創新對于推動快消品行業整體發展的重要作用毋庸置疑。全球績效管理公司尼爾森近期發布的《中國快消品創新報告》顯示，過去10年間在中國陸續上市的創新產品在2016年占據了快消品整體銷售額的60%。其中值得注意的是，中國快消行業自創新動力十足，在尼爾森評選的100個成功新品中，來自中國本土企業的創新產品數量達到51個，相比去年的30個有大幅提升。
本土企業是主力
隨著快消品創新重要性的日益凸顯，創新領域的競爭也逐漸加劇。根據尼爾森評選的100個成功新品中，擁有3個以上創新單品的企業從2015年的13家上升到2016年的17家。
其中，報告特別強調，中國本土企業不斷加碼創新，在100個成功新品中占據51個，相比去年的30個有大幅提升。不僅如此，中國本土企業在創新概念上也逐漸改變跟隨性創新的方式，而主動將更多的“中國元素”植入產品創新，創造了例如乳酸菌茶，生姜氨基酸洗發水等成功產品。得益于創新力的提升，本土企業在中國快消品的市場份額也獲得提升，中大型本土企業（在尼爾森監測的快消品市場中年銷售額超過10億元人民幣的企業）銷售額份額從2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。
尼爾森中國總經理韋劭說：“企業在快消品創新過程中需要通過給消費者“畫像”來剖析來定位消費者需求并有效觸達他們，還可通過渠道的監測來優化銷售資源，掌控全景信息，并利用大數據的方式進行數據分析，快速掌握創新動向。同時，還需要通過把握和開發最新的商業創新模式例如借助新零售，知識產權經濟，共享經濟等來制定產品創新戰略，助力企業站得更高看得更遠，更長久地站在創新的浪頭上。”
創新模式各有所長
產品類型方面，尼爾森研究顯示，生存3年以下的短生命周期的新品數量占比從10年前的66%提高到近三年的72%，但銷售額占比仍然維持在40%。而長生命周期的新品數量占比雖然從34%降到28%，但銷售額份額仍維持在60%。
報告分析稱，短生命周期創新產品借助概念、口味等熱點以及包裝營銷的升級創造新鮮感，吸引消費者注意。而長生命周期創新則反映著中國消費者需求的深刻演化，從10年前的滿足基本功效，經歷了功效強化，功效細分，概念健康化，到目前成分健康化，消費者細分化的趨勢。比如，10年前滿足基本功效的即食食品和飲料等品類目前逐漸被注重養生、健康等需求取代，而嬰幼兒產品、家庭及個人護理品類也有基本的清潔功效轉而關注消費者對于產品的有機、養生、親膚等需求。
尼爾森研究還發現，部分長周期產品需要耐心培育，在上市多年后迎來增長。尼爾森數據顯示，31個長周期系列產品呈現出“先抑后揚”的發展路徑：他們在上市后經歷了3~5年的份額低迷時期（份額低于2016年的25%），之后迎來了快速增長（在2016年份額高于0.5%）。
值得注意的是，在短周期創新中，越來越多的新品在一年內被市場和廠家淘汰。2014年~2016年期間，生存期一年內的新品在短生命周期創新中的個數占比達到70%。而這些產品的主要類型集中在小眾概念與口味、無差異化地跟隨創新熱點的產品。
不過，在短暫的上市周期中，短周期創新可以通過借助熱點，產品重塑等方式獲得成功。尼爾森數據顯示，461個短期新品存活超過1年，銷售額份額峰值達到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。這些產品借助熱點創新（概念、口味、香型等）、保持新鮮感（包裝升級、營銷活動）以及改進具有重塑機會的被淘汰產品等方式獲得成功。
報告統計顯示，采用熱點創新的短期新品中，45.1%的產品運用了概念熱點，如“草本”、“萃取”、“自然”等；10.8%的產品跨界運用口味香型熱點，如紅棗、老酸奶等。包裝升級、營銷活動等方式常見于洗護家居日化產品，44%在重新上市主線、副線產品。草本、海洋概念產品以及早餐餅干等則通過概念重塑獲得成功。“每種創新模式都有自己的優勢和潛力，企業創新的關鍵是需要結合自身目標和可用資源，把握最新消費動態，為自己的創新產品找到合適的定位。”韋劭說。
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