當藥撞上數字 醫藥企業如何應對社會化媒體

　　在某醫藥企業的Facebook頁面，一位患者表達了她對該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費品領域，相信此公司一定會積極回應并傳播放大。但這家醫藥企業卻留言給該患者，懇請她盡快刪除她所提及的藥物商品名。

　　這種看上去匪夷所思的行為，背后是美國醫藥企業對信息傳播的嚴謹和保守。作為美國醫藥企業的背后監督者，美國FDA的重重管制令眾多醫藥企業不敢輕易出手，數字化營銷進程也緩慢得多。不得不承認，目前社會化媒體和醫藥企業之間的合作并不完美。

　　據WEGO Health和DHC 2012的兩份獨立調查報告顯示，社會化媒體對醫藥企業的印象普遍不好：負面占47%，中立占23%，僅有30%對醫藥企業持積極態度。醫藥企業自身也做了類似調研，81%的醫藥企業認為自己對社會化媒體的利用非常落后，19%自認為有點落后，兩項加起來剛好100%——根本就沒有先進的，甚至連自認為達到“平均”水平的都沒有。的確，目前醫藥企業對社會化媒體的使用還停留在比較初級的階段，89%在監控輿情，62%在單向發布內容，只有39%和網民有一些互動。

　　然而，正如默克公司副總裁Charlotte McKines所說，如何在符合法規的前提下與社會化媒體深度合作，進行有效的數字化營銷和推廣將是永恒的主題。事實上，醫藥企業對數字化營銷和推廣的力度已經在不斷加大。2012年，各大醫藥企業在數字化營銷的市場預算比例已經占其整體市場預算的15%，2013年將達到20%。葛蘭素史克的全球數字化服務高級總監Jeremy Pincus更表示，2013年準備投放在數字化營銷的預算將占該公司全部市場預算的30%。

　　這么高比例的市場預算當然令各路社會化媒體興奮，但究竟哪些平臺、哪類產品更受跨國醫藥企業的青睞呢？首當其沖當然是專業的醫生社區。但要如何有效影響醫生及衡量影響力度呢？總體而言，美國醫生也比較挑剔，只有15%左右的醫生表示他們會去瀏覽藥品的產品信息網站。究其原因，還是因為醫藥企業提供的專業內容遠遠無法跟上醫生快速增長的個性化專業需求。在信息快速增長的今天，醫生們需求的早已不是海量信息，而是非常個性化的信息，而這些需求只能根據其行為進行數據挖掘進而分析得出，并通過適當的方式進行傳播。傳統的不分需求的信息轟炸，或簡單的信息單向傳播，已經被越來越多的企業所拋棄。

　　未來，隨著醫療和健康相關的移動產品將越來越成為主流（包括軟件和硬件兩類，軟件主要是指各種app；硬件則是以Fitbit、NikeTracker為代表的可攜帶式健康數據管理設備）；數據驅動的市場決策和分析變得更加重要；基于用戶個體而不是群體的精準行為分析將更為有效；更為開放的醫藥企業文化，包括使用開源軟件，以及逐漸去中心化的系統架構；醫藥代表拜訪醫生的方式將出現重要轉變，數字互動方式會成為線下拜訪的重要補充。但不論未來怎樣發展，滿足用戶需求依然是所有事情的重中之重，但這畢竟知易行難，永遠沒有完美的解決方案，唯有擁抱新技術、新方法、新趨勢才是應對良策。

來源：藥品資訊網信息中心

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀