新藥推廣有困難？釋放新藥推廣潛能

　　釋放新藥推廣潛在動能

　　“上月的任務沒能完成，壓力很大，但同時公司也未將原銷售額的預期指標下調。”近日，強生、輝瑞等外企的一線銷售人員對記者如是透露。還有部分外企的營銷人士坦言“目前已進入休假狀態”。

　　高度依賴醫院銷售渠道的制藥行業，多年形成的沉疴正伴隨著制度和機制的調整逐步蛻變。在此關鍵時點，醫藥行業處于怎樣的抉擇路口？制藥企業的產品推廣特別是臨床用藥的推廣策略又將如何創新？

　　采訪中，不少企業人士和醫生認為，醫藥行業的規范化調整給部分企業帶來的“陣痛”在所難免，但正常的臨床推廣活動仍不可或缺。“醫藥需求是剛性的，臨床實踐活動需要有源源不斷的新藥，而新藥進入臨床的過程中也需要有人去介紹、說明新藥的用途、作用與機制。醫和藥之間的互動，有助于雙方水平的提升和共同發展，關鍵是如何完善監管體制并加強行業自律。”某跨國制藥公司高級市場準入經理在接受采訪時如是說。

　　北京時代方略企業管理咨詢有限公司高級行業研究員黃屹博士表示，目前形勢偏緊，給企業的感覺似乎看到了2006年行業大規模反商業賄賂情景的重現。此時正值行業遭受沖擊后藥企作出反應的關鍵時點，擁有新藥品種的生產企業需重新思考營銷模式的調整與轉型。在眾多企業的各自嘗試中，市場最終會篩選出全新的推廣模式，而這一過程所需等待的時間不會太久。

　　或促藥價下調

　　“近期策劃召開一次新產品宣講會，但能邀請到的參會人數太少，只能臨時取消，年初制定的銷售計劃恐難實現。”國內某制藥企業產品經理對記者表示。諾華制藥一位負責免疫制劑方面藥物推廣的營銷人士則對記者坦言，如果運氣好，近期單月最高銷售額也僅能完成預期指標的80%。

　　目前，已有不少藥企的各項營銷活動放緩了節奏，這無疑對新產品的推廣將造成一定的不利影響，而這一過程持續的時間尚不明晰。在一些醫藥行業研究員看來，這或多或少都將影響部分藥企的增長預期，并至少會在今年三、四季度延續。

　　“現在很多企業的醫藥代表呈半放假狀態的不少，這是事實。目前就看本次治理的力度如何。”采訪中，上海的一位分析師說道。

　　該分析師指出，近段時間的調整無疑發出這樣一個訊號，國家將繼續打擊藥品銷售中的違規行為，降低藥價中的運營成本，緩解藥價虛高的現狀。

　　然而，醫藥銷售費用高企是大多數企業不得不面對的事實。根據某權威資訊終端的統計數據，今年上半年，醫藥生物行業中178家上市公司上半年的盈利總額達216億元，但178家公司的銷售費用總額高達349.19億元，為盈利總額的1.62倍。且銷售費用遠高于盈利的情況并不是今年上半年獨有。根據去年的統計，2012年醫藥生物行業上市公司銷售費用總額高達609.39億元，為盈利總額的1.65倍。銷售費用居高不下，這一矛頭直指醫藥回扣利益鏈。

　　“是時候重新制定游戲規則了，如果流通制度不改革，醫生的價值不市場化，這一局面仍難改善。”上述分析師表示。未來醫藥行業會逐步走向規范，也將為整個行業創造良好公平的競爭環境。

　　談及目前的形勢，某行業咨詢人士認為，新老企業都會受影響。“老企業上量的預期至少要打個折扣，新企業想快速啟動市場的難度增大了。無論如何，真正學術推廣時代的來臨是必然的，因為產品價格中可允許‘掛金’的部分減少了。”

　　不過，另有業內人士指出，只有把決定藥企生存和效益命運的舊體制按照市場法則和服務宗旨，徹底由醫院渠道回歸消費者與患者身上，將醫藥營銷經營的壁壘打開，置于陽光之下，才能打贏醫藥費用調控的攻堅戰。

　　在創新營銷中轉身

　　藥價的治理顯然已觸及實質。“國家發改委相繼啟動藥價專項調查后，外企的原研藥價格下降是肯定的。”黃屹認為，若不觸動核心，原研藥擁有單獨定價權，是不會主動降價的，而本輪行業沖擊對國產藥品的影響目前還難以判斷。在此形勢下，原來具有較強終端隊伍的企業會占據很大優勢，能在藥價下降的情況下保持利潤維穩。而那些沒有終端隊伍的企業會明顯感到推廣難度加大。“今年能完成任務的或者超額完成任務的，都是有扎實營銷團隊的企業，有戰略和有執行力的企業不會懼怕任何外來風險。”

　　“從國際經驗和我國的醫療實踐來看，專業化銷售團隊和正常的臨床推廣活動都是必需的，是臨床發展的有力支持。現在的問題是如何進一步規范這類活動，杜絕不正當競爭，放開規范的學術活動。這需要政府加強制度建設，完善監管體制，同時也需建立行業的準入制度并加強行業自律。”前述高級市場準入經理強調。

　　而在目前的市場環境下，制藥企業需積極調整銷售模式和營銷策略，才有望突破藥品銷售暫時的困境。前述咨詢人士認為，首先，基層市場可供企業操作與發揮的空間很大，建議企業往基層走；其次，那些不具備技術含量只靠“掛金”的企業必須轉型，否則未來2~3年內會被淘汰；再次，大型制藥企業應該更著重宣傳企業的整體品牌，因為所有企業都面臨同樣的嚴峻局勢，那么品牌的重要性就變得至關重要。最后，在產品定價上，除非是特別有技術含量的新藥，否則價格定得過高，銷售都會出現困難。在推廣過程中也不妨借助行業協會的力量。

　　采訪中，湖南某市人民醫院消化內科副主任對記者分析說，“我國很多新藥上市之后就是靠單純的市場推廣，不可避免地帶有功利性。無論在什么情況下，基于臨床數據研究上的學術推廣才應是第一位的，重要的是如何找到平衡點。對于企業而言，完全可以從上市后臨床研究方面尋找更大的舞臺。”

來源：醫藥經濟報　　作者：劉卉

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