新基藥擴容分客流 OTC重構營銷模式

　　5月1日，新版基藥目錄正式進入實施階段，市場在未來3年持續擴容被看好，基藥品種尤其是獨家品種變得炙手可熱，而基藥品種的擴張，無疑將進一步擠占同類治療領域中非基藥品種的空間。

　　隨著醫療終端和零售市場藥品銷售格局的重新調整，OTC市場的激烈競爭將加劇進一步洗牌。

　　緊逼零售終端

　　與2009年版相比，新版《國家基本藥物目錄》在品種數量上擴容逾六成，覆蓋范圍從基層醫療機構擴大至所有醫療機構，并規定了各級醫療機構配備使用基藥的比例。

　　業內人士認為，品種數量擴容，覆蓋范圍擴大，各醫療終端強制使用比例后基藥用量提升、基藥招標和評價思路的改善等，都將推動國內基藥市場進一步被激活。與此同時，基藥品種的擴張或將加速同類治療領域中非基藥品種的替代，非基藥普藥品種的空間受擠壓。

　　在此之中，部分OTC品種亦因此受到影響。有數據顯示，新醫改實施以來，OTC在醫療終端的銷售占比逐年提高，2009年為40.27%，至2011年已升至40.67%。有行業人士分析認為，出現這種情況主要是居民消費水平的提高和醫保制度的逐步完善，使越來越多的消費者轉向醫療機構所致。

　　“新版目錄實施以后，未進入目錄的OTC產品將很難進入醫院，相當于失去了醫院終端市場。短期內，OTC受沖擊，銷量下滑是正常的。”實效營銷人士孔志向記者表示，“不過，從長遠來看，這將迫使OTC企業進行營銷轉型，更加重視終端維護，對OTC倒是好事。”

　　作為OTC主要銷售載體的零售終端，受基藥擴容帶來的挑戰也將顯現。從過去3年來看，2009年版基藥目錄實施后，對零售藥店造成最明顯的影響是病人回流醫院，客流下降。新版目錄擴容，零售藥店的客流將面臨進一步分流的危險。

　　“新版目錄中常用藥品類大大增加，將改變藥店銷售的產品格局。零售藥店的基藥銷售份額將變少，客流下降，將對OTC市場造成沖擊，尤其是對品牌藥品的銷售造成影響。進不了基藥目錄和不參加招投標的品種，只能轉戰OTC市場，否則就是等死。”康美藥業OTC事業部總經理李從選指出。

　　孔志認為，短期內想要銷量不下滑，就得想辦法進入地方基藥增補目錄。而要實現長期的增長，一定要對營銷系統進行改革，建立起專業的OTC團隊。

　　李從選亦表示，除了更加重視終端，還要靠策略取勝。品牌企業的優勢在于有資源投入藥店。現在，非主流連鎖和第三終端還是品牌產品的天下，主流連鎖對品牌產品的攔截作用已開始減弱。

　　舊模式玩不轉了

　　隨著新版目錄實施，加上退出醫院市場的品種轉戰OTC，將進一步加劇整個市場的激烈競爭。盡管近幾年OTC產業規模仍在持續增長，但政策和市場環境的變化，生產和營銷成本節節攀升，環保、GMP改造、原材料、廣告費用及人力成本等也日益上漲，OTC行業同期增長率這兩年明顯偏低（15%左右）。南方所數據顯示，2011年中國OTC市場規模為1617.9億元，同比增長15.1%，低于全國藥品市場20.1%的增速。2011年以來，不少OTC產品出現銷售下滑，一些品牌OTC產品也現增長疲態。

　　“很多普藥企業包括品牌OTC，大多通過商業公司運作，不重視終端維護，缺少終端隊伍建設。”孔志指出。品牌OTC企業大多采取“廣告+渠道”的模式，在各大電視媒體上打廣告，然后通過商業公司分銷。

　　過去，流通企業具有很強的分銷能力，也非常樂意接廣告產品。隨著商業本身逐漸回歸配送職能，這種模式似乎越來越“玩不轉”。一方面，電視媒體分化，費用攀升，但開機率卻在下降，受眾群體“碎片化”導致電視廣告效果下降，大筆投入廣告拉動銷售大幅增長越來越難以湊效；另一方面，終端話語權日益增強，品牌OTC既要與同類產品競爭，又要與終端自己代理的高毛利產品競爭，在終端的純銷上量需要付出更高的成本。

　　對此，孔志分析認為，OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應追求消費者溝通和渠道推動的完美結合。大品牌產品如果沒有終端維護，到不了終端。如果終端沒有維價，價格混亂必然致使渠道萎縮。

　　記者了解到，近幾年來，江中藥業、仁和藥業、益佰制藥等OTC企業相繼開始渠道重構，增強終端把控的營銷變革。然而，動刀渠道重構，建立終端隊伍絕非朝夕可就，并且可能嚴重影響銷量。

　　已經完成渠道調整的企業開始嘗到了甜頭。如江中藥業的健胃消食片，年銷量從2008年的10.7億元，至今已突破15億元。而仁和、哈藥的渠道整合效應仍有待檢驗。從披露的年報看，2012年仁和藥業與哈藥股份的凈利潤分別同比下降21%和44%。

　　對于未來，孔志表示，品牌OTC在還有二次騰飛的機會。

　　一方面，隨著人均消費水平不斷升高，人口紅利進一步釋放，以及自我藥療觀念的提升，OTC市場將繼續擴容。但擴容并不意味著新產品進入帶來增量，主要是原有市場的結構性變化，原有老品牌將繼續增長。另一方面，OTC產品還有漲價空間，品牌OTC的消費會越來越強，銷售規模還能打破天花板，再上一個臺階。

來源：中國化工市場

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