“銷售奇跡”還是“收割韭菜”？——直播帶貨行業的真實生態調查

　　一場直播成交額突破億元，直播2分鐘賣掉幾十萬份小龍蝦......直播銷售神話不斷刷新著人們的認知。

　　然而，與“直播神話”一同被“沖”上熱搜的，還有“天價傭金”“流量注水”“銷售造假”等話題。一些企業表示，直播經濟面前，企業只賺熱鬧不賺錢。還有一些企業表示，自己在直播中“被套路”，“銷售神話”變成了“退貨神話”。直播帶貨的錢進了誰的腰包？直播經濟背后有哪些“隱秘產業”？新華財經記者進行了調查。

　　“天價傭金” 企業只賺熱鬧不賺錢

　　“20%左右的銷售提成，加上十幾萬到二十幾萬的坑位費，我們這個行業平均利潤才10%，哪里負擔的起這樣高的傭金。”山東省某粉絲蛋白生產企業負責人告訴記者，企業賠錢試了幾次，效果也很一般。

　　盡管直播帶貨在內蒙古如火如荼地開展，但調研中，多家農牧產品企業也反映了直播經濟存在的一系列問題。“壓價過低、抽成過高，表面上銷售量很大，但企業只是賺取了流量，利潤都被主播拿走了。”多家企業負責人向記者表示。

　　業內人士告訴記者，一場直播活動的參與方除企業和直播平臺外，還包括MCN機構（主播孵化機構）、主播等。直播平臺、MCN機構、主播均要抽取銷售提成。

　　一位直播電商平臺的負責人透露，一場直播活動中，知名主播要提成10%左右，還有10%至15%要交給快手、抖音等平臺，企業的利潤所剩無幾。

　　“平臺和大網紅收費過高，小網紅又沒有流量，現在很多企業都嘗試參與了直播帶貨，但是想將直播作為產品銷售的主要渠道之一，還有很長的路要走。”一位清真食品企業的負責人說。

　　“調研中，我們發現除電商主流平臺推流、自帶流量網紅引流外，生產企業自主舉辦的直播帶貨活動銷量普遍較低。農牧業特產雖多，但是適合直播帶貨的品類仍總體偏少。”內蒙古一位地級市商務局的負責人說。

　　“在不計入其他成本以及商品打折的前提下，上述費用已占成本的30%以上。看似線上經濟讓中間商消失，但是中間費用卻有增無減。”北京百聯咨詢有限公司創始人莊帥說。

　　坑位費成“坑人費” 中小微企業被“割韭菜”

　　一位曾經在MCN機構就職的業內人士告訴記者，直播費用分為銷售提成和坑位費兩部分。為了“收割”底部商家，他們會把一場直播切割成30個坑位，每個坑位收900元坑位費＋20%的傭金。這種方式可以盡量把底部商家都“兜”進來。

　　“蒼蠅腿也是肉。不要小看那幾百塊錢的坑位費，真正能夠負擔得起數十萬的企業并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業才是大多數。”該業內人士說。

　　還有一些MCN機構，為打消企業顧慮，在合同中承諾一定比例的“下單率”。在達不到下單率的情況下，雇傭“水軍”刷單買貨后再大量退貨，碰觸法律紅線和道德底線。

　　莊帥告訴記者，為了消減品牌商的顧慮，MCN機構一般會在合同中寫明：一場直播能夠達到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。直播中，MCN機構會用大量僵尸賬號瘋狂下單，等到坑位費與傭金到賬號，大量僵尸賬號申請退單，被“僵尸粉”撐起來的下單率，盡數轉換為退單率。

　　“商家支付的傭金可能遠高于銷售業績。這種手段實際上已經形成了合同詐騙。”天津四方君匯律師事務所高級合伙人康順法說。

　　直播帶貨行業為何亂象叢生？

　　調研中，部分消費者向記者反映，直播帶貨存在大量虛假宣傳、貨不對版、假冒偽劣、刷單炒信、價格欺詐等行為。據山東省高密市某派出所反映，在日常消防檢查中，發現長期通過直播進行假冒名牌銷售的案例。

　　業內專家表示，我國缺乏針對性法律、法規，直播行業從業人員法律意識淡薄，MCN機構監管真空等因素是直播帶貨行業野蠻發展的主要原因。

　　康順法說，目前我國與直播帶貨相關的主要法律包括：網絡安全法、反不正當競爭法、消費者權益保護法、電子商務法、產品質量法、廣告法等。這些法律法規較為原則，指導性較差，并且專業性強，從業主體難以了解相關規定。我國自2019年1月1日起施行的電子商務法，雖然對電子商務行為作出了相關規定，但是未對直播行為作出規定。電商平臺、內容平臺、社交平臺的性質、關系、責任以及帶貨行為的指引都需要進一步細化明確。正是由于缺乏專門性規定，一些直播平臺為了“創流量”故意“放任”一些直播違規行為。

　　“此外，我們還發現，主播、MCN機構、直播平臺對于帶貨行為的法律性質和法律責任認識不足。前述主體普遍認為，帶貨行為僅是導購或推介行為，所有產品相關責任均由賣家承擔，己方沒有任何法律責任，所以導致直播帶貨中的虛假宣傳、夸大宣傳、片面宣傳、價格欺詐問題較多。”康順法說。

　　莊帥說，MCN機構以前由廣電總局管理，其牌照由廣電總局發放，但經營僅限于文化藝術傳媒領域。隨著越來越多的MCN機構“混業經營”向直播帶貨領域轉型，超出了廣電總局管理權限,該局基本已不再向MCN機構發放牌照了。

　　“到目前為止，還沒有一個職能部門明確對現在的MCN機構實施相應的規范管理制度。”一位業內人士告訴記者。

　　建立多元化監管體系 引導產業良性發展

　　業內專家表示，應構建政府、平臺、主播、行業組織、消費者協會、消費者等共同參與的綜合治理體系。

　　---盡快出臺針對性法規、法規、行業規范，明確執法主體部門。

　　康順法說，在目前網絡直播快速發展的背景下，可先通過行業組織以自律方式進行快速“立法”，以適當行業快速發展的要求。還應強化日常執法和監管，各部門設立聯絡機制，統一行動，多管齊下，加大不法行為的打擊力度。

　　全國政協委員、陜西省大數據集團有限公司總經理王茜建議，加快制定信息網絡傳播視聽節目管理條例，針對“直播帶貨”這一新的電子商務形式，研究制定專門政策文件，明確商家、平臺和帶貨主播責任界定，使消費者維權時有法可依。

　　---將直播從業人員納入信用評價體系，推動社會力量參與監管。

　　王茜建議，引入社會力量建立第三方的直播帶貨信用信息發布和違法違規曝光平臺，并為公眾提供便捷的舉報渠道，及時揭露和舉報相關違法違規行為。此外，還應建立失信黑名單制度，對有違法違規情節的平臺和主播，相關部門聯合開展失信懲戒。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，主播在推廣產品時，相當于產品代言人，應按廣告法承擔相應責任。在主播行業“產業化”發展的背景下，建議建立主播準入機制，引導主播走專業化之路。

　　---敦促直播平臺加強監管。

　　中國社科院文化法制研究中心研究員周輝認為，應當要求直播平臺依法加強對入駐主播的審核，制定直播禁止分享的商品服務目錄、直播內容管理規范、內容違規處置等平臺規則，督導主播合法合規開展直播活動。（記者丁雅雯、余蕊；參與調研：胡俊超、閆鵬、沈寅飛、關子儒、何豐倫、孟盈如）

　　轉自：新華財經客戶端

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