抓住醫藥新興市場救命稻草 盈利指日可待

醫藥企業必須重新考慮其戰略，由于并不存在一個普遍適用的戰略，企業必須多維度考慮近日，羅蘭貝格管理咨詢公司最新發布《醫藥行業如何盈利》報告指出，目前行業面臨價格與成本壓力不斷增加、法律法規發生變化以及專利到期等問題，利潤空間因而不斷縮小。受訪企業中約四分之三表示他們正經歷戰略危機，因此78%的受訪企業表示必須調整商業模式，以滿足市場新要求。

報告指出：這些企業將在高增長的新興市場重點投資，2016年時，這些市場在全球將占據近40%的市場份額。所以，幾乎一半的企業表示將把行政管理、研發和銷售等部門遷往新興市場。

“全球醫藥行業正在經歷重要的結構變革。雖然近幾年銷售量在攀升，但利潤空間卻大幅縮小。”羅蘭貝格合伙人邁克爾·多爾曼表示，要保障未來成功，調整商業模式勢在必行。

利潤下降危機

“成熟市場價格壓力增加、醫保體系法規發生變化以及推出新藥面臨更嚴格的審批程序，歐洲和美國醫藥市場正陷入停滯；但在新興市場我們看到了一股強勁的增長勢頭。”羅蘭貝格合伙人馬丁·厄爾哈特表示。

業內人士指出，重點發展高增長的新興市場，是改變現在這種局面的一種方法。未來幾年，這些市場將是推動全球醫藥市場增長的主力軍。

該報告顯示：到2016年，國際醫藥產品市場平均年增長將達到4.5%，其中新興市場接近12%，尤其是中國、巴西、印度和俄羅斯，醫藥市場增長將遠超平均值。羅蘭貝格專家認為，總體來看，到2016年，新興市場在全球的市場份額將達到40%左右。

“這些地區購買力不斷增強，中產階級人數不斷擴張，醫保體系也越來越健全，因此醫療需求大幅提高。”羅蘭貝格合伙人、本報告作者之一莫里斯·霍塞尼MorisHosseini認為，許多企業將其投資重心轉向新興市場不足為奇。其報告指出，44%的受訪企業準備將行政管理部門遷往新興市場，43%欲遷移研發中心，而51%將遷移銷售部門。

此外，過去10年，全球制藥企業的研發成本增加了80%以上，而新產品的推出量卻減少了43%。幾乎一半的受訪企業認為研發領域的投資回報率ROI基本上是負的。因此，提高研發效率、與第三方開展更多合作顯得日益重要。

新商業模式競逐

“醫藥企業必須重新考慮其戰略，并不存在一個普遍適用的戰略，企業因此必須多維度考慮并制定戰略規劃。”多爾曼強調。

一方面，全球醫藥企業都面臨進入新市場和能否研發新產品的挑戰；另一方面，成熟產品之間的競爭也日益激烈。因此，羅蘭貝格合伙人、大中華區醫藥行業中心負責人張宏認為，現在正是重新考慮如何進入新興市場、掌握當地市場現狀和復雜度戰略的時候。因此，羅蘭貝格專家提出4項戰略。

首先是成熟市場中的新產品。過去，營銷與銷售是為新產品/方案贏得持續增長的關鍵。但現在，隨著許多國家制定更加嚴格的醫保政策，患者的需求不斷增加，醫藥企業不得不重點研發創新產品，臨床醫生的反饋意見以及其他相關醫務推廣活動是產品成功與否的關鍵。

對于成熟市場中的成熟產品，激烈的競爭和顧客對價格的敏感度，讓醫藥企業不得不更高效地生產，從而保持盈利性。要達到這一目標，企業可以選擇將某些部門外包，或者將這些部門遷往生產成本更低的國家。企業只有提供性價比高的產品才能成功，但這需要高效的行政、營銷與銷售模式。

對于新興市場來說，新產品和老產品都需要完全不同的策略。新興市場中產階級規模不斷壯大，醫療條件進一步提高，收入水平不斷提高，都不斷推動需求的增長。但是，只有滿足特定的市場條件和患者要求的新產品，才能成功進入該市場。為此，企業需要在當地開展其醫務推廣和研發活動。此外，企業需要在當地建立一支強有力的銷售團隊，并與當地企業合作，才能更有效地接觸到愿意支付更高價格的患者。

張宏建議：“醫藥企業可以通過其成熟產品在新市場中創造規模效應，并進一步提高知名度。但是，企業需要準確分析每個市場的需求和競爭情況。因為像中國這樣的市場，具有明顯的區域差異，因此需要專門的戰略。總體來說，醫藥企業需要高效的生產和銷售規劃，而與當地企業合作是實現這一目標的必經途徑。”

44%的受訪企業準備將行政管理部門遷往新興市場，43%欲遷移研發中心，而51%將遷移銷售部門。

來源：醫藥經濟報 作者：賈巖

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