串角加劇醫藥市場競爭復雜化

　　近日，陜西省藥械集中采購網上《關于對補充進入基層醫療機構品種進行入圍價格確認的通知》受到業內關注。該《通知》顯示，有多家跨國藥企的藥品價格以高臺跳水之勢入圍：賽諾菲旗下氯吡格雷（商品名波立維，75毫克*7）的價格下調47%，從119元降為65.3元，諾華制藥的纈沙坦膠囊（商品名代文，80mg*7）價格直跳近66%，從39.7元降至13.67元。最令人瞠目結舌的是，羅氏制藥的注射用頭胞曲松鈉（商品名羅氏芬，0.25g/支），價格從21.2元直降至0.6元。

　　因藥品價格降幅過大，一些業內人士對上述跨國藥企進入陜西基層市場的持續性并不看好，但跨國藥企正通過各種渠道向中低端市場滲透已成為業內共識。而與此同時，本土企業也立足于中低端市場，向高端市場發力。

　　兩分江山

　　跨國藥企大舉進入中國，集中于上世紀80年代中期至90年代初。在較短的時間內，跨國藥企迅速占據了我國大城市三甲醫院的主要市場份額，并呈現與本土企業截然不同的產品特征。

　　IMS最新數據顯示，2012年一二線城市是跨國企業的重要市場，本土企業重點在三四線城市。跨國企業超過一半份額都集中在經濟相對發達的一二線城市，而本土企業在低級別城市的份額占到55%。在核心市場份額排名前十的企業中，跨國企業占到6席；在中低端市場，跨國企業僅有2個，且排名均在5位以后。

　　跨國藥企產品品類多為熱點領域。根據IMS調查，抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺、抗血栓、抗病毒等領域是跨國藥企主要業務增長點。其中，抗病毒藥是市場增長的一顆新星，乙肝治療需求持續放大、醫保目錄擴充及一些新產品的上市等都是重要驅動因素；而抗哮喘和慢阻肺類產品在醫藥市場的良好表現主要源于如阿斯利康、葛蘭素史克、默沙東、勃林格殷格翰等跨國企業對該領域的持續、重點投入。

　　相比較跨國藥企，本土企業產品幾乎均為仿制藥，優勢產品主要為中藥，主要應用于心血管領域和抗腫瘤領域，其中心血管領域去年增長率達到35%以上。

　　北京澤橋生物技術有限公司董事長趙鄭認為，跨國藥企之所以占據高端市場，原因有二：一是產品質量相對穩定，而質量是三甲醫院醫生開具處方的第一依據；二是跨國藥企的銷售策略，用最少的人配置最強大的促銷體系，在最短的業務人員工作和管理半徑上實現最大的收益。

　　中國醫藥企業管理協會相關人士指出，除了產品力和營銷力外，跨國藥企占據高端市場也與國內相關藥物政策有關，如原研藥享受單獨定價、醫院售藥順加15%、臨床用藥“一品兩規”等，這些政策客觀上也刺激了醫生和醫院對跨國藥企產品的選擇。

　　威普咨詢最新的一組數據可以看出中國市場的魅力：與2010年相比，2011年默克全球增長11%，中國市場增長為50%；諾華全球增長7%，中國市場增長38%；羅氏全球市場增長為0，中國市場增長34%；阿斯利康全球增長為-2%，中國市場增長依舊高達15%——中國，一直是跨國藥企的福地。

　　高者向下

　　但不可否認的是，近幾年來跨國藥企在高端市場的增長逐漸放緩。中國醫藥工業信息中心的數據顯示，在2011年中國重點城市醫院銷售額排名10強中，7家跨國藥企的平均增長率為9%，明顯低于2010年的20.4%，3家本土企業的平均增長則為16.2%；2012年前10榜單依舊保持7家跨國藥企（默沙東跌出，葛蘭素史克補入）、3家本土企業的格局。較之2011年，7家跨國藥企市場總額增幅為7.5%，3家本土企業市場增幅總額接近11%。

　　國藥控股高級行業研究員干榮富認為，主要原因是新醫改以來的基層市場持續放量和醫保控費，給了跨國藥企向中低端市場發力的動力和壓力。單病種付費和總額預付在越來越多的公立醫院實施。2012年上海公立醫院全面實行總額預付制；北京則在單病種付費和總額預付制的基礎上，試點公立醫院醫藥分開，藥品零差率銷售——藥品不再是醫院利潤來源，而是成本。凡此種種，都迫使醫院更傾向于采購性價比高的藥品，而不再單純是高價藥。

　　還有各種降價措施。從2000年至今，國家發改委已進行了多輪藥品降價，涉及2000多種藥品和醫療器械，2010年開始的最后一輪延伸到治療領域，從抗生素（2011年3月）到造影劑產品（2013年1月）。享受單獨定價的原研藥未能幸免。目前國內普遍實施的、以省為單位的藥品招投標制度，更是劍挑藥品價格。

　　除政策因素外，還跟跨國藥企自身有關。威普咨詢合作人胡子聰認為，近20年來跨國藥企在研發上進步甚微，新藥研發數量明顯減少，轉而追求資本市場回報。在指標提升和業績考核的壓力下，跨國藥企在中國的銷售團隊更傾向于守住經過多年培育、已有很好市場表現的老藥，而不愿意重新投入成本推廣新藥。

　　高端市場增長乏力，跨國藥企逐步往中低端市場滲透。上述多家跨國藥企嘗試在陜西省基層醫療市場中標即為典型一例。IMS分析報告指出，2012年對跨國藥企來說，低級別城市的市場增長貢獻率達到了38%。但由于跨國藥企自身架構與中低端市場匹配度較低，基藥中標多是“雷聲大雨點小”。

　　于是，收購或成立合資公司成為跨國藥企向中國低級別市場發展的主要形式。資料顯示，近年來，眾多跨國企業通過對本土企業的收購獲得更多的明星產品或強大的低端市場銷售網絡，完成了零售渠道下沉，如拜耳收購東盛科技的“白加黑”，賽諾菲-安萬特收購美華太陽石公司等。以快速消費品巨頭利潔時收購桂龍藥業為例，桂龍藥業主要產品為慢嚴舒檸清喉利咽顆粒，利潔時在保留原有團隊繼續運作OTC產品的同時，還利用桂龍藥業作為銷售平臺，在中國銷售西方醫療保健產品。2012年9月，默沙東、輝瑞先后與本土企業先聲、海正合資建廠，令業內驚呼“第二輪中外合資高潮來臨”。分析人士認為，跨國藥企與本土企業合資，主要目的在于借力本土企業，掌控銷售渠道。胡子聰則指出，跨國藥企也可利用合資公司，對面臨專利懸崖的產品進行首仿，以繼續保持在中國市場上的價格優勢。

　　低者向上

　　在跨國藥企試圖上下通吃的同時，本土企業也不甘固守中低端市場，努力向高端市場發力。

　　呂平曾長期服務于跨國藥企。他表示，近幾年來已有部分本土企業的產品，在高端市場與跨國藥企展開貼身肉搏，比如國產氯吡格雷、施慧達等。數據顯示，2011年國內氯吡格雷市場中賽諾菲的波立維占有率下降至73.31%，本土企業信立泰生產的仿制藥泰嘉則上升至26.69%；作為手性拆分光學藥物，施慧達在降壓領域能與輝瑞、拜耳、諾華、阿斯利康等跨國藥企直接競爭。IMS今年3月發布的2012中國降壓藥物醫院銷售排行榜中，施慧達穩中有升，晉級為第四。

　　 “本土企業產品之所以很難進入三甲醫院，直接原因是價格太低，醫院獲利空間不夠大，但根本原因在于產品力不夠。本土企業生產的基本上是仿制藥，產品質量距離原研藥往往有一定差距。高端市場更愿意使用療效顯著、安全可靠的藥品。”分析人士稱。

　　但也不盡然。一些本土企業在競爭中成長壯大，逐步在高端市場站穩了腳跟。齊魯制藥、恒瑞醫藥和揚子江藥業3家本土企業已經連續兩年入圍中國醫藥工業信息中心監測的中國重點城市醫院銷售額10強。不難看出，它們的產品雖各有不同，但都有一個共同點：注重研發和產品質量。

　　先聲藥業相關人士表示，本土企業要想占據高端市場，至少要具備四大方面實力：提高企業的品牌價值和影響力；在某個治療領域內擁有標志性產品或者較好市場口碑的產品；擁有較強的學術推廣能力（三甲醫院的醫生非常注重個人的成長以及最新治療手段的學術價值）；與三甲醫院合作課題研究，尤其是臨床試驗研究。

　　從各安其分到交集擴大，跨國藥企和本土企業未來走勢如何？干榮富表示，“根據《國家藥品安全“十二五”規劃》，我國到2020年要完成仿制藥的一致性評價。屆時，國產藥和原研藥之間不存在質量差異，原研產品難以繼續保持高價，跨國藥企必須考慮如何面對本土企業的同品種競爭。”胡子聰指出，未來中國市場仍然商機無限。那些能夠準確判斷政策走向、及時采取應變措施的企業，就一定能立于不敗之地。

來源：中國醫藥報　

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