新版目錄實施 OTC或將迎來第二次發展

　　盡管近幾年OTC產業規模仍在持續增長，但政策和市場環境的變化，生產和營銷成本節節攀升，環保、GMP改造、原材料、廣告費用及人力成本等也日益上漲，OTC行業同期增長率這兩年明顯偏低（15%左右）。南方所數據顯示，2011年中國OTC市場規模為1617.9億元，同比增長15.1%，低于全國藥品市場20.1%的增速。2011年以來，不少OTC產品出現銷售下滑，一些品牌OTC產品也現增長疲態。
　　

　　“很多普藥企業包括品牌OTC，大多通過商業公司運作，不重視終端維護，缺少終端隊伍建設。”孔志指出。品牌OTC企業大多采取“廣告 渠道”的模式，在各大電視媒體上打廣告，然后通過商業公司分銷。
　　

　　過去，流通企業具有很強的分銷能力，也非常樂意接廣告產品。隨著商業本身逐漸回歸配送職能，這種模式似乎越來越“玩不轉”。一方面，電視媒體分化，費用攀升，但開機率卻在下降，受眾群體“碎片化”導致電視廣告效果下降，大筆投入廣告拉動銷售大幅增長越來越難以湊效；另一方面，終端話語權日益增強，品牌OTC既要與同類產品競爭，又要與終端自己代理的高毛利產品競爭，在終端的純銷上量需要付出更高的成本。
　　

　　對此，孔志分析認為，OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應追求消費者溝通和渠道推動的完美結合。大品牌產品如果沒有終端維護，到不了終端。如果終端沒有維價，價格混亂必然致使渠道萎縮。
　　

　　一方面，隨著人均消費水平不斷升高，人口紅利進一步釋放，以及自我藥療觀念的提升，OTC市場將繼續擴容。但擴容并不意味著新產品進入帶來增量，主要是原有市場的結構性變化，原有老品牌將繼續增長。另一方面，OTC產品還有漲價空間，品牌OTC的消費會越來越強，銷售規模還能打破天花板，再上一個臺階。
　　

　　新版目錄實施以后，短期內，OTC受沖擊，銷量下滑是正常的。不過，從長遠來看，這將迫使OTC企業進行營銷轉型，更加重視終端維護。
　　

　　中國制藥機械設備網小編認為之前的舊模式已經無法被市場所接受，從市場長遠的發展來看，OTC企業還需及早的轉型，以便能夠做好準備迎來第二次發展。

來源：中國制藥機械設備網

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