社交平臺“偽科普真帶貨”的隱蔽廣告被精準揪出，直播間里“100%有效”的夸大承諾被及時叫停，“神醫”“包治百病”的虛假話術被螞蟻阿福識別戳穿……當前，醫療健康領域的虛假宣傳迷霧正被逐步撥開。專家表示，這類廣告不僅涉嫌違法宣傳，更是對公眾健康的直接威脅，只有讓宣傳回歸真實、服務回歸本質，醫療健康行業才能走得更遠、更穩。
長期以來，虛假醫療廣告憑借花樣翻新的套路，在市場中制造層層迷霧。中國政法大學醫藥法律與倫理研究中心主任劉鑫拆解了四類最具迷惑性的虛假廣告形式：一是“偽專家背書型”，偽造頭銜、盜用正規醫師名義，借“專業光環”騙取信任；二是“患者現身說法型”，雇傭演員編造康復故事，用“親身經歷”強化說服力；三是“新媒體偽裝型”，以健康科普、養生講座為幌子，在短視頻、社交群隱蔽植入產品信息；四是“私域直播圍獵型”，瞄準老年群體，通過封閉場景的洗腦式營銷，將普通食品包裝成“神藥”。
“這些虛假宣傳的目標性強，精準‘狙擊’公眾的健康痛點。”天津市第三中心醫院全科醫學科副主任醫師魏錦認為，宣傳話術精準擊中了患者的心理弱點，例如用“無創無痛”等規避對部分治療的恐懼，用“7天見效、3個月根治”迎合急于求成心態，讓不少人在焦慮中掉入陷阱。
虛假宣傳的危害遠不止經濟損失。魏錦分享了她遇到的臨床案例：一位60多歲的腰椎間盤突出患者，輕信“祖傳膏藥”“根治頸椎病”的廣告，停用正規藥物改用它后出現皮膚潰爛、神經不可逆損傷，最終不得不接受手術；一位20多歲的痤瘡患者，使用了宣稱“28天根除痤瘡”的“精華液”，因產品添加了糖皮質激素患上激素依賴性皮炎，不僅皮膚問題難以治愈，還引發心理困擾。“這些案例警示我們，輕信虛假廣告很可能會延誤規范治療、損害身體健康，甚至讓患者對醫療行業失去信任。”魏錦強調說。
隨著行業整治與公眾認知提升，虛假宣傳的生存空間被持續壓縮。近年來，國家市場監管總局持續加大對醫療廣告活動的監管力度，重拳打擊各類“神醫”廣告，陸續制定了相關執法指南，持續加強與國家衛生健康委、國家中醫藥管理局等部門的協同聯動和聯合執法，努力提升醫療廣告監管效能。2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件。
2025年以來，監管部門直擊痛點，構建起全鏈條治理體系。5月，《醫療廣告監管工作指南》出臺，細化了執法標準；8月，《醫療廣告認定指南》發布，明確發布主體僅限依法設立的醫療機構，徹底封堵“黑機構”營銷渠道，同時清晰界定了醫療廣告與健康科普的邊界。
8月1日，國家廣播電視總局召開會議，正式啟動虛假宣傳醫藥廣告集中整治工作，要求2025年12月底前，省級衛視頻道全面清除虛假醫藥廣告；2026年6月底前，省級臺地面頻道、地市級臺和縣級臺全面清除虛假宣傳醫藥廣告，同時防止省級衛視頻道問題反彈。
此外，在技術賦能下，虛假宣傳的辨別精準度持續提升，例如螞蟻阿福平臺推出了醫療AI打假辟謠專區，通過大模型可快速識別“絕對化用語”“虛假療法”等，用戶可實時核驗相關內容。
同時，提升公眾防范意識尤為關鍵。魏錦推薦了“三看一查”識別虛假廣告的實用方法：一看是否有“根治”“永不復發”等絕對化用語；二看是否標明醫療機構執業許可證、藥品批準文號等資質證明；三看傳播渠道是否正規；此外，可通過國家藥監局、衛健委等官網核實信息，或直接咨詢正規醫院醫生。
“公眾還可積極借助人工智能等前沿科技提升打假鑒別能力。如今，各類醫療健康AI工具日益普及，建議大家在面對不確定的醫療健康宣傳時，主動運用這類科技工具交叉驗證，讓AI成為守護自身健康權益的‘科技防火墻’。”魏錦說。
劉鑫提醒，要樹立正確的就醫觀念，尊重醫學規律，不迷信“神奇療法”；應選擇有資質的正規醫療機構就診；拒絕盲目跟風，根據自身情況選擇健康服務；保持理性心態，避免因焦慮而被虛假廣告利用。
專家表示，虛假宣傳的退潮，將推動醫療健康行業加速轉向“價值深耕”，醫療健康的核心是“以人為本”，企業應把精力放在提升服務質量、保障產品安全上。隨著服務模式的持續優化、行業生態的不斷凈化，那些堅守誠信、深耕品質的企業將贏得市場，而公眾也將在更加透明、規范的環境中，獲得更安心、更優質的醫療健康服務。（記者 鄧婕）
轉自：經濟參考報
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