新基藥目錄引發渠道重調 獨家品種成爭奪焦點

　　自公布之日起，新版基藥目錄在行業內已經泛起了不小的波瀾。業界高度看好2012年版目錄對整個醫藥行業的影響，其關注度遠高于2009年版，但也可以看出，因其實施程度和實施范圍顯著擴大，相近品種競爭加劇，企業綜合實力如客戶資源分布、經銷商網絡和代理商質量等將導致競爭優劣勢明顯分化。

　　獨家品種成爭奪焦點

　　新版基藥目錄把一些中成藥企業的獨家品種列入目錄之中，這樣就等于把一些市場全部給了部分企業，但細看不難發現，這些企業都是在民族藥或者中成藥有獨特貢獻的，比如神威藥業、以嶺藥業、康緣藥業等，中成藥相較西藥來說，價格低、副作用小等，此次目錄新增了這些品種和品規，是一種進步的表現。

　　隨著基藥目錄的公布，各省的招標方案和增補方案將會備受關注。盡管許多廠家的業務人員表現得很淡定，但經營企業和部分代理商早已聞風而動，開始了資源的爭奪戰。不難發現，這次增加的213個品種特別是中成藥和獨家品種成為了爭奪的焦點。如康緣藥業的3個主導產品：桂芝茯苓膠囊、腰痹通膠囊和南星止通膏，天士力的養血清腦顆粒、以嶺藥業的蓮花清瘟膠囊和參松養心膠囊等。

　　兼并重組更常態化

　　此次新版基藥目錄的出臺有多重重要意義，不僅關系著老百姓的用藥，更關系到很多藥品生產企業和經營企業甚至從業個人的生死存亡。從新版基藥目錄呈現的特點來看，將會導致醫藥行業產生一種奇怪的“買豬和賣豬”現象，即企業的并購與被并購。

　　新版基藥目錄最主要的是增加了品種，增加了類別，增加了兒童藥。目前臨床上兒童藥，特別是能進入醫保和新農合的兒童用藥特別急需，此次基藥目錄緩解了這一問題，讓醫生有了更多的選擇，讓患者的看病成本大幅度下降。同時，大病、特病用藥有了新的保障，如抗腫瘤、血液病、精神類、艾滋病等病種的用藥范圍有所擴大。

　　新版基藥目錄還制定了一些原版沒有的規則，如限規格、限劑型、限成分等，凡是藥名、獨家效果雷同的品種很難進入基藥目錄，此次目錄中有大量的獨家品種入選，甚至一些外資藥品也被列入，這在一定程度上促進了行業的轉型升級。從這個特點上來看，一個企業在面對基藥目錄實施、新版GMP和新版GSP認證來臨之前，只有靠優勢品種和優勢組合才能在激烈的市場競爭中站住腳，而自身沒有優勢品種的，則需靠收購和重組，大型企業集團完全可以收購一些有獨家品種或者具有競爭優勢的品種來實現自身發展，一些小企業或者擁有獨家品種的企業完全可以找一些實力較強的企業集團通過被并購來獲得生存。這就是所謂的“買豬和賣豬”的方法。

　　新版基藥目錄可以進一步調節藥品使用結構，而且從基藥制度運營的特點來看，進入基藥目錄的企業都要面臨著系列政策的調整，淘汰落后產能，提升產品質量，促進行業良性發展。因此，部分經營企業要隨著改革的步伐不斷調整經營思路，進而促進流通行業的整合和資源集中度。從這個意義上來講，商業企業的生存和發展不能再僅僅停留在“自我發展”，應適時考慮“借力發展”，或者通過尋找兼并重組對象實現涅槃，畢竟企業未來的核心競爭力是一種資源整合能力的較量。

　　策略調整更靈活化

　　從政策的影響來看，新版基藥目錄出臺后，醫療機構對目錄的使用必將有相應的要求，其中劃定使用比例是企業高度關注的，但作為藥企，是否相應調整營銷策略，要從自身的企業優勢來分析。營銷策略一定要跟著政策走，而且要跟著政策實施的節奏走，基藥目錄實施后，一定會有配套的政策陸續出臺，而且各省的招投標特點也會有區別，所以藥企的營銷策略一定要具有多樣性和個性化，可以采取一地一策的辦法微調營銷策略。對于經營企業來說，如果是代理模式，就要在研讀政策的同時積極跟進廠家的營銷策略，適應性地推出創新服務，迎合廠家的政策，才能實現持續經營。

　　雖然基藥目錄的出臺給行業內的代理商和經銷商們帶來了暫時的“代理權恐慌”，但也并不是非要在這個主流市場上搶得頭破血流，企業可以轉換思路，避免不必要的直面競爭，筆者認為“基藥急著要，前途不知道，缺失方法論，結果要糟糕。”商業企業完全可以關注一些雖然不是獨家品種、但生產批文數不多且醫院學術推廣做得不錯的品種，如通化東寶的第二代基因重組人胰島素等。況且，現在的基藥配套政策還沒有完全出臺，其他的市場機會也許在配套政策中會有所涉及，行業應冷靜觀察，慎重出拳，否則可能會因為決策失誤導致滿盤皆輸。

　　按照規律，一個政策出臺，必將引起一部分人的盲目跟風，針對新版基藥目錄呈現出來的一些特點，我建議企業的營銷策略在恰當的時候可以走一些冷門，沒必要在一個獨木橋上拼得死去活來，完全可以從戰略上向大健康產品或者有競爭優勢的OTC產品轉移營銷資源，認真分析投入產出比，確保每一筆投資都有最大化的收益。如果一定要做基藥，就要把營銷推廣水平、售后服務水平、學術氛圍打造、營銷隊伍優化提高作為工作重點。

　　通過近期企業反饋的信息來看，對產品經理和市場部負責人的招聘是一項艱難的工作。招不到人或者招不到合適的人，這就說明營銷資源在向某一方面聚集。不論是進入基藥目錄的獨家品種還是從二線市場提升到主流產品和渠道的一些廠家，對產品的學術推廣和市場策劃的要求遠遠要大于產品本身，因為一旦進入基藥目錄，下一步就是迎接被降價后的市場爭奪。

來源：醫藥經濟報　　作者：王高俊

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