監管政策為互聯網醫療行業指路：先醫后藥 醫生回歸醫療

　　近幾個月來，互聯網+醫療健康領域多個監管政策落定，終結了行業數年來的爭議，掐掉了部分醫生“流量變現”的不妙苗頭，也為行業發展指明新的方向。

　　可以說，讓醫生回歸醫療，讓看病買藥回歸“先醫后藥”，這是新一輪互聯網醫療在試錯與摸索后蹚出的新路，也是各大平臺與企業必然面臨的合規化之路。

　　針對網上看病、買藥的兩大監管政策塵埃落定

　　9月1日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》在國家藥監局官網正式公布，將于今年12月1日施行。

　　業界對這部管理辦法期盼已久。近幾年，網售處方藥審核不規范的問題數次引起大眾關注，監管辦法的出臺迫在眉睫，但又一波三折。

　　2018年2月，《藥品網絡銷售監督管理辦法(征求意見稿)》在即開始征求意見，其中部分條款被業界解讀為“網絡禁售處方藥”，行業遇冷；在2020年11月，新冠疫情發生的背景下，新一版的《藥品網絡銷售監督管理辦法(征求意見稿)》發布，網售處方藥被“有條件放開”，即：在確保電子處方來源真實、可靠的前提下，允許網絡銷售處方藥。

　　上述管理辦法還未正式發布，至今年6月22日，另一則監管側消息引發市場震蕩：《中華人民共和國藥品管理法實施條例(修訂草案征求意見稿)》中的“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網絡銷售活動”被認為直指醫藥電商中的“直營藥房”模式，當天京東健康、阿里健康股價分別下跌14.98%、13.85%。

　　9月出臺的《藥品網絡銷售監督管理辦法》給各方吃了“定心丸”，“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網絡銷售活動”的說法沒有出現，辦法厘清了第三方平臺與藥品網絡銷售方的責任，重點在“先方后藥”等制度化規范，這與此前征求意見稿中傳遞的監管思路基本一致。

　　今年塵埃落定的還有另一重磅監管辦法《互聯網診療監管細則(試行)》，于今年6月9日正式公布并施行。相比2021年10月面世的征求意見稿，該正式版文件內容有多處細節改動，但整體上變動不大，重在對復診判定、電子病歷等線上診療細節進行規范，其中的“先方后藥”要求與《藥品網絡銷售監督管理辦法》一脈相隨。

　　從市場反應上看，正式版本的落地相當平穩，三家港股上市企業京東健康、阿里健康、平安健康的股價均在經歷了小幅波動后趨穩，并未如征求意見稿發布時那樣出現明顯的下跌。

　　據多名學者、企業界人士反映，該監管細則的起草、修改、出臺過程在業內進行過多輪意見征集。可以說，業內對監管思路、監管重點都已“有數”。

　　有公立醫院互聯網醫院建設者認為，互聯網醫院要將自身角色明確定位為醫療機構運營者，對于開辦獨立設置互聯網醫院的企業來說，這是一個重要的角色轉換。

　　行業面臨合規化轉型挑戰

　　在監管政策醞釀、調整的這幾年，互聯網醫療健康行業已發育出4家上市公司，京東健康、阿里健康、平安健康在港股上市，1藥網在美股上市。

　　醫藥銷售是京東健康、阿里健康、1藥網的主要營利來源，它們也更多地被稱為醫藥電商平臺，雖然各平臺都致力于從“藥”轉“醫”，但醫藥銷售在企業營收中的占比仍居高不下。財報顯示，京東健康、阿里健康的直營藥房收入分別占集團總收入的86.6%(2022年前6月)、64%(2021年3月至2022年3月)。

　　監管措施明朗后，已有平臺開始執行新規要求，改變了處方藥銷售頁面設置，但完全實現“先方后藥”的核心監管要求對帶有電商基因的醫藥平臺是個挑戰。

　　此前，各平臺多采用“消費者搜索藥品-選定下單-付款-轉至平臺互聯網醫院問診-線上開方/審核處方-審核通過后商家發貨”的路徑來進行處方藥網絡銷售，今后，這一路徑需要轉變為“先問診、再開藥”。

　　圍繞這一轉變，新規在細節上也對醫藥商家提出要求：網絡平臺上處方藥和非處方藥應該區別展示；處方藥銷售主頁面、首頁面不能直接展示包裝、標簽等；不能展示說明書；不能提供處方藥購買服務。

　　有醫藥商家表示，網絡銷售的處方藥是針對常見病、慢性病用戶，若不能展示藥品包裝、標簽、說明書，是違背了消費者買藥的場景流程的。

　　實際上，新規要求的不僅是藥品銷售頁面設置的改變，也是平臺與商家醫藥銷售流程的轉變。目前的醫藥電商平臺運行邏輯以賣藥為先，新規要求處方藥銷售中把問診、審方環節提前，是為了從制度上避免線上問診淪為處方藥濫用的合法化工具。無疑，在醫院處方外流渠道全面打通之前，要實現真正的“先方后藥”相當艱難，但也是必經之路，是監管方要求啃下的“硬骨頭”。

　　醫療大V流量變現之路受阻

　　6月，抖音電商發布通知，于6月30日關閉醫療健康類認證創作者的商品分享功能，并禁止醫療健康類認證創作者新開通商品分享功能。

　　這則通知的背景是國家衛健委等九部門6月初印發的《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，該文件直指醫療機構工作人員利用職務、身份之便的“帶貨”行為。

　　不只是抖音，小紅書、快手電商等大眾向短視頻、電商平臺都在規范醫療健康相關推廣服務。今年2月，小紅書展開第四輪“虛假種草”治理，3月，快手電商發布《醫療器械及醫療健康服務行業宣傳規范》，針對醫美、醫療相關推廣服務進行規范。

　　現在，粉絲數百上千萬的醫生大V們，抖音賬號的“櫥窗”中只剩下自己的健康科普書籍，不再有琳瑯滿目的商品。

　　流量變現的通道不只直播帶貨一個，網紅醫生們的個人品牌矩陣還有其他各類社交平臺，“帶貨”行為不可能禁絕，但醫生大V的“藍海”時代，的確結束了。

　　在禁止帶貨的同時，抖音的“小荷健康”平臺已接入部分認證醫生的賬號界面，粉絲們可以通過這個新興互聯網醫療平臺向醫生進行健康咨詢，也可以預約醫生的線下門診。

　　醫生是醫療健康領域的核心資源，互聯網時代，醫療領域“認廟不認佛”的傳統狀況已發生改變，名醫的互聯網形象讓患者有機會“認廟也認佛”。醫生個人品牌帶來的流量與財富將流向何處？這一次，監管側與平臺已指明了方向：讓醫生回歸醫療。

　　轉自：南方都市報

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀