露逐漸褪去　家電業步入多事之秋

　　家電，這個市場化程度最高、競爭最充分的行業，在過去的六年，卻也成為政策扶持最為密集的行業之一。2013年1月，家電下鄉結束，6月1日，五類家電能效補貼截止，10月1日，包括平板電視、變頻空調等在內的五類家電產品正式實行新能效標準。一輪輪政策退去和更迭，激發行業內在潛力，帶動行業企穩回暖，也如同一個魔咒將行業的劣疾現形。墊付補貼占用資金、補貼程序繁瑣、能效虛標泛濫，讓政策落地與企業自身發展矛盾凸出，新的能效標準再次考驗企業快速接招能力。

　　所謂變相國策的能效“領跑者”制度或將不再實行，家電全行業將進入政策完全真空期時代。也意味著，家電市場化競爭更為充分。家長不管孩子了，讓他們自己去摔打吧。家電政策是否該繼續實施，一直備受爭議。國家通過“有形之手”，極大地推動了家電產業結構的優化、升級，隨之而來的問題是多家知名企業騙補近億元，而這僅是冰山一角。在政策落地同時配套體系如何成熟值得深思，不能再讓監管淪為一句空話。盡快化有形為無形之手才是上策，企業丟掉“拐杖”，以實力入局。家電產業競爭格局將在2014年更為明晰。群雄逐鹿，生死出英雄。

　　從早期的參與者，家電大佬們早就不甘寂寞地有意加入行規制定者的行列中去，中規中矩的傳統經營方式的企業在這個異業競爭、交織的特殊時代，將被遠遠拋在奔跑中的大部隊的后面。

　　于是，家電企業先從行業內部擴張、轉型，黑電企業跨界發展白電，白電企業擴張到利潤較高的廚衛和小家電。下游零售企業向著電商、區域家電零售連鎖業務延伸開去。

　　中國家電企業向來不缺少規模巨人，今天巨人們轉動偌大身軀，準備迎接多變且充滿挑戰的新世界。9月18日，美的集團結束歷時半年的涉及資產逾900億元整體上市步伐，正式登陸A股市場，實現恢復性增長。美的集團一舉成為A股最大的白色家電企業。

　　但是，別忘了，在家電企業千億俱樂部中，海爾、格力亦在蓄勢待發，紛紛敲定沖擊2000億元規模的時間表。

　　格力集團明推冰箱品牌晶弘，實則暗中啟動多元化。海爾果斷放棄收購GE家電，集團徹底從制造型企業向營銷型企業轉型，牽手有著強大數據平臺的阿里，足可見其在家電C2B領域的野心。2014年整體家電市場將延續今年的特征，洗牌分化依舊還在悄然進行，家電巨頭依舊憑借定價權維持格局弱平衡。

　　逼近年末，“雙十一”的井噴銷量，讓很多家電廠商樂此不疲。然而高銷售量的背后，是驚人的高達20%的消費投訴。相當一部分商家有借機搞點帶文學色彩的噱頭依舊在家電的營銷中扮演重要角色。家電依舊是消費者投訴重災區。僅今年上半年，全國消協組織受理的家電類投訴量是投訴總數的21.3%，夸大維修實施、售后條款不明、拖延服務時間等問題依舊凸顯，而2013年全年投訴量或將同比再增四成。

　　常年以高投訴率占據榜首，年年遭遇炮轟，一度讓家電業的服務體系面臨尷尬局面，家電約束力從嚴迫在眉睫。從家電巨頭破冰聯手“三包”，到私人定制化，到實現智慧家庭互聯。服務已不是簡單的產品的維修、管理，而成為家電企業提供系統集成服務和整體解決方案的平臺。　

　　2013年里，智能、4D和互聯網等概念好似雙刃劍。將自身發展與概念有效結合的企業，營收狀況、發展前景更加良好。固步自封、獨守傳統銷售網絡的家電巨頭，遭遇到競爭對手的聯合絞殺。電商和家電之間的結合日臻成熟，2014年電商渠道對傳統家電行業的沖擊會更加嚴重，互聯網銷售將成為家電企業必須重視的“快捷方式”。

　　對于家電核心技術而言，OLED的價值遠遠超于業界預測，對CRT的取代似乎只是時間問題。三星、松下、TCL均在大力布局，普及終端。然而液晶面板似乎不甘于就此隱退，OLED能否真正完全取代LED，是否如終端廠商的4G時代成為家電廠商下一個分水嶺，還需看市場演變。避免一擁而上，避免CRT悲劇重演，理性布局才是智者。

　　從海外市場來看，過去一段時間，日本出現家電進口量大于出口量的狀況，日企虧損不斷，裁員、賣房帶來短期業績的改善卻無法改變盈利江河日下的局面。中國家電企業在本土市場異常強勢，然而未來在中國市場實現較大增長難上加難，家電企業從中國向海外市場延伸將成為趨勢。中國企業加大國際開發力度，與韓企搶占日本份額的同時加快逐鹿國際市場。

　　揮別2013年，漲價誰說了算?堅守傳統和擁抱創新如何平衡?這些問題依舊將在2014年讓整體家電業深思和探索。智者未必是強者，而強者必須是智者，通曉擇機而動、通力合作，時刻保持創新、開放思維，才能在低迷中全身而退，在競爭中大獲全勝。

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