OTC營銷轉型：粗放式管理走向精細化

　　對話嘉賓：孔志中國知名實戰營銷專家、OTC實效營銷理論創始人、藍海廣告總經理盡管品牌OTC市場拓展不斷壯大，但受內外部環境困擾，銷售普遍增長不理想，終端維護越來越難，投入產出比也越來越低，OTC行業增速低于醫藥行業整體增速，OTC品類競爭陷入“紅海”迷局。知名實戰營銷專家孔志認為，OTC營銷已到了由粗放式管理走向精細化的階段。

　　中國知名實戰營銷專家、OTC實效營銷理論創始人、藍海廣告總經理孔志

　　OTC為什么難做?記者：很多人困惑，OTC市場在持續擴容，但銷售增長卻很乏力，OTC越來越難做了，您認為原因在哪里?孔志：OTC現在這么難做，歸根結底就一句話，粗放式管理不適應紅海市場精細化管理的需要，OTC營銷必須從粗放式管理向精細化管理轉型。記者：現在OTC營銷管理粗放表現在哪些方面?孔志：粗放式管理有幾個特點：產品組合粗糙。有些企業自己生產什么就組合什么產品，產品組合太隨意;還有些企業只注重發展單一品種，不注重發展多品種，不注重品牌產品的延伸。集中力量發展單一品種獲得較快增長后，一旦遇到瓶頸期就很難突破。

　　渠道管理粗糙。往往有些企業為了壓貨和回款，在一個市場簽訂多家一級商業。再往下分銷時，二級商業更多。一級商業和經銷商數量太多，選擇不合理，且分布不均衡。最后導致整個渠道價格混亂，經銷商滿意度低，經營信心不足。

　　終端管理粗糙。如果一個區域市場有三四千個藥店，常規維護的藥店應該達到兩千家以上。但有些企業對終端開發流于表面，不注重區域的深度開發。

　　廣告投放盲目。廣告投不投，怎么投都很隨意。盲從廣告效應，以為廣告一上之后就容易出效果，到頭來發現，廣告投入了不少，但費效比卻差強人意。為什么?其一，產品的定位與傳播不匹配。根據我們的操作經驗，在中國，超過15元的感冒藥就難以全國性流通，所以30元一盒的感冒藥在中央媒體上投廣告的效果是不大的。其二，哈藥集團大量廣告投入的模式已經是十年前啟動的了，到現在還有很多企業在模仿哈藥模式，但是現在的媒體環境已經發生分化了，一線、二線、三線衛視之間差異較大，都按同樣方式去投入，肯定達不到全國覆蓋的效果。

　　人員管理粗糙。組織架構不清晰，功能定位不明確，不注重銷售團隊的基礎培訓，OTC團隊老化，思維模式僵化。對于終端的存銷數據，一二級商業的進銷存，每周的報表等重要數據，只注重口頭匯報，忽略數據化的管理。

　　記者：哪些因素迫使OTC營銷必須向精細化升級轉型?

　　孔志：過去人力成本低、終端談判的門檻低、廣告成本低、生產成本低的時候，OTC很容易快速成功。而現在環保、GMP改造、人工成本、原材料成本以及營銷成本都在不斷攀升，盲目裁減OTC團隊和廣告投入都是短視行為。以前的“老四樣”換包裝、炒概念、漲價格、高提成營銷模式已經難以復制，只是靠一個概念、一個點子做營銷已經做不上去了，現在的營銷靠的是整個營銷管理系統的支持。

　　傳統粗放式的管理現在遇到了很多現實的困境。第一，媒體成本太高。一線衛視的廣告價格越來越貴，但電視受眾逐步新媒體轉移。現在很多企業對新媒體還不重視，沒有考慮如何進行網、臺互動。第二，渠道環境發生變化。在GSP的要求下，商業企業內部經營管理質量在提高，它們越來越重視廠家的動銷周期和市場價格，越來越重視廠家本身的經營質量。商業不像以前那樣可以大量壓貨，廠家資金回流面臨很大的瓶頸。第三，終端變化。一方面，終端提出了上柜費的要求;另一方面，隨著連鎖的經營管理規范化，尤其是品類的管理已經基本成熟，品牌或廣告產品再談判進入的條件非常高。進入終端的門檻提高，毛利要求提高，對廠家是很大的挑戰。第四，人工費用上漲。人均費用已從三四萬元上張至七八萬元，人均產出卻越來越低。80后、90后新生代代表的心態和行為，對傳統經營管理方式提出要求。

　　總的來說，不可否認，OTC的市場容量還會越來越大，同時B2C的也會快速發展。雖然B2C不可能替代傳統藥店，但其占的份額越來越大，導致單店的銷量越來越小，人均產出會越來越低。很多廠家甚至可能養不起OTC團隊。

　　怎樣才是精細化?

　　記者：向精細化管理轉型，需要從哪些方面著手?

　　孔志：精細化管理有幾個特點：

　　優秀的產品組合與市場定位。單一品種的時代已經過去。多產品組合一定要有1～2個重點品種作為品牌推廣，1～2個流通性好的普藥品種，再加上1～2個相對高毛利的品種。品類的優化完善是個重要課題。再者，要有準確的市場定位和品牌延續。

　　高效有序的渠道。近幾年常常談到渠道扁平化，這里邊有個誤區，就是忽略了渠道長短的核心根據是可控純銷占比。如果你的可控純銷占比高，可以選擇渠道扁平化。否則，渠道線就必須向下延伸。國內的OTC品牌現階段還不能真正渠道扁平化，70%～80%的自然銷售必須搭建完善的三級商業體系。做大一級、做強二級、深耕三級。我認為將OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應追求消費者溝通與渠道推動的完美結合。

　　點面結合做終端。一是重點產品與其他產品組合;二是重點區域與多區域相結合;三是重點連鎖、單店與其他藥店相結合。做營銷不能資源平均分配，也不能片面強調與百強連鎖合作，忽視單店推廣。

　　科學理性投放廣告。廣告投放需要建立數據分析模型。若是流通性產品，應以省網數據作為主要考量;若產品全國性流通銷售，則應考慮央視與衛視聯動或衛視與衛視聯動覆蓋。媒體傳播載體、形式也應多元化。

　　團隊管理精細化。建立清晰的組織架構和功能定位，完善文控、數控兩個系統。

來源：醫藥經濟報

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